93% лояльности и тортики. Кейс Cheese it! Bakery от MAXMA

Как привлечь новых клиентов в программу лояльности? Показываем на примере нашего партнера кондитерской Cheese it! Bakery, как грамотно предлагать клиентам регистрацию и где напоминать им о бонусах и скидках.

С одной стороны, если клиент не использовал свои бонусы и они сгорели, то бизнес на этом сэкономил. Ведь покупки все это время проходили по полной стоимости. Или клиент не зарегистрирован в программе лояльности вообще и спокойно покупает ваши товары безо всяких поощрений. Хорошо же!

Но с другой стороны, это лишь кратковременная выгода без перспективы. А когда клиент вовлечен в программу лояльности, у бизнеса есть возможность стимулировать клиента совершать повторные покупки и дополнительные покупки сверх привычного чека.

Вовлечение — привязанность — доверие. Именно такая цепочка ведет к увеличению продаж. Программа лояльности — это про рост и масштабирование бизнеса. Поэтому так важно вовлекать в нее клиентов.

Поэтому, что офлайн, что онлайн, у бизнеса должны быть выстроена четкая цепочка, по которой клиент приходит в программу лояльности. В этой статье мы расскажем и покажем, где стоит разместить точки входа в ПЛ, на примере успешной кондитерской. А в конце составим общий план по вовлечению клиентов для любого бизнеса.

Кондитерская Cheese it! Bakery работает только онлайн, принимая заказы через интернет-магазин. Сначала перечислим все точки, в которых клиент узнает о программе лояльности бренда.

• Карточка товара.
• Корзина.
• Второй скролл на главной странице интернет-магазина.
• Иконка входа в личный кабинет на сайте интернет-магазина.
• Подтверждение заказа менеджером магазина.

Вход через карточку товара

Над кнопкой «купить» находится информация о бонусах за покупку. По ней можно перейти к оформлению виртуальной карты.

Прямо перед покупкой клиент видит возможную выгоду. Это способствует максимально быстрому принятию решения. И очень важно, предлагая карту лояльности, коротко и прозрачно прописать выгоды для клиента. На снимке экрана вы видите один из отличных примеров. Что еще важно, бренд выбрал динамическое вознаграждение, которое увеличивается в зависимости от суммы покупок. Вне всяких сомнений — клик!

Далее клиент попадает на лид-форму, заодно давая согласие на рассылку. Чтобы коммуницировать с клиентом, нужно получить его разрешение, и мы настоятельно рекомендуем не нарушать закон. А о способах сбора согласий рассказали здесь.

При нажатии кнопки клиенту на указанный телефон приходит проверочный код. Это позволяет защитить базу от фейковых контактов. И клиент переходит к заполнению простой анкеты. Все самые важные пункты в ней обязательны, при этом не вызывают никаких вопросов и не перегружают. Клиент испытывает достаточную мотивацию, чтобы их заполнить.

Переход на регистрацию из корзины

В корзине над товарами появляется информация о скидке на первый заказ при условии регистрации. Скидка фиксированная, и нужно грамотно рассчитать ее размер.

Хорошо действует принцип ограничения сверху и снизу. Условно говоря, клиент продает бренду свое внимание. И помимо этого клиенту нужно приложить некие усилия, чтобы пройти по цепочке регистрации. Поэтому выгода должна быть такой, чтобы «оно того стоило». То есть за 50 рублей скидки клиент может и пальцем не пошевелить.

С другой стороны, скидка должна быть комфортной для бизнеса. Даже за вычетом этой скидки бизнес должен получить достаточную прибыль. Таким образом скидка ограничена снизу минимальной суммой, ценной для клиента, и сверху — максимально допустимой для бизнеса суммой с точки зрения рентабельности.

При переходе по этой кнопке работает похожая цепочка с лид-формой, получением согласия и анкетой, но без установки wallet-карты. Получается только регистрация в базе с согласием на рассылку.

Второй скролл на главной странице интернет-магазина

После главного баннера вверху сайта — это самое доступное для клиента место. Всего одно движение пальцем и покупатель видит информацию о программе лояльности, причем рядом с преимуществами бренда, что добавляет ценности.

Стимул для регистрации такой же — скидка на первый заказ. Единство и последовательность — обязательные условия для доверия со стороны клиента. Если вы в корзине предлагаете скидку 200 рублей, а на главной странице — 300 рублей за одно и то же целевое действие, это странно. Представьте, что клиент зарегистрировался и получил 200 рублей, а потом увидел, что мог получить 300. Обидно! Поэтому всегда отслеживайте такие моменты, особенно когда обновляете условия и пробуете новые механики.

Личный кабинет

Если клиент зарегистрирован, то в личном кабинете с его историей заказов отображается информация о бонусах. Либо о текущем балансе бонусов, либо о возможности оформить карту лояльности и начать эти бонусы получать. При переходе повторяется цепочка с установкой wallet-карты, описанная ранее.

Да, важно не только вводить клиента в программу лояльности, но и напоминать об участии в ней, о доступных выгодах, чтобы стимулировать покупки. Клиент вполне может, увидев свои 200 бонусных рублей, взять в придачу к заказу небольшой товар. Так увеличивается средний чек.

Скрипт менеджера при подтверждении заказа

Еще одна удачная эффективная точка входа. В случае, если клиент проигнорировал все предыдущие точки входа и оформил заказ, выручает менеджер. Когда уже ничто не отвлекает, клиент может подумать о своей выгоде и потратить пару минут на регистрацию.

При подтверждении заказа менеджер напоминает покупателю о скидке и бонусах по карте лояльности и высылает скрипт, в котором прописаны условия и дана ссылка на онлайн-форму регистрации.

Такие дозахваты с помощью сотрудников хорошо работают. Клиент может еще раз подумать над регистрацией, уже не отвлекаясь на выбор товара и оформление заказа. В случае с оффлайн-магазином это про работу кассиров, но даже если у вас только интернет-магазин, это могут делать менеджеры по телефону или в чатах.

Что получается? Клиент узнает о программе лояльности и видит вознаграждения на каждом шаге. И просто при посещении сайта, и во время просмотра товара, и во время наполнения корзины, и при отслеживании статуса заказа в кабинете.

Мотивация разработана верно и очень просто описана. Регистрация и установка карты организована просто, занимает мало времени. Клиент к моменту регистрации уже достаточно заинтересован в продукции бренда. Поэтому получается превосходный результат: 93% клиентов активно участвуют в программе.

Помимо этого, установка виртуальных карт лояльности позволяет экономить на смс-рассылках. Приятный бонус, но уже для бизнеса: ) Сколько можно сэкономить с помощью wallet-карт, мы рассказывали и показывали в отдельной статье.

Выше мы описали конкретный кейс. Давайте теперь составим общий план действий по привлечению клиентов в лояльность через интернет-магазин. Он применим к любому бизнесу. Если вашему бизнесу он не подойдет, дайте знать, придумаем что-то уникальное :)

1. Проанализируйте путь клиента на вашем сайте.
Проследите за действиями посетителей сайта с помощь метрик и вебвизора. Обязательно пройдитесь по пути оформления заказа сами. Посмотрите, в каких точках выгодно расположить информацию о вашей программе лояльности. Скорее всего, это будут те же места, что мы описали в статье, но могут быть и ваши индивидуальные.

2. Разработайте ценностное предложение.
Четко распишите всю систему мотивации клиента. В том числе рассчитайте размер вознаграждений за регистрацию и за оформление карты лояльности. Определите поощрение, которое одновременно заинтересует клиента и будет по силам бизнесу.
Не забудьте, что уже зарегистрированным клиентам нужно напоминать об их бонусах. Недостаточно просто привести клиента в программу. Нужно регулярно стимулировать покупателя при просмотре товара, при оформлении заказа и даже просто при посещении сайта.

О том, какие виды вознаграждений существуют и в чем их особенности, мы подробно рассказали в отдельной статье. Загляните: возможно, вашему бизнесу подойдет что-то еще, помимо бонусов и скидок.

3. Разработайте дизайн и реализуйте все технически.
Информация о программе лояльности и интерфейсные тексты по пути клиента должны быть хорошо визуально упакованы. Клиент должен буквально за пару-тройку секунд понять, что тут такое происходит. А что касается технической стороны, конечно, команда MAXMA с радостью проведет для вашего бизнеса интеграцию.

4. Анализируйте результаты.
На нашей платформе можно посмотреть аналитику и выяснить, на сколько увеличилась клиентская база, какова заполняемость анкет при регистрации, сколько виртуальных карт установлено и т.д. Помимо этого нужно продолжать отслеживать метрики и поведение клиентов на сайте. Например, если клиент явно рассматривает предложение, но не кликает по нему, возможно, размер поощрения его не устраивает. Если клиенты вообще игнорируют предложение, возможно, оно незаметно или неудачно расположено на странице. Вариантов может быть много: наблюдайте и корректируйте.

Над текстом работали: команда MAXMA, Marketing Specialist Мария Тамбиева, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева

#программалояльности #регистрация #клиентскаябаза #интернетмагазин