Персонаж бренда = внимание аудитории

Персонаж бренда — хороший маркетинговый ход. Рассказываем, почему мы так считаем, обращаемся к опыту международных брендов и показываем кейсы клиентов, которые привлекли новую аудиторию за счет персонажей.

Автор этой статьи считает, что редкая тема, касающаяся персонажей бренда, не затронет “говорящие конфеты” M&M’s. Сейчас так вообще вокруг них раздут хайп, о котором мечтает, пожалуй, каждый маркетолог.

И M&M’s - хороший пример, почему брендам нужны герои, ведь благодаря им о компаниях говорят больше.

Коротко, что было с M&M’s. Если вы в курсе, просто скрольте до темы про бренд Cointreau.

Год назад стремясь лучше соответствовать акценту на инклюзивность и принадлежность, 80-летний бренд придал своим конфетным персонажам современный вид.

Результат: красный стал менее властным. Оранжевый принял свою тревогу. Зеленая стала выглядеть более уверенно, сменила секси-сапоги до колен на повседневные кроссовки, Коричневая перешла от высоких шпилек к более низким каблукам и новой паре очков. M&M’s стали гендерно-нейтральными: обращения, подчеркивающие пол, отныне не используют.

И тут понеслось: американское издание Rolling Stone опубликовали статью с критикой ребрендинга, телеканал Fox высмеял трансформацию персонажей M&M’s из «сексуальных» в «мягких» и «неуклюжих», не говоря уже о нападках на упаковку конфет, предназначенной поддержать женщин.

В январе 2023 бренд заявил, что временно перестанет использовать в рекламных кампаниях своих персонажей. Критики ликовали: “Проснись, разорись”, — писали в Твиттере, посылая неприятные слова в адрес бренда. Однако иногда шум в Интернете — это просто шум. И никто здесь не выигрывает, кроме M&M’s.

Потому что заявленная пауза — тоже маркетинговый ход. M&M’s продолжили выпускать рекламу, только в виде коллабораций. Желтый, например, появлялся в твите как потенциальный новый талисман родственного бренда Snickers. Оранжевый курировал медитативные треки на Spotify.

Объявление M&M’s о «паузе на неопределенный срок», как некоторые и предполагали, стало частью более крупной маркетинговой кампании, направленной на продвижение предстоящей рекламы бренда на Super Bowl, 12 февраля, сделанной совместно с BBDO New York.

*Super Bowl — название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, где полминуты показа рекламы в прошлом году стоили 6,5 млн $, в этом году - 7 млн $.

Скандал вокруг персонажей привлёк огромное внимание. И американская публика с удовольствием будет следить за брендом во время Super Bowl. Поэтому гигантские вложения в рекламу себя оправдают.

Внедрять персонажей никогда не поздно. Даже если бренду более 170 лет.

Маркетологи французского ликера Cointreau увидели проблему: ликер Cointreau, который, несмотря на то, что входит в состав классических коктейлей, иногда упускают из виду многие потребители. Это снижает brand awareness и соответственно - продажи, которые снизились в III квартале 2022 года еще по ряду причин.

Чтобы исправить эту ситуацию, в декабре 2022 года появилась рекламная кампания, созданная агентством TBWA\Paris, и скромный ингредиент вышел из тени. Помимо редизайна культовой бутылки, представили новый слоган: «Cointreau меняет все» и персонажа — человека Cointreau.

Это загадочный мужчина, который появляется только в золотой час. Он одет во все оранжевое и обладает волшебной способностью останавливать время. Посмотрите классный ролик о его проделках, которые немного меняют ход вечеринки.

«Аура, которую излучает Cointreau Man, представляет собой смесь безмятежности, роскоши и абсолютного мастерства», — сказали в команде бренда. Ролик транслирует ценности Cointreau, которые, по их мнению, легче передать с помощью персонажа: упорное стремление к совершенству и внимание к мелочам, которые меняют все — будь то дизайн ликера, коктейль или сценарий вечеринки.

Справедливо будет оценить результаты маркетинга компании к концу I квартала 2023, поэтому продолжаем наблюдать.

Еще один плюс от персонажа (помимо нового внимания аудитории) для производителей алкоголя: в некоторых странах действует законодательство, ограничивающее рекламу спиртных напитков. Например, французский закон требует от рекламодателей показывать только элементы, связанные с брендом. Чтобы обойти эти ограничения Cointreau может использовать таинственного персонажа, демонстрирующего, как смешивать коктейли. Без показа бутылки с этикеткой.

Персонаж может стать частью вирусного маркетинга для привлечения внимании.

В 2022 году мы пришли с предложением внедрить персонажей для Лофт-проекта ЭТАЖИ в Санкт-Петербурге. И руководители площадки прислушались к совету.

Кто не знает об этажах: пространство открылось в Санкт-Петербурге в здании бывшего хлебозавода в 2007 году. Команда превратила промзону в место творчества: на пяти этажах здания работают крафтовые магазины, мастерские и галереи с выставками фотографов, художников, скульпторов со всего мира. Открыт выход на крышу, откуда гости и жители города любуются видами Петербурга.

Так вот, для этажей мы придумали персонажей. Когда нам утвердили наиболее понравившихся, мы разработали фотозоны для посетителей крыши. Полный кейс здесь.

Сотни фотографий разлетелись по соцсетям, популяризируя крышу в Этажах, потому что перед соблазном сделать фото с забавными героями устояли не многие. За 2022 года количество посетителей в Этажах выросло на 23%. Безусловно, это не только заслуга фотозон, но и активности площадки. Но нам приятно быть частью этой большой кампании.

В статье фото наших сотрудников рядом с фотозонами, но в Интернете по хештегам ЛофтЭтажи или ЛофтЭтажиСпб можно найти другие снимки в открытых профилях.

Как еще могут использовать ЭТАЖИ своих персонажей:

И это только часть идей, как можно использовать персонажей для привлечения большего количества посетителей.

К региональному кейсу.

Для магазина сладостей Мармелад Ирисович мы разработали персонажа. Полный кейс здесь.

Мы провели исследования и предложили концепцию персонажа — кондитера.

Более того, мы разработали стратегию эффективного использования Кондитера:

Мармелад Ирисович стал очень популярен и узнаваем в Орле буквально за пару месяцев. Несмотря на то, что магазин предлагает весьма дорогие сладости для небольшого регионального города (цены можно увидеть у них в соцсетях) и высокую конкуренцию с известными франшизами, бренд стал пользоваться спросом. Буквально за месяц они набрали лояльную аудиторию в соцсетях. Провели фотоконкурс рядом со своей фотозоной, получили охват поста в 1700 просмотров с нуля.

Бесперебойный поток покупателей обеспечил стабильный оборот. Спустя 4 месяца работы магазин переехал из небольшого помещения в крупный ТЦ с большой проходимостью и сейчас продолжает успешно работать.

Персонаж запомнился покупателям магазина, повысил узнаваемость бренда и стал эффективным инструментом маркетинга компании.

Как еще может использовать Мармелад Ирисович своего персонажа: анимировать для роликов в соцсетях или на сайте магазина. Под персонажа можно написать различные сценарии: тематические под мероприятия или на календарные праздники.

Мы продолжаем сотрудничать с Мармеладом Ирисовичем и надеемся, что реализуем еще немало идей, включая запуск собственной франшизы.

Любой персонаж, который разработан дизайнерами, может не принести бизнесу никакой пользы. Почему такое происходит:

Продолжать можно долго, но вывод один: чтобы персонаж принес компании желаемый результат, выполнял маркетинговые функции, бизнесмены проводят исследования, взвешивают все «за« и »против» (самостоятельно или прибегая к помощи экспертов).

И только основываясь на результатах, принимают решение.
Спасибо всем, кто дочитал до конца.

Мы искренне любим персонажей и верим в их волшебную силу для продвижения бизнеса. Больше кейсов на нашем сайте. Ждем всех в гости!

#персонаж #маскот

#дизайн