Персонаж бренда = внимание аудитории

Персонаж бренда — хороший маркетинговый ход. Рассказываем, почему мы так считаем, обращаемся к опыту международных брендов и показываем кейсы клиентов, которые привлекли новую аудиторию за счет персонажей.

Персонаж бренда = внимание аудитории

Хайп M&M’s

Автор этой статьи считает, что редкая тема, касающаяся персонажей бренда, не затронет “говорящие конфеты” M&M’s. Сейчас так вообще вокруг них раздут хайп, о котором мечтает, пожалуй, каждый маркетолог.

И M&M’s - хороший пример, почему брендам нужны герои, ведь благодаря им о компаниях говорят больше.

Коротко, что было с M&M’s. Если вы в курсе, просто скрольте до темы про бренд Cointreau.

Персонаж бренда = внимание аудитории

Год назад стремясь лучше соответствовать акценту на инклюзивность и принадлежность, 80-летний бренд придал своим конфетным персонажам современный вид.

Мы внимательно изучили наших персонажей и изменили их внешность, характеры и предысторию, чтобы они лучше отражали динамичный и прогрессивный мир, в котором мы живем

Джейн Хванг, вице-президент M&M’s в Mars

Результат: красный стал менее властным. Оранжевый принял свою тревогу. Зеленая стала выглядеть более уверенно, сменила секси-сапоги до колен на повседневные кроссовки, Коричневая перешла от высоких шпилек к более низким каблукам и новой паре очков. M&M’s стали гендерно-нейтральными: обращения, подчеркивающие пол, отныне не используют.

Персонаж бренда = внимание аудитории

И тут понеслось: американское издание Rolling Stone опубликовали статью с критикой ребрендинга, телеканал Fox высмеял трансформацию персонажей M&M’s из «сексуальных» в «мягких» и «неуклюжих», не говоря уже о нападках на упаковку конфет, предназначенной поддержать женщин.

В январе 2023 бренд заявил, что временно перестанет использовать в рекламных кампаниях своих персонажей. Критики ликовали: “Проснись, разорись”, — писали в Твиттере, посылая неприятные слова в адрес бренда. Однако иногда шум в Интернете — это просто шум. И никто здесь не выигрывает, кроме M&M’s.

Потому что заявленная пауза — тоже маркетинговый ход. M&M’s продолжили выпускать рекламу, только в виде коллабораций. Желтый, например, появлялся в твите как потенциальный новый талисман родственного бренда Snickers. Оранжевый курировал медитативные треки на Spotify.

Персонаж бренда = внимание аудитории

Объявление M&M’s о «паузе на неопределенный срок», как некоторые и предполагали, стало частью более крупной маркетинговой кампании, направленной на продвижение предстоящей рекламы бренда на Super Bowl, 12 февраля, сделанной совместно с BBDO New York.

Это недели, предшествующие Super Bowl, поэтому, конечно же, мы собираемся начать создавать шумиху в преддверии нашего громкого возвращения

Габриэль Уэсли, директор по маркетингу компании Mars Wrigley North America

*Super Bowl — название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, где полминуты показа рекламы в прошлом году стоили 6,5 млн $, в этом году - 7 млн $.

Скандал вокруг персонажей привлёк огромное внимание. И американская публика с удовольствием будет следить за брендом во время Super Bowl. Поэтому гигантские вложения в рекламу себя оправдают.

С помощью персонажа легче создавать шумиху, реализовывая сценарии, какие только придумает маркетолог: новые характеры, новые образы. Это не живой амбассадор бренда, который скажет что-то не в тему в интервью, прославится семейным скандалом, накладывая отпечаток на компанию. Или просто откажется менять имидж, в отличие от конфет M&M’s

Встречайте новый талисман Cointreau

Внедрять персонажей никогда не поздно. Даже если бренду более 170 лет.

Маркетологи французского ликера Cointreau увидели проблему: ликер Cointreau, который, несмотря на то, что входит в состав классических коктейлей, иногда упускают из виду многие потребители. Это снижает brand awareness и соответственно - продажи, которые снизились в III квартале 2022 года еще по ряду причин.

Персонаж бренда = внимание аудитории

Чтобы исправить эту ситуацию, в декабре 2022 года появилась рекламная кампания, созданная агентством TBWA\Paris, и скромный ингредиент вышел из тени. Помимо редизайна культовой бутылки, представили новый слоган: «Cointreau меняет все» и персонажа — человека Cointreau.

Это загадочный мужчина, который появляется только в золотой час. Он одет во все оранжевое и обладает волшебной способностью останавливать время. Посмотрите классный ролик о его проделках, которые немного меняют ход вечеринки.

Персонаж бренда = внимание аудитории

«Аура, которую излучает Cointreau Man, представляет собой смесь безмятежности, роскоши и абсолютного мастерства», — сказали в команде бренда. Ролик транслирует ценности Cointreau, которые, по их мнению, легче передать с помощью персонажа: упорное стремление к совершенству и внимание к мелочам, которые меняют все — будь то дизайн ликера, коктейль или сценарий вечеринки.

Справедливо будет оценить результаты маркетинга компании к концу I квартала 2023, поэтому продолжаем наблюдать.

Еще один плюс от персонажа (помимо нового внимания аудитории) для производителей алкоголя: в некоторых странах действует законодательство, ограничивающее рекламу спиртных напитков. Например, французский закон требует от рекламодателей показывать только элементы, связанные с брендом. Чтобы обойти эти ограничения Cointreau может использовать таинственного персонажа, демонстрирующего, как смешивать коктейли. Без показа бутылки с этикеткой.

К российским кейсам: персонажи в Санкт-Петербурге

Персонаж может стать частью вирусного маркетинга для привлечения внимании.

В 2022 году мы пришли с предложением внедрить персонажей для Лофт-проекта ЭТАЖИ в Санкт-Петербурге. И руководители площадки прислушались к совету.

Персонаж бренда = внимание аудитории

Кто не знает об этажах: пространство открылось в Санкт-Петербурге в здании бывшего хлебозавода в 2007 году. Команда превратила промзону в место творчества: на пяти этажах здания работают крафтовые магазины, мастерские и галереи с выставками фотографов, художников, скульпторов со всего мира. Открыт выход на крышу, откуда гости и жители города любуются видами Петербурга.

Так вот, для этажей мы придумали персонажей. Когда нам утвердили наиболее понравившихся, мы разработали фотозоны для посетителей крыши. Полный кейс здесь.

Персонаж бренда = внимание аудитории

Сотни фотографий разлетелись по соцсетям, популяризируя крышу в Этажах, потому что перед соблазном сделать фото с забавными героями устояли не многие. За 2022 года количество посетителей в Этажах выросло на 23%. Безусловно, это не только заслуга фотозон, но и активности площадки. Но нам приятно быть частью этой большой кампании.

В статье фото наших сотрудников рядом с фотозонами, но в Интернете по хештегам ЛофтЭтажи или ЛофтЭтажиСпб можно найти другие снимки в открытых профилях.

Как еще могут использовать ЭТАЖИ своих персонажей:

  • Изготовить значки, шопперы, стикеры и прочую сувенирку с персонажами и продавать на выходе с крыши.
  • Сделать стикеры для Телеграмм.
  • Сделать “умные стикеры” с NFC-меткой и распространить их в кафе, ресторанах или гостиницах Санкт-Петербурга. В NFC-метку загрузить промо-ролик о крыше. При соприкосновении смартфона с меткой будет открываться видеоролик с приглашением посетить крышу.

И это только часть идей, как можно использовать персонажей для привлечения большего количества посетителей.

Персонаж в городе Орёл

К региональному кейсу.

Для магазина сладостей Мармелад Ирисович мы разработали персонажа. Полный кейс здесь.

Мы провели исследования и предложили концепцию персонажа — кондитера.

Персонаж, которого мы разработали.
Персонаж, которого мы разработали.

Более того, мы разработали стратегию эффективного использования Кондитера:

  • изготовили клеящиеся стикеры
  • сделали фотозону в магазине
  • продавцы носят лонгсливы с персонажем

Мармелад Ирисович стал очень популярен и узнаваем в Орле буквально за пару месяцев. Несмотря на то, что магазин предлагает весьма дорогие сладости для небольшого регионального города (цены можно увидеть у них в соцсетях) и высокую конкуренцию с известными франшизами, бренд стал пользоваться спросом. Буквально за месяц они набрали лояльную аудиторию в соцсетях. Провели фотоконкурс рядом со своей фотозоной, получили охват поста в 1700 просмотров с нуля.

Персонаж бренда = внимание аудитории

Бесперебойный поток покупателей обеспечил стабильный оборот. Спустя 4 месяца работы магазин переехал из небольшого помещения в крупный ТЦ с большой проходимостью и сейчас продолжает успешно работать.

Персонаж запомнился покупателям магазина, повысил узнаваемость бренда и стал эффективным инструментом маркетинга компании.

Как еще может использовать Мармелад Ирисович своего персонажа: анимировать для роликов в соцсетях или на сайте магазина. Под персонажа можно написать различные сценарии: тематические под мероприятия или на календарные праздники.

Мы продолжаем сотрудничать с Мармеладом Ирисовичем и надеемся, что реализуем еще немало идей, включая запуск собственной франшизы.

Персонажи: как похоронить классную разработку

Любой персонаж, который разработан дизайнерами, может не принести бизнесу никакой пользы. Почему такое происходит:

  • не продумана концепция
  • неправильно выбран образ для конкретного бизнеса
  • не исследована целевая аудитория бренда
  • не используются все возможности персонажа (сделали и забыли на сервере)

Продолжать можно долго, но вывод один: чтобы персонаж принес компании желаемый результат, выполнял маркетинговые функции, бизнесмены проводят исследования, взвешивают все «за« и »против» (самостоятельно или прибегая к помощи экспертов).

И только основываясь на результатах, принимают решение.
Спасибо всем, кто дочитал до конца.

Мы искренне любим персонажей и верим в их волшебную силу для продвижения бизнеса. Больше кейсов на нашем сайте. Ждем всех в гости!

32
37 комментариев

Кого бесит это уе6ство, ставь лайк

3
Ответить

Сложно представить лаконичность в наличии персонажа в технологичных компаниях
Согласен с вами - маскот для финтеха такое себе
Не всем нужны маскоты. Тот же скайп, зум - сложно представить для них концепт маскота, который будет откликаться людям

1
Ответить

А почему не написали про Никиту и его радиаторы, он ничем не хуже Cointreau man)))

2
Ответить

вообще, как мне кажется, такие персонажи очень классно смотрятся и могут привлечь аудиторию

2
Ответить

и привлекают))

Ответить

Даже не заметил, что персонажи M&Ms как-то изменились. На самом деле, очень круто получилось. А проект "Этажи" просто ван лав)

2
Ответить

Спасибо большое!

Ответить