Недорогие заявки с холодного трафика: как продвигать медицину в ПромоСтраницах

Что вы представляете, когда слышите выражение “медицинский маркетинг”?

Лично мне видится замысловатая стратегия, сложная работа каналов коммуникации с клиентами и много головной боли из-за правил. Те, кто хоть раз “трогали” медицину, поймут, сколько тонкостей и “но” существуют в запуске рекламы. Но что, если я вам скажу, что есть перспективный канал, в котором можно генерировать недорогие лиды из холодной аудитории?

Всем привет, меня зовут Марк Поморцев, я руководитель направления работы с Яндекс ПромоСтраницы в агентстве Profitator (Kokoc Group). Я расскажу, как быстро и эффективно запустить в ПромоСтраницах тексты, которые будут приносить недорогие лиды.

Сеть медицинских центров по направлению "Стоматология". Из-за NDA раскрыть названия данных клиник, к сожалению, не получится. Зато получится рассказать про ход эксперимента и интересную аналитику результатов.

После большого опыта работы с другими проектами появилась мысль, что в ПромоСтраницах может отлично зайти медицина. Посовещавшись с командой Яндекса, мы получили разрешение запустить в тестовом формате рекламу для стоматологии и оценить эффект размещения. Для старта требовалась жесткая стратегия продвижения определенных услуг, которые имеют спрос. Мы с командой и клиентом провели анализ и пришли к выводам:

• В стоматологии популярны темы про брекет-системы, элайнеры и установку имплантатов.
• Есть менее популярные тематики - терапевтический уход, профессиональная чистка и профилактические осмотры.

Яндекс предложил помощь в виде написания 7 статей. Но было решено, что для ускорения запуска первые 2 статьи будут писаться силами нашего агентства. В итоге было запущено 9 статей. И в этом крылась большая доля успеха в получении лидов - много качественных статей.

Нужно отметить, что без качественной статьи выжать максимум из рекламы будет очень сложно: алгоритм будет находить аудиторию, но задерживаться долго на материале или сайте она не будет.

Мы сразу начали думать: а что такое качественная статья?

Первая мысль, которая пришла в голову: та, которая доступно объясняет сложные вещи. Многие пользователи сканируют рекламу буквой F, а не вчитываются в каждый предлог. Им трудно с лету понять сложные конструкции и термины через текст, поэтому реклама медицины всегда вызывает у пользователя больше вопросов, чем ответов.

Мы разжевали материал до элементарных понятий:

• Убираем сложные термины и поясняем о чем пишем реальными примерами

• Четко структурируем текст на минусы и плюсы с понятными словами

• Прорабатываем возражения

• Четко визуализируем то, как выглядит процедура

Следующая мысль: без визуализации результата реклама будет бесполезна.

Людям присуще испытывать эмоции перед тем, как принимать решение о покупке какой-то услуги или товара. И медицина - не исключение. В этой сфере маркетинга работать с эмоциями даже проще, так как люди испытывают дискомфорт от своего состояния и решение их проблем создает сильный эмоциональный отклик.

Как мы это включали в тексты? Делали результаты “До/После”. Когда мы брали в коллажи реальные результаты лечения, это давало нам прибавку в переходах и оформлении тестовой консультации. В среднем количество дочитываний при добавлении таких фотографий вырастало на 11-14 %, а процент переходов - на 8-9 %.

Как мы поняли, одна из важнейших деталей в рекламе - визуализация результата.

В СТА мы добавляли четкий призыв оставлять заявку на первичный прием. Перед CTA мы подробно описали то что получит человек во время первого приема:

• бесплатный прием
• бесплатную диагностику
• полный план лечения.

Также положительно сыграло на переходах предложение ознакомиться с прайсом на сайте - это повысило переходы на 9 %.

Одно понятно сразу - обходить проблему человека нужно очень деликатно.

Отлично отрабатывали креативы, которые косвенно указывали на предмет обсуждения в статье.

В плане заголовков лучше всего показали себя простые и понятные формулировки, которые сразу говорят о том, что внутри статьи будут рассказаны плюсы, минусы и подводные камни того или иного продукта.

По итогу размещения у нас набралась статистика с 18 ноября 2022 года по 9 января 2023 года, которую мы оценили и пришли к определенным выводам.

• Чем дольше работает статья, тем лучше проходит процесс подбора аудитории, так как алгоритм обучается находить максимально релевантных пользователей.
• На самом старте цена конверсии может скакать, но спустя 1,5-2 месяца происходит резкое снижение стоимости заявок. Заявкой мы считаем заполнение формы на бесплатную консультацию или звонок в клинику. В январе у нас уже стабильно приходили заявки стоимостью от 1400 до 1991 рублей, что для холодной аудитории и этой тематики отличная цена. Средняя стоимость заявки в директе составляла 1000-1300 рублей. Из всех пришедших в клинику заявок за период рекламы примерно 45 % было из ПромоСтраниц.
• Вложения в брендформанс всегда окупаются в той или иной мере. В нашем случае мы до сих пор наблюдаем остаточный рост запросов на поиске у стоматологии и отложенные заявки.
• С первых недель можно генерировать лиды last-click, которые будут видны в системах аналитики.
• Большое количество лидов также будет видно в Яндекс Директе. Так как ПромоСтраницы прогревают аудиторию и создают плацдарм лояльности.

По показателям графика стоматологии хорошо видно, что к концу 2022 года стоимость заявки с нашего канала активно росла, но в ноябре она держалась на уровне 2-2,5 тысяч рублей. А в начале января после серии оптимизаций текста статей и таргетингов стоимость конверсии сильно упала и держалась в диапазоне от 1800 до 2150 рублей. Средний CPL за весь период составил 3119 рублей.

На самом старте стоимость дочитывания была 60 рублей, а стоимость перехода - почти 100 рублей. Мы поняли, что так дело не пойдет и начали проводить процесс оптимизации текста, как я описывал выше. Получилось упасть в стоимости почти в 4-5 раз и в начале января мы смогли значительно снизить стоимость перехода на сайт у статей до 15-22 рубля, а стоимость дочитывания - до 7-14 рублей, что спровоцировало рост визитов и уменьшение показателей CR в канале.

Благодаря адаптивности ПромоСтраниц мы могли быстро реагировать и менять настройки кампаний. Из-за оптимизации креативов внутри, более четкого СТА для клиента, дополнительной выгоды в виде бесплатного приема нам удалось увеличить процент переходов с 27 до 60.

Снижения цены конверсии к январю также удалось добиться благодаря тому, что был проанализирован и полностью изменен соцдем:

• имплантатами интересуются женщины и мужчины от 35 до 55+ лет;
• брекет-системами и элайнерами - молодые люди от 25 до 35 лет.

Полностью изменив условия таргетирования и убрав расширенный геотаргетинг, мы смогли снизить с начала января цену конверсии и постепенно нарастить нужную нам аудиторию. Еще важен факт, что наша стоматология - это сеть, которая находится в нескольких регионах страны. После переработки статей качество аудитории со временем только росло - с 2 минут на сайте в среднем мы выросли до 4, что стало на 30 секунд больше Директа, а глубина сравнялась с Директом и стала составлять 4,5 страницы. Показатель отказов тоже упал до уровня Директа и составил 9-10 процентов.

По срезу поствью запросов видно, что мы активно росли в этом показателе и к началу января случился первый пик запросов.

Стоимость уникального пользователя составила 25 рублей.

Важно отметить, что стоматология - это не деликатная тематика и она крутилась на широкий список сайтов.

Работа брендформанса приносит свои плоды и отложенный спрос всегда к вам вернется. Вопрос только в том, как ускорить этот момент и его посчитать.

Если рассматривать продвижение медицины, то эта тематика требует в разы больше работы с текстом и максимального разжевывания материала. Только с хорошо проработанными статьями алгоритм сможет помочь вам найти свою аудиторию и довести ее до нужной вам конверсии. Но не переживайте, если при первом запуске статья дает плохие показатели. В этот момент нужно остановиться, обдумать что было сделано не так и интересна ли вообще читателям тема. Далее все переработать и запускать как можно больше тестов на разные темы для разных аудиторий. ПромоСтраницы - очень гибкий инструмент.

Медицина в ПромоСтраницах чувствует себя отлично, главное:

• тактика
• хорошо проработанные статьи
• четкое понимание своей аудитории
• динамичность
• гибкая настройка рекламы в режиме здесь и сейчас.