Как вернуть клиентов с помощью рассылок?

Что делать клиентами, которые перестали приходить? Отпустить и забыть, или же ситуацию можно исправить? Можно! Команда MAXMA.com расскажет, как «разбудить» клиентов и начать зарабатывать.

Всем привет от команды MAXMA!
В этой статье мы легко и непринужденно расскажем:

• Как связана работа по клиентской базе с романтическими свиданиями?
  
• 8 причин, почему клиент убегает от вас.
• Что нужно сделать, чтобы не отправлять одно сообщение по всей клиентской базе?
• Как предложить бонус и выловить свою золотую рыбку?
• Как вернуть потеряшку, станцевав долгое страстное танго?
• Когда пора удалять и только выйти победителем?
• 13 советов по возвращению клиентов.

Заинтересованы? Тогда мы начинаем!

Начнем со знакомой многим ситуации. Вы набрали клиентскую базу, изредка общались с каждым, ведя монологи, отправляя сообщения разного рода и характера. Покупатели голосуют рублем, вам кажется, что у вас идеальные отношения и связь будет вечной «пока костлявая не разлучит».

Но в какой-то момент вы видите, что часть вашей аудитории перестает покупать, заглядывать к вам в гости и предлагать деньги. Вы проходите все стадии принятия и в итоге обнаруживаете себя, слезливо глядя на красную кнопку «удалить». Вы не хотите разрывать эти отношения, но раз клиенты ушли, хлопнув дверью, то придется их вычеркнуть из своей жизни навсегда. Или?

Нет. Будем вас женить обратно как Гузеева в «Давай поженимся».

И здесь нам поможет реактивация!

Объясняем на пальцах. Когда к вам в базу приходит новенький клиент, вы начинаете общаться с ним и рассказывать о том, какие вы классные. Заодно вы выстраиваете доверительные отношения как на первом свидании. Вот этот конфетно-букетный период называется активацией.

А вот когда между вами будто кошка пробежала, и клиент убегает «волосы назад», а вы бежите за ним, спотыкаясь, с букетом извинительных алых роз со словами «не все потеряно, вернись» — это реактивация (некоторые еще называют «реанимацией»).

Если любимый покупатель принимает ваш безусловно красивый романтический жест, то можно считать, что мероприятие прошло успешно. Если же ничего не вышло, то остается понять и простить, сделать выводы и пойти дальше по жизни с гордо поднятой головой.

Вы можете сколько угодно мечтать, что ни один покупатель никогда не уйдет от вас, но реальность жестка как старый пряник, о который можно сломать пару зубов. Примите данность, что часть вашей базы в какой-то момент покинет вас и не вернется. Не расстраивайтесь — все же люди бывают разные.

Разберем возможные причины плохого поведения:

1. Вас использовали. В момент первой встречи вы пообещали моментальный подарок, если человек разрешит слать вам ему письма. Вот он и согласился, а потом отправил вас в «спам»;

2. Вы слишком активны и заваливаете клиента сообщениями как Гарри Поттера письмами из Хогвартса;

3. Вы скучны в своих сообщениях. Настолько, что интерес к вам пропадает быстрее, чем ракеты Илона Маска выходят на орбиту;
4. У вас специфическое чувство прекрасного. Ваши рассылки некрасивы, сообщения безграмотны, но собачке вашей подруги все нравится или вам «и так сойдет»;
5. Вы только продаете. Возможно, даже очень активно. В какой-то момент на вас перестанут реагировать (в лучшем случае) или даже осознанно сбегут от вас и ваших бесконечных продаж подальше;
6. Вы больше неинтересны. Люди действительно меняются и могут просто сменить свои предпочтения. Вы можете адаптироваться под новые хотелки, предлагая, например бывшему мясоеду, а нынче вегетарианцу бургеры с растительной котлетой, но далеко не всегда возможно провернуть подобный трюк;
   
7. Вы пропадаете. Нерегулярность в коммуникации может навредить бренду — клиент может забыть о вас, а при вашем возвращении даже не вспомнить, кто это проснулся;
   
8. Вы шлете «не туда». Это буквально то же самое, если вы придете в гости к старому знакомому, но вам откроет дверь абсолютно другой человек или вообще дом окажется пустым. Клиент может сменить свой контакт, а еще хуже — ошибиться (умышленно или нет) в написании.

Учитывайте эти нюансы, и перед тем как выстраивать стратегию коммуникации, проверяйте на предмет популярных ошибок. Также периодически делайте чекап и сверяйтесь с реакцией ваших лояльников. Особенно внимательно смотрите на тех, кто изменил свое поведение в худшую сторону. Анализируйте то, что вы делали, и исправляйтесь.

Из жизни: вспомните своих родственников, друзей и знакомых. Скорее всего, у них разные предпочтения в еде, одежде, цвете и так далее. Они отличаются друг от друга, как минимум, возрастом и полом. Один работает менеджером в банке, а другой — бариста в кафе. Примеры можно приводить до бесконечности. Менеджер будет ходить в одни магазины, бариста — в другие. Со стороны точек продаж каждый из этих ребят — разная целевая аудитория. И подход к ним будет разным, чтобы обоим было интересно с брендом, который должен закрывать конкретно их потребности.

А теперь представим, что менеджер нашел аналогичный вашему бренд и стал посещать конкурента, забыв про вас. Можем ли мы вернуть забываку на родину? Да. Но для начала отделим его от остальных посетителей вашего магазина. Одни только пришли и знакомятся с вами, другие любят вас и регулярно заглядывают к вам в гости, а третьи — те самые, которые сбежали.

Разделение аудитории на группы называется сегментированием. Без этого вообще сложно работать с базой и делать все красиво. Простой пример: вы же не будете слать постоянному клиенту сообщение «Привет, давайте знакомиться!» — он уже и так в курсе, кто вы и чем вы занимаетесь. Таким ребятам вы будете рассказывать о новых коллекциях, распродажах и персональных предложениях. Более того, если ваш бренд, например, продает одежду для мужчин и женщин, то вряд ли вы будете сообщать парням о поступлении платьев в цветочек.

Короче, отделяем мух от котлет, делим базу на сегменты по поведению. Например, как давно клиент посещал ваш бренд, как часто он покупал, в каких точках он отоваривается и так далее — вплоть до положения внутри вашей логики программы лояльности.

Период для перехода в сегмент спящих у каждого бренда свой. Тут нужен анализ поведения своих клиентов: какое среднее значение частоты покупок, какой срок жизни, сколько каждый приносит денег в вашу кассу за все время, какие категории товара ему интересны, когда и откуда он попал в вашу базу, на какой тип сообщений чаще реагирует и реагирует ли вообще (открывает, кликает, покупает, отказывается от рассылки).

Определяйте стадии жизненного цикла вашей аудитории и старайтесь нащупать конкретно ваш стиль клиентского поведения через регулярные тестирования. Выводите свой «золотой стандарт» идеального лояльника и отталкивайтесь от него.

Основной триггер для бизнеса — это отсутствие покупок за N дней. Здесь все просто: если клиент не покупал у вас долгий период времени, то стоит присмотреться к нему. Советуем сделать дополнительные сегменты по периодам: от месяца до полугода-года и далее. При настроенной автоматике вы будете видеть миграцию клиентов по группам и подстраивать стратегию под конкретные характеристики.

А дальше при наличии коммуникации в вашей стратегии (впрочем, а зачем мы здесь все собрались — без этого никуда) смотрим конкретно, что делают или нет ваши подозрительные товарищи. Стоит сразу раздробить их на несколько сегментов.

1. Открывали ваши сообщения, но не реагировали.
   Разделяем отсутствие кликов и покупок — причины поведения могут быть разными, это стоит учитывать. В случае открытия, но отсутствия какой-либо дальнейшей реакции, возможно, проблема в неинтересном для клиента контенте, «не зацепило». Если открыл, кликнул, но при этом не купил, то причины могут быть как и в ложной информации в рассылке, так и площадке вплоть до некомфортного интерфейса и отзывов о товаре. Оценивайте ситуацию и пробуйте исправить возможную проблему.
   

2. Не открывали ваши сообщения вообще за определенный период.

   Возможные варианты причин: некорректный контакт для коммуникации, отсутствие интереса, не цепляющая тема письма и прехедер (короткий текст, видимый без открытия) и просто уход в закат «патамушта потому». Тестируйте различные варианты тем, проводите чистку адресов, проверяйте сегмент, с которым вы пытайтесь связаться.

3. Отказались от получения рассылок.

   Фактически отказ — это уже грустно. Но не все потеряно. Вы можете сменить канал коммуникации и попробовать достучаться до клиента: замените популярный e-mail, например, на SMS или push.

Поговорим о поощрении за возвращение. Ну как с букетом роз в начале нашей статьи.

Да, возможно вы не виноваты и вообще не при чем, а клиент «загулял», да, да, да, мы понимаем. Но выручка сама себя не сделает, а «потеряшка» и так мало того, что вам когда-то дал свои явки-пароли, так еще и деньги к вам в кассу ранее заносил, а вы хотите еще. Мяч на вашей стороне. Придется потратиться.

Поэтому сначала надо придумать поощрение, которое зацепит вашу золотую рыбку на крючок. Успех вашей рыбалки будет зависеть от исправления проблем сегмента «уплывших» и от того, насколько вкусная будет приманка.

Все любят подарки, поэтому не советуем отправлять просто информационные письма или прямые продажи в лоб. Конечно, самый простой вариант — рассказать клиентам, что у вас проходит супер-пупер распродажа. Но лучше — подойти к вопросу чуть более креативно. Предлагайте персональные плюшки: от скидок и дополнительных бонусов до настоящих подарков при покупке и закрытых коллекций.

Обращайтесь к клиенту персонально: как минимум, добавьте имя. Приятней получить письмо «Наташа, привет!», чем «Дорогой клиент!» — в первом случае создается впечатление, что вы написали лично, и повышает доверие к последующей информации.

«Но, может, все-таки без плюшек обойдемся?» — возможно, спросите вы. Да, такой вариант реален. Вы можете составить грустное письмо и показать клиенту как вы обновились. Например, добавили новый функционал, разнообразили меню, обновили коллекцию.

А если товар цикличен в заказе, то вы можете напомнить, что пришло время заказать снова, предполагая, что тот закончился. Например, вы отправляете сообщение, что упаковка корма любимого кота Василия скоро подойдет к концу, и пора бы прикупить еще, чтобы хвостатый не остался голодным.

В e-commerce, конечно, фишек больше. Например, вы можете сообщить, что цена на товар, который когда-то давно посмотрел посетитель, снизилась. Или предложить подходящий товар к прежнему заказу — как чехол к телефону.

А так дайте волю фантазии. Может, вы придумаете что-то супер-креативное и оригинальное, что подойдет конкретно для вашего бизнеса, приводя ваших клиентов в восторг.

Предположим, что вы проанализировали поведение своей аудитории, сформировали сегменты на основе выведенных данных и поняли, какая группа у вас творит что-то непотребное для вас. Вы решаете отправить им письмо счастья, мол, «проснись, товарищ, пора деньги у нас тратить». Возможно, кто-то даже на это среагирует, но количество таких людей будет критически мало.

Любите вальс? Или страстное танго? В каком-то смысле вам придется полюбить танцы чуть ли не с бубном, потому что возвращения можно добиваться долго и в итоге даже успешно.

Стратегия простая как в детской считалке: «один, два, два с половинкой, два на ниточке, два с сопелькой…» — кружим вокруг получателя письма как коршун. Сначала можем отделаться малой кровью и просто напомнить о себе. При отсутствии реакции потом предложить плюшку с ограничением по времени. Дальше — напомнить, что время на исходе. Или же увеличить выигрыш при покупке.

Можете продлить дедлайн. Мягко намекнуть, что вы можете отправлять почтовых голубей реже, если клиент этого возжелает. А потом и вовсе слезно попросить вернуться и предупредить, что дальше вы выкинете нерадивого из базы и лишите привилегий участия в вашей программе лояльности.

Креативьте! Интересные офферы, нестандартные решения — ваши бро. Играйте на человеческих чувствах: от жалости до страха. Будьте тактичны, но уверены в себе, с любовью сообщая новости дорогому клиенту.

Сначала определяются условия в рамках вашего продукта, по которым будет считаться, что клиент уснул. От этого формируется сегмент.

План действий такой:

1. Настраиваем первое триггерное письмо, которое будет отправляться, при попадании клиента в сегмент спящих. Сначала это может быть просто напоминание о вас без оффера.
2. Если реакции (открытия, клика или покупки) не последовало, то через 3-4 дня отправляется сообщение с оффером (с ограничением по времени). Период между двумя касаниями определяется в зависимости от сложности вашего продукта и продолжительности принятия решения о покупке.
   
3. Если реакции снова не последовало, то отправляется напоминание об оффере — желательно на данном этапе подключить другой канал связи (sms, push и др.).
   
4. После этого ждем до 7 дней. Если реакции не последовало, то клиента смело можно удалять из базы.
   

Конечно, не стоит трясти клиента без конца, не обращая внимание на отсутствие каких-либо признаков жизни продолжительное время. Иногда такое бывает: человек действительно вас покинул, даже если раньше у вас была «любовная любовь».

Держать таких красавцев — себе дороже. Это траты на хранение базы, снижение рейтинга вашего адреса, что черевато попаданием ваших писем в спам на автомате — с легкой руки почтовых сервисов. Так что проводите гигиену вашего проекта — удаляйте тех, кто уснул навсегда — они не Белоснежки, от поцелуя уже не воскреснут.

Кстати, про «черную метку спама», которую вы можете получить, рассылая письма чисто по нереагирующему сегменту. Лучше все же немного подмешивать небольшой процент (в среднем, около 5%) таких к тем, кто на вас худо-бедно реагирует. Так почтовый сервис не будет к вам таким жестоким, а у вас все же будет шанс достучаться до вашего пользователя.

Тратить время и силы на тех, кому совсем-совсем не интересен ваш бренд, точно не стоит. Лучше займитесь выстраиванием общей стратегии коммуникации с клиентами. Не забывайте про новичков, тяните их в постоянные и долгие отношения, разрабатывая приветственные welcome-цепочки. Любите и иногда балуйте лояльных клиентов и старайтесь не растить сегмент «спящих».

Резюмируем все то, что мы попытались донести вам выше.

1. Анализируйте свою базу и рассылки. Отслеживайте реакцию пользователей на ваши сообщения: от открытий до покупок.

2. Сегментируйте по выявленным признакам базу. Следите за жизненным циклом ваших покупателей.

3. Не удаляйте сразу тех, кто вам не нравится. Сначала подумайте, что с этим можно сделать и попытайтесь это изменить.

4. Не шлите всем одинаковые сообщения. Отталкивайтесь от сегментов и подстраивайтесь под них.

5. Не спамьте. Много писем никто не любит.
6. Не упускайте клиента с самого начала. Выстраивайте стратегию работы по каждому сегменту.
   
7. Выстраивайте цепочки рассылок. Не пытайтесь отделаться только одним письмом.
   
8. Пишите регулярно. Но помните про пункт 5.
   
9. Не делайте рассылки по окончательно «мертвым» клиентам. Чистите базу от таких.
   

10. Не шлите письма по сегменту только тех, кто не реагирует на вас. Подмешивайте долю клиентов к более успешным группам, чтобы не испортить рейтинг вашего адреса для почтовых сервисов.

11. Помните, что помимо e-mail существуют и другие каналы связи. Если письма не подходят, то пробуйте SMS, push и другие варианты.
12. Пробуйте. Тестируйте. Креативьте. Ищите тот оффер, который подойдет конкретно вашей аудитории.
13. Не грустите. Все будет хорошо. Мы точно знаем :)

Над текстом работали: команда MAXMA.com и Head of Marketing Мара Склярова.

#программалояльности #crmмаркетинг #коммуникация #sms #sms_рассылка #push_уведомления #email_рассылки #реактивация #сегментация