Как выбрать программу лояльности? Характеристики и советы
Основа любой программы лояльности — поощрение, за которым скрывается финансовая выгода покупателя и продавца. Команда Maxma.com рассказывает, как это работает, и дает топ-6 полезных советов, как выбрать программу лояльности для своего бизнеса.
По нашим внутренним исследованиям средний чек по программе лояльности выше более чем на 100% среднего чека без нее. Это один из факторов, почему системы лояльности набирают популярность у бизнеса.
Но просто базовое начисление и списание бонусов не увеличит показатели до таких размеров. Необходимо приложить массу усилий и изучить большой объем информации.
Но не переживайте! Мы все структурировали, и готовы наконец-то объяснить, как работают программы лояльности, какие бывают и какую выбрать именно вашему бизнесу.
Если глубже рассмотреть понятие поощрения, то главная особенность и удивительный для многих факт, что в любой ситуации это — скидка. Даже подарок на кассе для бизнеса это скидка на товар до 100%, а для клиента — поощрение.
Это только основные составляющие. Но понимая структуру и особенности каждого поощрения, вам будет проще грамотно внедрить их в свой бизнес.
Монетарные вознаграждения
Монетарные поощрения имеют явное денежное выражение, которое видит и клиент, и бренд. Например, скидки или начисление бонусов. Их конечная цель — привести клиента к новой покупке. Эффективность поощрений можно и нужно просчитывать. О показателях, которые нужно анализировать, мы рассказали подробнее в статье про аналитику данных.
Классифицировать монетарные поощрения можно на две группы:
- «Здесь и сейчас».
- Отложенные вознаграждения.
Их различают, основываясь на временных затратах со стороны клиента, начиная от знакомства с брендом до получения поощрения.
Вознаграждение «здесь и сейчас»
Поощрение «здесь и сейчас» включает в себя все модификации дисконта, предоставленного в момент обращения клиента к бренду.
Плюсы:
Для посетителя: скидка сразу при совершении покупки.
Для бизнеса: выше вероятность покупки в моменте.
Минусы:
Низкий уровень привязанности к бренду.
- Высокие затраты на осуществление поощрения.
Прямой дисконт — основа программы лояльности, так как любое поощрение представляет собой скидку, составляющую от 1 до 100%.
Отложенное вознаграждение
Отложенное поощрение может включать в себя как дисконт или бонусы на следующую покупку, так и кешбэк. Объединяет их необходимость прохождения промежутка времени до получения вознаграждения.
Плюсы:
Мотивация для клиента вернуться и купить снова.
Минусы:
Сложность просчета экономической выгоды.
Возможные трудности в выстраивании оптимальной системы, которая будет интересна клиенту и бизнесу.
- У клиента чаще нет ощущения явной выгоды, так как он не получает скидку в моменте.
Дисконт на следующую покупку — скидка, которая выдается клиенту после совершения покупки и дополнительных действий. Она может видоизменяться в зависимости от разных факторов (частоты покупок, суммы покупок и других). Например, при сумме покупок от 10 000 рублей клиент получает скидочную карту — с ростом суммы чеков растет скидка.
Бонусы — дисконт, который позволяет клиентам копить условную валюту, которую можно использовать для оплаты части покупки или определенного перечня товаров. Чаще всего используется система 1 балл = 1 рубль, так как это легче в реализации, и у клиента есть четкое понимание.
Исходя из данных среди наших клиентов, только до 30% начисленных бонусов тратится покупателями. Все остальные бонусы сгорают.
Кешбэк — подвид бонусного поощрения, где предусмотрен возврат части потраченных средств на покупку в виде виртуальной валюты или сразу в денежном эквиваленте.
Чаще всего данной поощрительной системой пользуются банки, но может встречаться и среди ритейл-брендов.
Платная подписка — набор привилегий, упакованных брендом в подписку. В нее может входить: доступ к закрытым распродажам, бесплатная доставка, экспресс проход и многое другое, за что клиент будет готов отдать определенную сумму на постоянной основе с некой периодичностью (чаще всего ежемесячно).
Например, Delivery предоставляет пользователям сервиса купить подписку за 99 рублей в месяц в обмен на бесплатную доставку при достижении минимального порога суммы корзины.
Реализация платной схемы сейчас активно представлена в различных нишах рынка.
Например, в сети магазинов одежды MODIS клиенты могут купить себе участие в дополнительных акциях и распродажах за 25 рублей в год.
Музей современного искусства Erarta дает возможность при покупке годового абонемента, получить приглашения на вернисажи выставок и встречи с художниками, экспресс проход и скидки в местном ресторане.
Вознаграждения можно модернизировать и модифицировать в зависимости от клиентских запросов и потребностей конкретного бизнеса.
Немонетарная мотивация
Немонетарные поощрения провоцируют к покупке косвенно, влияя на клиента эмоционально, провоцируя на подсознательном уровне выбрать бренд.
Это могут быть благотворительные, экологические проекты, улучшенный сервис или закрытые клубы, в которых будут дополнительные привилегии (закрытые распродажи, встречи и так далее).
Например, наш партнер, магазин брендовой одежды Akhmadullina Dreams, дополнительно к своей бонусной программе предоставляет для участников привилегии:
- Новости о выпуске лимитированных коллекций.
- Приглашения на мероприятия и закрытые акции.
- Высокий сервис.
Тем самым бренд использует дополнительные преимущества, чтобы быть конкурентоспособными в своем сегменте.
Мы сразу решили переходить на бонусную систему, так как это возможность для бизнеса вести своего клиента, не отдавая ему просто скидку в моменте, а делать это в качестве длительного поощрения за покупки. Благодаря этому мы увеличили частоту покупок клиентов на 17%.
В этом году мы запустили ступенчатую систему лояльности — теперь мы даем разные варианты поощрения на каждом уровне для клиентов, что мотивирует их совершать большее количество покупок для получения большего процента списания бонусов.
Из немонетарных проектов мы работаем с дополнительными механиками, настраивая их внутри платформы лояльности: раннее оповещение о старте распродаж, специальные подарки от бренда при 100% списании накопленных бонусов, высокий сервис.
Если с сервисом и закрытыми клубами в общей массе мы сталкиваемся на постоянной основе, то благотворительные и экологические проекты только входят в массовый обиход российского рынка.
Например, компания ИКЕА, при оплате картой ИKEA FAMILY перечисляет 1 рубль с каждого чека на благотворительность.
Наш партнер, сеть продуктовых магазинов «Яснокрасно» (группа компаний «Традиции вкуса») ориентирован на устойчивое развитие и экологичный подход. Если клиент хочет использовать не электронную, а физическую карту лояльности, то ему придется заплатить единоразово 30 рублей.
Часть вырученных с продажи пластиковых карт средств будет направлено в благотворительный фонд для компенсации вреда, наносимого окружающей среде.
Программа лояльности для нас — это возможность лучше узнать своего клиента, проанализировать его потребности, наладить канал коммуникации с ним.
Сегодня все больше людей стараются осознанно подходить к вопросам охраны окружающей среды — тем более жители Иркутской области, живущие у озера Байкал. Пластик наносит гигантский ущерб нашей природе. Это многим не безразлично.
Наша компания регулярно участвует в экологических инициативах. По статистике в нашем сегменте среди всех покупателей 30% зарегистрированы в программе лояльности и имеют физическую карту. Мы решили это исправить: мотивировать клиентов переходить с пластика на бесплатные wallet-карты.
Теперь пластиковые карты стали платными. Часть стоимости будет направлена в благотворительный фонд «Подари Планете Жизнь» на возмещение вреда, наносимого природе.
Таким образом мы надеемся еще раз привлечь внимание людей к вопросу экологии, а также мотивировать наших клиентов приобретать электронные карты, что приведет к увеличению возможности коммуникации с ними через push-уведомления.
Уровни как мотивационная составляющая
Уровни программы лояльности — это дополнительная механика, позволяющая мотивировать клиентов и наглядно показывающая параллель между объемом и суммой потребления, частотой покупок и будущим вознаграждением.
Структура представляет собой ступени, для достижения которых участнику программы нужно выполнить ряд действий. Самый популярный — достижение определенной суммы покупок. Реже встречается связь уровня с количеством покупок.
Плюсы:
- Поощрение зависит от уровня (легче поощрять лояльных).
- Клиенту интересно покупать больше (есть прямая понятная связь: количество покупок = выгода).
Минусы:
- Для создания максимально комфортной системы для бизнеса и клиентов, где каждый уровень будет достижим и экономически обоснован, потребуются значительные трудозатраты на старте.
Уровни лояльности могут быть ограничены временем. Это регрессивная скидка: бренд дает участнику программы поощрение на ограниченное количество времени (например, 1 год). Если в течение установленного срока покупки не совершаются, то уровень клиента понижается.
Например, магазин спортивной одежды и обуви Adidas каждый год обнуляет статус участника до первого уровня. Клиент должен набрать определенную сумму покупки, чтобы снова вернуться на уровень с повышенным поощрением.
Классификация программ лояльности
Уровни программы лояльности мотивируют людей, но это простая система, которая приобретает новые формы и создает вокруг себя сложные структуры.
Выделяют 4 больших группы:
- прямой дисконт (в рамках одного бренда),
- партнерские,
- экосистемы,
- гибридные.
Программа лояльности в рамках одного бренда
Система основана на дисконте с возможностью напрямую взаимодействовать с клиентом, выдавая поощрения.
Это базовый и самый простой тип лояльности, требующий дополнительного усиленного контроля и внедрения подкрепляющих механик внутри бренда.
Например, наш партнер, магазин женской одежды MADAMODA (больше известен как бренд Vis-a-Vis) начисляет своим клиентам от 5 до 10% от суммы чека в качестве бонусов в зависимости от уровня лояльности с возможностью оплачивать до 50% от чека в магазинах сети.
На наш взгляд, система с обычными пластиковыми картами и прямой скидкой в моменте уже устарела: она не мотивирует покупателей к посещению магазина и не позволяет эффективно коммуницировать с клиентами. Последний год мы работаем с бонусной системой поощрений, настроив логику внутри готового системного решения MAXMA.
Мы полностью отказались от пластиковых карт и бумажных анкет покупателя. Это сократило наши затраты на их производство и занесение данных; также значительно увеличилась собираемость данных о клиентах.
Растет частота повторных покупок – очевидно, что накопленные бонусы стимулируют покупателей возвращаться в магазин.
Артем Сулханянц
Представитель бренда одежды и белья Madamoda
Партнерские программы лояльности
Партнерский тип позволяет объединить разных игроков бизнеса в единую систему, где клиент может копить и предоставлять скидки на товары или услуги всех компаний которые есть в данной системе.
Минусы:
- У участника программы есть выбор, где он может использовать полученный бенефит. Выбор именно вашего бренда в структуре будет зависеть от значимости вашего заведения.
- Участник программы может списать бонусные баллы или использовать скидку у вас, а накопить у другого магазина.
Плюсы:
- Подходит для увеличения базы лояльных клиентов.
- Больше возможностей для коммуникации и привлечения.
- Высокая заинтересованность со стороны покупателей, так как участникам предоставляется зачастую широкий выбор партнеров без нужды оформления в других отдельных программах лояльности.
Например, московская система «Город» объединяет транспортную карту «Тройка» и магазины партнеров. Это дает возможность получать до 50% бонусов от чеков в офлайн- и онлайн-магазинах. Тратить вознаграждения можно у партнеров в виде товаров, услуг или купонов на скидку.
Экосистемы
Вид программы лояльности, подходящий для групп компаний (холдингов), в которые входят материнская (главный офис) и дочерние компании (более мелкий бизнес). Это позволяет создать кулуарную систему, где накопление и оплата бонусами будет возможна среди всех компаний, входящих в холдинг.
Минусы:
- Не подходит для малого и среднего бизнеса.
Плюсы:
- Клиенты могут потратить вознаграждения на любую услугу.
- Бизнес автоматически участвует в рекламных кампаниях, входящих в холдинг.
Например, VK Group объединил в себе сервисы коммуникаций, транспорта, доставки, образования, музыки, создав свою экосистему, в которой копить и тратить накопленные условные деньги можно в любой компании группы.
Гибридные программы лояльности
Гибридность позволяет собрать конструктор из разных типов, методов и поощрений.
Интересный пример — компания «Сбер», собравшая свою систему из подходящих типов. В результате была создана оптимальная для бренда программа лояльности, которая отвечает всем запросам их клиентов в зависимости от сферы деятельности определенного направления. В ней скрыты прямой дисконт, экосистемы, партнерские связи с различными видами поощрений для каждого сегмента целевой аудитории и целей, которые преследует конкретный внутренний бренд.
Программа лояльности Сбербанка многогранна и представляет собой пример того, как любой бизнес может собрать модули и механики для достижения целей с учетом специфики бизнеса, создав уникальную систему, выделяющуюся среди конкурентов.
Минусы:
- Не подходит для малого бизнеса.
- Нужен дополнительный человек или даже отдел для полноценной реализации.
Плюсы:
- Настраивается индивидуально под бизнес.
- Можно реализовывать постепенно — по частям.
Как выбрать свою программу лояльности?
6 советов
- Опирайтесь на задачи внутри стратегии маркетинговой кампании. Например, если цель компании увеличить средний чек, то необходимо подобрать механику и систему, направленную на рост показателя. В разработке поможет отслеживание процесса с помощью дополнительной аналитики.
- При создании программы для малого и среднего бизнеса, присмотритесь к готовым решениям: например, к MAXMA :)
Разработка системы требует понимания всех процессов вашего бизнеса и отдельно технической составляющей. Вы потратите больше времени на поиск специалистов и разработчиков, сопровождение проекта на всех этапах, а не на быструю разработку механик для работы с целевой аудиторией. - При создании программы лояльности помните, что это гибкая система и она должна отвечать запросам вашей целевой аудитории.
- Правила программы лояльности должны легко восприниматься клиентами — с прозрачной выгодой для заинтересованности в росте внутри бренда.
- Не зацикливайтесь на чужом примере. Перенимать опыт и знания других компаний — полезно, но брать полностью модель другого бизнеса и накладывать на свой — не лучшая идея. Невозможно эффективно повторить чужой опыт. На нашем опыте экспериментальные повторения проигрывают уникальным проработанным программам лояльности.
- Опирайтесь на экономические показатели компании при составлении программы лояльности: выручка, частотность покупки, средний чек и так далее.
Вы дошли до конца, а значит, вы автоматически стали нашим любимым читателем. Внедрение системы позволит вам кратно вырасти в доходах и улучшить отношения с клиентами. Желаем вам успехов в выборе типа лояльности и механик!
Над текстом работали: Marketing Specialist Мария Тамбиева, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com