Как выбрать программу лояльности? Характеристики и советы

Основа любой программы лояльности — поощрение, за которым скрывается финансовая выгода покупателя и продавца. Команда Maxma.com рассказывает, как это работает, и дает топ-6 полезных советов, как выбрать программу лояльности для своего бизнеса.

По нашим внутренним исследованиям средний чек по программе лояльности выше более чем на 100% среднего чека без нее. Это один из факторов, почему системы лояльности набирают популярность у бизнеса.

Но просто базовое начисление и списание бонусов не увеличит показатели до таких размеров. Необходимо приложить массу усилий и изучить большой объем информации.

Но не переживайте! Мы все структурировали, и готовы наконец-то объяснить, как работают программы лояльности, какие бывают и какую выбрать именно вашему бизнесу.

Если глубже рассмотреть понятие поощрения, то главная особенность и удивительный для многих факт, что в любой ситуации это — скидка. Даже подарок на кассе для бизнеса это скидка на товар до 100%, а для клиента — поощрение.

Это только основные составляющие. Но понимая структуру и особенности каждого поощрения, вам будет проще грамотно внедрить их в свой бизнес.

Монетарные поощрения имеют явное денежное выражение, которое видит и клиент, и бренд. Например, скидки или начисление бонусов. Их конечная цель — привести клиента к новой покупке. Эффективность поощрений можно и нужно просчитывать. О показателях, которые нужно анализировать, мы рассказали подробнее в статье про аналитику данных.

Классифицировать монетарные поощрения можно на две группы:

1. «Здесь и сейчас».
2. Отложенные вознаграждения.
   

Их различают, основываясь на временных затратах со стороны клиента, начиная от знакомства с брендом до получения поощрения.

Поощрение «здесь и сейчас» включает в себя все модификации дисконта, предоставленного в момент обращения клиента к бренду.

Плюсы:

• Для посетителя: скидка сразу при совершении покупки.

• Для бизнеса: выше вероятность покупки в моменте.

Минусы:

• Низкий уровень привязанности к бренду.

• Высокие затраты на осуществление поощрения.

Прямой дисконт — основа программы лояльности, так как любое поощрение представляет собой скидку, составляющую от 1 до 100%.

Отложенное поощрение может включать в себя как дисконт или бонусы на следующую покупку, так и кешбэк. Объединяет их необходимость прохождения промежутка времени до получения вознаграждения.

Плюсы:

• Мотивация для клиента вернуться и купить снова.

Минусы:

• Сложность просчета экономической выгоды.

• Возможные трудности в выстраивании оптимальной системы, которая будет интересна клиенту и бизнесу.

• У клиента чаще нет ощущения явной выгоды, так как он не получает скидку в моменте.

Дисконт на следующую покупку — скидка, которая выдается клиенту после совершения покупки и дополнительных действий. Она может видоизменяться в зависимости от разных факторов (частоты покупок, суммы покупок и других). Например, при сумме покупок от 10 000 рублей клиент получает скидочную карту — с ростом суммы чеков растет скидка.

Бонусы — дисконт, который позволяет клиентам копить условную валюту, которую можно использовать для оплаты части покупки или определенного перечня товаров. Чаще всего используется система 1 балл = 1 рубль, так как это легче в реализации, и у клиента есть четкое понимание.

Исходя из данных среди наших клиентов, только до 30% начисленных бонусов тратится покупателями. Все остальные бонусы сгорают.

Кешбэк — подвид бонусного поощрения, где предусмотрен возврат части потраченных средств на покупку в виде виртуальной валюты или сразу в денежном эквиваленте.

Чаще всего данной поощрительной системой пользуются банки, но может встречаться и среди ритейл-брендов.

Платная подписка — набор привилегий, упакованных брендом в подписку. В нее может входить: доступ к закрытым распродажам, бесплатная доставка, экспресс проход и многое другое, за что клиент будет готов отдать определенную сумму на постоянной основе с некой периодичностью (чаще всего ежемесячно).

Например, Delivery предоставляет пользователям сервиса купить подписку за 99 рублей в месяц в обмен на бесплатную доставку при достижении минимального порога суммы корзины.

Реализация платной схемы сейчас активно представлена в различных нишах рынка.

Например, в сети магазинов одежды MODIS клиенты могут купить себе участие в дополнительных акциях и распродажах за 25 рублей в год.
Музей современного искусства Erarta дает возможность при покупке годового абонемента, получить приглашения на вернисажи выставок и встречи с художниками, экспресс проход и скидки в местном ресторане.

Вознаграждения можно модернизировать и модифицировать в зависимости от клиентских запросов и потребностей конкретного бизнеса.

Немонетарные поощрения провоцируют к покупке косвенно, влияя на клиента эмоционально, провоцируя на подсознательном уровне выбрать бренд.

Это могут быть благотворительные, экологические проекты, улучшенный сервис или закрытые клубы, в которых будут дополнительные привилегии (закрытые распродажи, встречи и так далее).

Например, наш партнер, магазин брендовой одежды Akhmadullina Dreams, дополнительно к своей бонусной программе предоставляет для участников привилегии:

• Новости о выпуске лимитированных коллекций.
• Приглашения на мероприятия и закрытые акции.
  
• Высокий сервис.
  

Тем самым бренд использует дополнительные преимущества, чтобы быть конкурентоспособными в своем сегменте.

Если с сервисом и закрытыми клубами в общей массе мы сталкиваемся на постоянной основе, то благотворительные и экологические проекты только входят в массовый обиход российского рынка.

Например, компания ИКЕА, при оплате картой ИKEA FAMILY перечисляет 1 рубль с каждого чека на благотворительность.

Наш партнер, сеть продуктовых магазинов «Яснокрасно» (группа компаний «Традиции вкуса») ориентирован на устойчивое развитие и экологичный подход. Если клиент хочет использовать не электронную, а физическую карту лояльности, то ему придется заплатить единоразово 30 рублей.

Часть вырученных с продажи пластиковых карт средств будет направлено в благотворительный фонд для компенсации вреда, наносимого окружающей среде.

Уровни программы лояльности — это дополнительная механика, позволяющая мотивировать клиентов и наглядно показывающая параллель между объемом и суммой потребления, частотой покупок и будущим вознаграждением.

Структура представляет собой ступени, для достижения которых участнику программы нужно выполнить ряд действий. Самый популярный — достижение определенной суммы покупок. Реже встречается связь уровня с количеством покупок.

Плюсы:

• Поощрение зависит от уровня (легче поощрять лояльных).
• Клиенту интересно покупать больше (есть прямая понятная связь: количество покупок = выгода).

Минусы:

• Для создания максимально комфортной системы для бизнеса и клиентов, где каждый уровень будет достижим и экономически обоснован, потребуются значительные трудозатраты на старте.

Уровни лояльности могут быть ограничены временем. Это регрессивная скидка: бренд дает участнику программы поощрение на ограниченное количество времени (например, 1 год). Если в течение установленного срока покупки не совершаются, то уровень клиента понижается.

Например, магазин спортивной одежды и обуви Adidas каждый год обнуляет статус участника до первого уровня. Клиент должен набрать определенную сумму покупки, чтобы снова вернуться на уровень с повышенным поощрением.

Уровни программы лояльности мотивируют людей, но это простая система, которая приобретает новые формы и создает вокруг себя сложные структуры.

Выделяют 4 больших группы:

• прямой дисконт (в рамках одного бренда),
• партнерские,
• экосистемы,
• гибридные.

Система основана на дисконте с возможностью напрямую взаимодействовать с клиентом, выдавая поощрения.

Это базовый и самый простой тип лояльности, требующий дополнительного усиленного контроля и внедрения подкрепляющих механик внутри бренда.

Например, наш партнер, магазин женской одежды MADAMODA (больше известен как бренд Vis-a-Vis) начисляет своим клиентам от 5 до 10% от суммы чека в качестве бонусов в зависимости от уровня лояльности с возможностью оплачивать до 50% от чека в магазинах сети.

Партнерский тип позволяет объединить разных игроков бизнеса в единую систему, где клиент может копить и предоставлять скидки на товары или услуги всех компаний которые есть в данной системе.

Минусы:

• У участника программы есть выбор, где он может использовать полученный бенефит. Выбор именно вашего бренда в структуре будет зависеть от значимости вашего заведения.
• Участник программы может списать бонусные баллы или использовать скидку у вас, а накопить у другого магазина.

Плюсы:

• Подходит для увеличения базы лояльных клиентов.
• Больше возможностей для коммуникации и привлечения.
• Высокая заинтересованность со стороны покупателей, так как участникам предоставляется зачастую широкий выбор партнеров без нужды оформления в других отдельных программах лояльности.

Например, московская система «Город» объединяет транспортную карту «Тройка» и магазины партнеров. Это дает возможность получать до 50% бонусов от чеков в офлайн- и онлайн-магазинах. Тратить вознаграждения можно у партнеров в виде товаров, услуг или купонов на скидку.

Вид программы лояльности, подходящий для групп компаний (холдингов), в которые входят материнская (главный офис) и дочерние компании (более мелкий бизнес). Это позволяет создать кулуарную систему, где накопление и оплата бонусами будет возможна среди всех компаний, входящих в холдинг.

Минусы:

• Не подходит для малого и среднего бизнеса.

Плюсы:

• Клиенты могут потратить вознаграждения на любую услугу.
• Бизнес автоматически участвует в рекламных кампаниях, входящих в холдинг.

Например, VK Group объединил в себе сервисы коммуникаций, транспорта, доставки, образования, музыки, создав свою экосистему, в которой копить и тратить накопленные условные деньги можно в любой компании группы.

Гибридность позволяет собрать конструктор из разных типов, методов и поощрений.

Интересный пример — компания «Сбер», собравшая свою систему из подходящих типов. В результате была создана оптимальная для бренда программа лояльности, которая отвечает всем запросам их клиентов в зависимости от сферы деятельности определенного направления. В ней скрыты прямой дисконт, экосистемы, партнерские связи с различными видами поощрений для каждого сегмента целевой аудитории и целей, которые преследует конкретный внутренний бренд.

Программа лояльности Сбербанка многогранна и представляет собой пример того, как любой бизнес может собрать модули и механики для достижения целей с учетом специфики бизнеса, создав уникальную систему, выделяющуюся среди конкурентов.

Минусы:

• Не подходит для малого бизнеса.
• Нужен дополнительный человек или даже отдел для полноценной реализации.

Плюсы:

• Настраивается индивидуально под бизнес.
• Можно реализовывать постепенно — по частям.

1. Опирайтесь на задачи внутри стратегии маркетинговой кампании. Например, если цель компании увеличить средний чек, то необходимо подобрать механику и систему, направленную на рост показателя. В разработке поможет отслеживание процесса с помощью дополнительной аналитики.
2. При создании программы для малого и среднего бизнеса, присмотритесь к готовым решениям: например, к MAXMA :)
   Разработка системы требует понимания всех процессов вашего бизнеса и отдельно технической составляющей. Вы потратите больше времени на поиск специалистов и разработчиков, сопровождение проекта на всех этапах, а не на быструю разработку механик для работы с целевой аудиторией.
3. При создании программы лояльности помните, что это гибкая система и она должна отвечать запросам вашей целевой аудитории.
4. Правила программы лояльности должны легко восприниматься клиентами — с прозрачной выгодой для заинтересованности в росте внутри бренда.
5. Не зацикливайтесь на чужом примере. Перенимать опыт и знания других компаний — полезно, но брать полностью модель другого бизнеса и накладывать на свой — не лучшая идея. Невозможно эффективно повторить чужой опыт. На нашем опыте экспериментальные повторения проигрывают уникальным проработанным программам лояльности.
6. Опирайтесь на экономические показатели компании при составлении программы лояльности: выручка, частотность покупки, средний чек и так далее.

Вы дошли до конца, а значит, вы автоматически стали нашим любимым читателем. Внедрение системы позволит вам кратно вырасти в доходах и улучшить отношения с клиентами. Желаем вам успехов в выборе типа лояльности и механик!

Над текстом работали: Marketing Specialist Мария Тамбиева, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com

#программалояльности #crmмаркетинг