Персонаж бренда — хороший маркетинговый ход. Рассказываем, почему мы так считаем, обращаемся к опыту международных брендов и показываем кейсы клиентов, которые привлекли новую аудиторию за счет персонажей.
Хайп M&M’s
Автор этой статьи считает, что редкая тема, касающаяся персонажей бренда, не затронет “говорящие конфеты” M&M’s. Сейчас так вообще вокруг них раздут хайп, о котором мечтает, пожалуй, каждый маркетолог.
И M&M’s - хороший пример, почему брендам нужны герои, ведь благодаря им о компаниях говорят больше.
Коротко, что было с M&M’s. Если вы в курсе, просто скрольте до темы про бренд Cointreau.
Год назад стремясь лучше соответствовать акценту на инклюзивность и принадлежность, 80-летний бренд придал своим конфетным персонажам современный вид.
Мы внимательно изучили наших персонажей и изменили их внешность, характеры и предысторию, чтобы они лучше отражали динамичный и прогрессивный мир, в котором мы живем
Результат: красный стал менее властным. Оранжевый принял свою тревогу. Зеленая стала выглядеть более уверенно, сменила секси-сапоги до колен на повседневные кроссовки, Коричневая перешла от высоких шпилек к более низким каблукам и новой паре очков. M&M’s стали гендерно-нейтральными: обращения, подчеркивающие пол, отныне не используют.
И тут понеслось: американское издание Rolling Stone опубликовали статью с критикой ребрендинга, телеканал Fox высмеял трансформацию персонажей M&M’s из «сексуальных» в «мягких» и «неуклюжих», не говоря уже о нападках на упаковку конфет, предназначенной поддержать женщин.
В январе 2023 бренд заявил, что временно перестанет использовать в рекламных кампаниях своих персонажей. Критики ликовали: “Проснись, разорись”, — писали в Твиттере, посылая неприятные слова в адрес бренда. Однако иногда шум в Интернете — это просто шум. И никто здесь не выигрывает, кроме M&M’s.
Потому что заявленная пауза — тоже маркетинговый ход. M&M’s продолжили выпускать рекламу, только в виде коллабораций. Желтый, например, появлялся в твите как потенциальный новый талисман родственного бренда Snickers. Оранжевый курировал медитативные треки на Spotify.
Объявление M&M’s о «паузе на неопределенный срок», как некоторые и предполагали, стало частью более крупной маркетинговой кампании, направленной на продвижение предстоящей рекламы бренда на Super Bowl, 12 февраля, сделанной совместно с BBDO New York.
Это недели, предшествующие Super Bowl, поэтому, конечно же, мы собираемся начать создавать шумиху в преддверии нашего громкого возвращения
*Super Bowl — название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, где полминуты показа рекламы в прошлом году стоили 6,5 млн $, в этом году - 7 млн $.
Скандал вокруг персонажей привлёк огромное внимание. И американская публика с удовольствием будет следить за брендом во время Super Bowl. Поэтому гигантские вложения в рекламу себя оправдают.
С помощью персонажа легче создавать шумиху, реализовывая сценарии, какие только придумает маркетолог: новые характеры, новые образы. Это не живой амбассадор бренда, который скажет что-то не в тему в интервью, прославится семейным скандалом, накладывая отпечаток на компанию. Или просто откажется менять имидж, в отличие от конфет M&M’s
Встречайте новый талисман Cointreau
Внедрять персонажей никогда не поздно. Даже если бренду более 170 лет.
Маркетологи французского ликера Cointreau увидели проблему: ликер Cointreau, который, несмотря на то, что входит в состав классических коктейлей, иногда упускают из виду многие потребители. Это снижает brand awareness и соответственно - продажи, которые снизились в III квартале 2022 года еще по ряду причин.
Чтобы исправить эту ситуацию, в декабре 2022 года появилась рекламная кампания, созданная агентством TBWA\Paris, и скромный ингредиент вышел из тени. Помимо редизайна культовой бутылки, представили новый слоган: «Cointreau меняет все» и персонажа — человека Cointreau.
Это загадочный мужчина, который появляется только в золотой час. Он одет во все оранжевое и обладает волшебной способностью останавливать время. Посмотрите классный ролик о его проделках, которые немного меняют ход вечеринки.
«Аура, которую излучает Cointreau Man, представляет собой смесь безмятежности, роскоши и абсолютного мастерства», — сказали в команде бренда. Ролик транслирует ценности Cointreau, которые, по их мнению, легче передать с помощью персонажа: упорное стремление к совершенству и внимание к мелочам, которые меняют все — будь то дизайн ликера, коктейль или сценарий вечеринки.
Справедливо будет оценить результаты маркетинга компании к концу I квартала 2023, поэтому продолжаем наблюдать.
Еще один плюс от персонажа (помимо нового внимания аудитории) для производителей алкоголя: в некоторых странах действует законодательство, ограничивающее рекламу спиртных напитков. Например, французский закон требует от рекламодателей показывать только элементы, связанные с брендом. Чтобы обойти эти ограничения Cointreau может использовать таинственного персонажа, демонстрирующего, как смешивать коктейли. Без показа бутылки с этикеткой.
К российским кейсам: персонажи в Санкт-Петербурге
Персонаж может стать частью вирусного маркетинга для привлечения внимании.
В 2022 году мы пришли с предложением внедрить персонажей для Лофт-проекта ЭТАЖИ в Санкт-Петербурге. И руководители площадки прислушались к совету.
Кто не знает об этажах: пространство открылось в Санкт-Петербурге в здании бывшего хлебозавода в 2007 году. Команда превратила промзону в место творчества: на пяти этажах здания работают крафтовые магазины, мастерские и галереи с выставками фотографов, художников, скульпторов со всего мира. Открыт выход на крышу, откуда гости и жители города любуются видами Петербурга.
Так вот, для этажей мы придумали персонажей. Когда нам утвердили наиболее понравившихся, мы разработали фотозоны для посетителей крыши. Полный кейс здесь.
Сотни фотографий разлетелись по соцсетям, популяризируя крышу в Этажах, потому что перед соблазном сделать фото с забавными героями устояли не многие. За 2022 года количество посетителей в Этажах выросло на 23%. Безусловно, это не только заслуга фотозон, но и активности площадки. Но нам приятно быть частью этой большой кампании.
В статье фото наших сотрудников рядом с фотозонами, но в Интернете по хештегам ЛофтЭтажи или ЛофтЭтажиСпб можно найти другие снимки в открытых профилях.
Как еще могут использовать ЭТАЖИ своих персонажей:
- Изготовить значки, шопперы, стикеры и прочую сувенирку с персонажами и продавать на выходе с крыши.
- Сделать стикеры для Телеграмм.
- Сделать “умные стикеры” с NFC-меткой и распространить их в кафе, ресторанах или гостиницах Санкт-Петербурга. В NFC-метку загрузить промо-ролик о крыше. При соприкосновении смартфона с меткой будет открываться видеоролик с приглашением посетить крышу.
И это только часть идей, как можно использовать персонажей для привлечения большего количества посетителей.
Персонаж в городе Орёл
К региональному кейсу.
Для магазина сладостей Мармелад Ирисович мы разработали персонажа. Полный кейс здесь.
Мы провели исследования и предложили концепцию персонажа — кондитера.
Более того, мы разработали стратегию эффективного использования Кондитера:
- изготовили клеящиеся стикеры
- сделали фотозону в магазине
- продавцы носят лонгсливы с персонажем
Мармелад Ирисович стал очень популярен и узнаваем в Орле буквально за пару месяцев. Несмотря на то, что магазин предлагает весьма дорогие сладости для небольшого регионального города (цены можно увидеть у них в соцсетях) и высокую конкуренцию с известными франшизами, бренд стал пользоваться спросом. Буквально за месяц они набрали лояльную аудиторию в соцсетях. Провели фотоконкурс рядом со своей фотозоной, получили охват поста в 1700 просмотров с нуля.
Бесперебойный поток покупателей обеспечил стабильный оборот. Спустя 4 месяца работы магазин переехал из небольшого помещения в крупный ТЦ с большой проходимостью и сейчас продолжает успешно работать.
Персонаж запомнился покупателям магазина, повысил узнаваемость бренда и стал эффективным инструментом маркетинга компании.
Как еще может использовать Мармелад Ирисович своего персонажа: анимировать для роликов в соцсетях или на сайте магазина. Под персонажа можно написать различные сценарии: тематические под мероприятия или на календарные праздники.
Мы продолжаем сотрудничать с Мармеладом Ирисовичем и надеемся, что реализуем еще немало идей, включая запуск собственной франшизы.
Персонажи: как похоронить классную разработку
Любой персонаж, который разработан дизайнерами, может не принести бизнесу никакой пользы. Почему такое происходит:
- не продумана концепция
- неправильно выбран образ для конкретного бизнеса
- не исследована целевая аудитория бренда
- не используются все возможности персонажа (сделали и забыли на сервере)
Продолжать можно долго, но вывод один: чтобы персонаж принес компании желаемый результат, выполнял маркетинговые функции, бизнесмены проводят исследования, взвешивают все «за« и »против» (самостоятельно или прибегая к помощи экспертов).
И только основываясь на результатах, принимают решение.
Спасибо всем, кто дочитал до конца.
Мы искренне любим персонажей и верим в их волшебную силу для продвижения бизнеса. Больше кейсов на нашем сайте. Ждем всех в гости!
Кого бесит это уе6ство, ставь лайк
Сложно представить лаконичность в наличии персонажа в технологичных компаниях
Согласен с вами - маскот для финтеха такое себе
Не всем нужны маскоты. Тот же скайп, зум - сложно представить для них концепт маскота, который будет откликаться людям
у зума должна быть иконка.. как у телеги самолетик
А почему не написали про Никиту и его радиаторы, он ничем не хуже Cointreau man)))
вообще, как мне кажется, такие персонажи очень классно смотрятся и могут привлечь аудиторию
и привлекают))
Даже не заметил, что персонажи M&Ms как-то изменились. На самом деле, очень круто получилось. А проект "Этажи" просто ван лав)
Спасибо большое!
Спасибо за статью)
Лайк за персонажей для этажей, красиво получилось)
Григорий, скорей всего тогда вам понравится сериал Gravity Falls
А Дисней в курсе, что Билла Шифра придумали вы?
Эх, подловили))
На самом деле, при создании персонажа Крыши мы вдохновлялись Лучезарной дельтой - общепринятым символом масонства.
В Петербурге есть целые экскурсионные маршруты, посвященные поиску масонских знаков. “Всевидящее око” есть на фронтоне Строгановского дворца, на пьедестале Александровской колонны, на фронтоне Казанского собора, на церкви св. Иоанна Крестителя в Царском селе и т.д.
Поскольку Этажи - это туристическое место Петербурга, то не исключено, что в Крыше кто-то тоже разглядит масонский символ. А для кого-то Крыша - это просто крыша.
Боюсь юристы Диснея быстро вам объяснят вам на какую сумму вы глубоко неправы. Неужели им никто ссылку не скидывал? Не знаю как там у них с юридическим представительством во время войны, но война дай бог закончится.
Тогда всем стоит ждать претензию от масонов. И Диснею в том числе)
Ребят, ну хорош прикидываться бревном. Сплагиатьте еще Микки Мауса и фотку мыши скиньте, мол, а че, это же мышь!
Комментарий недоступен
ну пиздили они прям один в один, вот Билл в огне
именно этот трюк тоже заставил делать фотографии. Особенно людей, которые любят исправлять ошибки)
что?
Комментарий недоступен
Годная информация к размышлению! Спасибо!
Вам спасибо за такую обратную связь!
Комментарий недоступен
))))
персонажи для этажей понравились
Спасибо. Всего мы отрисовали около 80 разных вариантов. Это был длинный путь)
Мне очень нравится красочность всего визуала, очень красиво))
Спасибо!
Очень яркий пример копирования западного тренда не вдумываясь в причины и его смысл. Персонажи в маркетинге появились не потому что они классно продают. А потому что за использование людей бренды утонули в юридических исках. То актёр не тот, репутация портит рекламную кампанию, то ведёт себя не так, даже действия актёра после рекламной компании влияли на бренд, а эти вещи ты контролировать не можешь, в отличии от жизни персонажа. Использование персонажа не более чем уход в безопасную юридическую зону. Вопрос, нам то это зачем? У них стоимость разработки персонажа дешевле чем стоимость работы с исками, юридические услуги в судах. У нас этой практики нет и она даже ещё не начала складываться. Кроме того это разумно для крупных брендов, где люди привыкнут и примут любой персонаж, даже если он им не понравится. Мелкую компанию или стартап такой ход может убить, тем более что это удовольствие не из дешёвых.
Можно было поставить заглосовoк
«персонажи бренда: палка о двух концах»
Разрешите от имени автора статьи с вами немного подискутировать)
Если я правильно понимаю, выражение “палка о двух концах” означает, что одно явление может повлечь за собою благоприятные и отрицательные последствия одновременно.
⠀
Заголовок “Персонажи: палка о двух концах” отчасти подошел бы для блока про M&Ms. Однако, учитывая результаты маркетинга компании, нельзя сказать о губительном влиянии персонажей на продажи. А весь шум в Интернете по поводу “говорящих конфет” - просто шум и бесплатное упоминание бренда. Утверждать, что персонажи навредили компании - несправедливо.
⠀
Вся оставшаяся статья посвящена раскрытию темы, что персонажи всегда привлекают внимание. И зачастую приносят продажи, заставляют говорить о бренде.
Поэтому, как мне кажется, заголовок “Персонажи: палка о двух концах” не совсем бы отразил общую идею статью
Супер! Спасибо за идею)
не понимаю почему сейчас отменяют конфетные персонажи
Ну не совсем отменяют. Это легкое лукавство со стороны M&Ms. На них пошла волна критики из-за смены характеров персонажей, в компании заявили, что "пока приостанавливают рекламу с говорящими конфетами". До момента, пока не создадут образы, которые будут нравиться всем.
Но так не бывает) И вот сейчас американская публика замерла в ожидании их нового появления на Супербоуле. Хороший прогрев со стороны M&Ms. Ведь нужно привлечь внимание к рекламе, которая стоит 7 млд.долл.))
Персонажи должны быть у любого бренда, как символ, типо того