Кешбэк за аскорбинки: программа лояльности для аптек

Команда МАХМА подготовила краткий, но интересный экскурс в мир офлайн программ лояльности для аптек. В материале вас ждут статистика, особенности, средний чек, идеи рассылок и многое другое.

Спрашивали ли у вас когда-нибудь номер телефона в аптеке на кассе? Вы до сих пор не знаете, зачем? Если ответ положительный, то можем поздравить. С вами либо хотели познакомиться, либо вы — участник программы лояльности.

Этот кружок лояльных интересов настолько таинственный, что о правилах и бонусах остается только догадываться.

На первый взгляд кажется, что сейчас золотое время для фармацевтического сектора. Пандемия, сезонные ОРВИ, мигрени от стресса. Спорим, что в вашем окружении есть хотя бы один человек с больной спиной или коленями.

Фармсектор стабильно развивается. Однако не может разгуляться, поскольку в игру вступило государственное регулирование предельных отпускных цен ЖНВЛП* на препараты.

*ЖНВЛП — жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты.

Простыми словами, существует реестр, устанавливающий максимальные цены на некоторые лекарства. К ним относятся, например, активированный уголь, аскорбиновая кислота и ибупрофен.

Поэтому аптеки смело делают наценку на другие товары, в том числе, на БАДы, комплексы витаминов, на косметику.

Вместе с этим, спрос неравномерный. Потребность в противовирусных препаратах выросла в несколько раз, поглотив востребованность в иных товарах.

Нюанс кроется и в низкой маржинальности товаров. Наценка на них небольшая. А неравномерный спрос не позволяет ставить высокие ценники. Существует риск, что потребитель попросту не купит товар. И заключающее ограничение — проблема с доставкой лекарств из-за санкций.

Но есть и плюсы. Благодаря пандемии и принятому закону с 2019 года разрешена продажа безрецептурных лекарств через каналы e-commerce.

Фармсектор чаще других требует проведения исследований и грамотной стратегии продвижения. Клиентский опыт, характеристики продукта, позиционирование в сочетании с барьерами и драйверами при покупке — основа для любой коммуникации. Многое строится на простой взаимосвязи «проблема-решение». Болит спина? Вот антиспинин. Болит рука? Вот антирукин. Болит рука и не хочется много платить? Вот, антирукин дешевин.

Большая доля сознательного бизнеса стремится в диджитал-пространство. Отсюда рождается омниканальность, которая позволяет объединить все каналы коммуникации с потребителем. Например, из социальных сетей можно узнать о промокоде, далее попасть на сайт, изучить промотовары и применить промокод в ближайшем магазине.

Инфлюенс-маркетинг постепенно становится одним из основных способов продвижения препаратов в фарме. Потребители доверяют популярным врачам, провизорам, медийным звездам и блогерам. Кстати, у последних часто встречается реклама витаминных комплексов, которые «помогают сохранять продуктивность 24/7».

Хочется взять хорошую программу лояльности и «ctrl+c — ctrl+v» к себе. Но к сожалению, в сфере не все так просто. Обычные сообщения с дружелюбным содержанием могут расстроить клиента, а не стимулировать к покупке.

Помимо возможных казусов из-за игривой тональности коммуникации, нельзя забывать и о сюжете потребления. В аптеку заходят не для того, чтобы узнать о новинках (как в магазине одежды), людей приводит конкретная проблема.

Запросы наших партнеров делятся на общие и специальные.

К общим относятся наполеоновские цели по увеличению роста клиентской базы, снижению оттока покупателей, росту среднего чека и выручки. В специальные цели мы записываем особые пожелания партнеров. Например, разработка механик для работы с низкомаржинальными препаратами и товарами.

Каждый из нас — потенциально лояльный клиент для аптеки.

По статистике нашей платформы, соотношение по полу составляет 71% к 29% (женщины к мужчинам). В возрасте 25-29 лет женская аудитория занимает 39% по отношению ко всем участницам, а дамы старше 55 лет составляют, в среднем, 38%. Они пользуются акциями, иногда используют промокоды.

На примере 2021 года чаще всего совершали покупки женщины 25-29 лет. Их средний чек составил 672 рубля, количество товаров в чеке обычно начинается от 2 позиций.

Мужчины значительно реже вступают в программы лояльности. Если судить в процентах по отношению ко всем клиентам-мужчинам, лидерство в 6% приходится на сегмент 35-39 и, в среднем, 21% — на сегмент старше 55 лет. В 2021 году самыми частыми клиентами аптек становились мужчины в возрасте 25-29 лет: за одну покупку они набирали от 3 и более товаров, а средний чек составил 731 рубль.

Вместе с этим стоит заметить, что сегментация проводится не только по возрасту, но и по клиентским потребностям. Мы говорим как о рецептурных препаратах или тех, что отпускают без рецепта, так и о товарах повседневного спроса. Например, уходовая косметика для лица и тела или презервативы.

Ответ зависит от конкретной логики программы лояльности. Выделим два фактора: падение спроса на товары средней и премиальной стоимости и низкая маржинальность. Спрос на ряд товаров сильно упал, а высокую наценку сделать невозможно из-за принятого регулирования цен. Поэтому некоторые сети не решаются дарить клиентам большие кешбэки или бонусы, поскольку будут торговать «в минус».

Сравним 2% кешбэка от 20 рублей и от 1000 рублей. Разница очевидна. Получается, чем ниже спрос и цена на товар, тем меньше смысла ставить на него кешбэк. При покупке активированного угля или перекиси водорода, возможно, бонусы не начисляются на вашу карту.

Рассылки делятся на ручные и автоматические. Первые настраиваются и отправляются один раз. Обычно оповещают о скидках и мероприятиях в аптеках.

Автоматические срабатывают из-за триггера. К примеру, день рождения, вступление в программу лояльности или отсутствие покупок более N количества дней.

Большей популярностью пользуются автоматические рассылки. В рамках фармсектора, в основном, они направлены на реактивацию, то есть возвращение, клиента обратно в точку продаж. О том, как эффективно вернуть клиентов мы подробно рассказали в одном из материалов.

Мы проанализировали рассылки наших партнеров и выделили основные принципы текстовых сообщений. К ним можно отнести: анонимность и нейтральную тональность.

Главным каналом коммуникации выступает sms. При создании sms-рассылок наши партнеры редко используют обращение к клиенту по имени, избегают таких клише, как «уважаемый клиент», «покупатель». Предпочитают обращаться на «Вы» или составляют обезличенные сообщения.

Нашим партнерам и их программам лояльности категорически не нравятся push-рассылки. Не смотря даже на то, что они бесплатны и просты в установке (особенно на яблочные смартфоны). Только у 2 из 12 наших фармпартнеров есть wallet-карты. Процент держателей карт среди всей базы клиентов составляет от 0,06% до 0,7%. Можно посмотреть на это скептически и попробовать стать революционером push-рассылок в аптечном сегменте.

Каскадные рассылки также недостаточно распространены среди наших партнеров. Такие рассылки представляют собой отправку уведомлений по нескольким каналам (например, SMS, push). Эта механика повышает шанс взаимодействия с потребителем, а также она экономична.

Многие аргументируют отказ от них, ссылаясь на общее восприятие аптек и консервативность сектора. Получить приглашение заглянуть на акцию сравнивают с походом к стоматологу: что-то крайне неприятное. Вместе с этим возникают трудности при установке и использовании электронных карт у целевой аудитории старше 55 лет.

Предлагаем сфокусироваться на более молодой целевой аудитории, которая охотнее пользуется интернетом. Ей понравится философия полезности. Аптеки могут стать источником новой информации: какие витамины стоит покупать весной, какая новая лечебная косметика появилась, чем усмирить последствия от укуса комаров. Рассказывать о безрецептурных товарах можно и нужно! Вместе с этим повышается экспертность аптек в глазах потребителей.

Полезными могут стать и e-mail рассылки. Помимо стандартных писем с данными заказа или анонсами акций, в них можно добавить интересные графические материалы. А к письму приложить скачиваемый документ.

Благодаря растущему спросу потребителей фарма продолжит стремительное разрастание в каналах e-commerce. Согласно итогам 2021 года, доля ePharma в общей структуре розничного фармацевтического рынка уже достигла 8,4%, увеличившись почти в 2 раза по сравнению с 2019 годом (4,5%). Тенденция сохранится.

Каналы электронной коммерции будут стимулировать службы доставки работать оперативнее, чтобы товары поступали уже на следующий день. То есть аптеки станут мобильнее!

Многие производители с трепетом ждут, когда появятся законы, позволяющие продажу рецептурных лекарств. Таким образом, будет открыта целая новая ниша.

В конце июля премьер-министр РФ Михаил Мишустин объявил о планах проведения трехгодичного эксперимента по онлайн-продаже рецептурных препаратов. Какие позиции войдут в тестовый перечень — неизвестно.

Остается вопрос, как потребитель сможет подтвердить наличие рецепта при заказе или получении, но мы верим, что ответ найдется.

Предполагаем, что аптекам будущего будет невыгодно зарабатывать на болеющих. Они будут нуждаться в дополнительном трафике, который смогут привлечь товары повседневного спроса. Увеличивающийся поток покупателей принесет новые продажи. Поэтому условная граница между, например, магазином косметики и аптекой будет продолжать стираться.

Минэкономразвития уже согласовало сроки эксперимента по дистанционной торговле рецептурными препаратами. Законопроект уже находится на рассмотрении в Госдуме. Это может означать, что пул товаров, участвующих в лояльности будущего, может значительно расшириться.

При таком прогнозе программы лояльности должны стать гибкими, оперативно реагировать на изменяющийся спрос и предложения, на появление новых товаров.

Вместе с этим клиентские базы будут расширяться, наполняясь более специфичной информацией. Например, той, которая позволит заказать рецептурные препараты онлайн.

Представьте только, если аптеки будут объединять бонусные программы лояльности с клиниками. У вас будут списываться бонусы от суммы посещения специалиста, и ими можно будет расплатиться за назначенные препараты в определенной сети аптек. Вообразите, как много бонусов можно получить за лечение зубов!

Выберите аптеку, куда забегаете чаще всего. Непринужденно подойдите к кассиру. Если позволяет настроение, то дружелюбно поздоровайтесь. Не забывайте о дыхании, концентрируйтесь на своей цели — узнать о бонусах.

Нагнитесь к окошку, держитесь уверенно. А теперь произнесите первую фразу: «Проверьте количество баллов на карте». Возможно у вас уточнят номер телефона или имя и фамилию.

После получения исчерпывающего ответа, задавайте добивающий вопрос: «Сколько можно оплатить этими бонусами». И тут кассир откроет тайное знание. Иногда бонусами можно оплатить часть от стоимости товара, а иногда их применяют от конкретной суммы.

Над текстом работали: Marketing Specialist Варвара Суханова, Marketing Specialist Артём Седов, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com

#программалояльности #crmмаркетинг #маркетинг #аптеки #фарма #фармсектор