Кейс продвижения в Viber с фокусом на cемейную аудиторию бренда «Турбозавры»

Важным этапом в ходе коммуникации с целевой аудиторией является выбор релевантной площадки. Для взаимодействия с семейной аудиторией мы выбрали Viber, и сейчас хотели бы поделиться своим опытом работы на этой платформе.

Возможно, Viber будет вам полезен и под ваши задачи.

О нас: мы анимационная студия «Карамель и Ко». Наш мультсериал «Турбозавры» идет на ТВ-каналах и представлен во всех основных онлайн-кинотеатрах.

Целевая аудитория и новый взгляд на нее: основная целевая аудитория нашего сериала — дети 3-5 лет. Однако, взаимодействуя со зрителями в социальных сетях, мы обратили внимание на то, что среди них становится все больше детей 7-11 лет. Они посмотрели наш сериал, когда были дошкольниками, и продолжают любить его героев, даже повзрослев и отправившись в школу. Это навело нас на мысль, что нам следует более широко смотреть на нашу ЦА. Помимо этого, у нас есть еще один важный сегмент аудитории — родители, которые и принимают решение, какой контент смотреть детям. С ними мы также хотели выстроить более плотное взаимодействие.

С чего начинали: весной 2022 года мы рассматривали новые возможности взаимодействия с ЦА. У нас уже было сообщество и во Вконтакте, и на Youtube, но хотелось выйти на новую площадку, где были бы:

  • представлены как наши зрители, так и новая ЦА
  • существовал богатый инструментарий взаимодействия
  • активность не требовала бы очень большого бюджета на продвижение

Как проводили исследование: в этот период мы очень плотно общались с нашей прямой ЦА, а также родительской аудиторией и теми, кто максимально погружен в детскую среду — воспитателями детских садов и учителями начальной школы. Кстати, одно из преимуществ работы с детско-родительской ЦА — ее готовность к развернутой обратной связи. Каждый день мы получали огромное число сообщений и писем на разные темы, как в качестве работ в рамках конкурсов или ответов на наши посты, так и просто текстов, написанных по их собственной инициативе и от души. Если вы работаете с подобной аудиторией, очень важно собирать подобную обратную связь как можно активнее и анализировать ее.

Что узнали: В мессенджере Viber большая детская аудитория. Viber позволяет совершать большие групповые звонки, во время локдауна во многих школах в таком формате проводились уроки. Получилось, что дети пришли на платформу и остались на ней. Кроме того, Viber пользовались их родители и учителя, которым комфортно продолжать общение с детьми именно в этом мессенджере. Наконец, в глазах взрослых у Viber лучше репутация с точки зрения безопасности, чем у других мессенджеров. В итоге мы решили стартовать именно в Viber — запустить там официальный канал «Турбозавров»и активно его продвигать.

Концепция канала: наполнение для канала мы сформулировали так — геймифицированный контент по мотивам мультсериала. В том числе опросы, викторины, кроссворды, идеи для поделок своими руками и т. п. Концепция основывалась на простом факте, что в первую очередь дети хотят играть. Чтобы укрепить позитивное восприятие со стороны взрослых, мы сделали особый упор на развлекательные контент, который способствует формированию хороших привычек и полезных знаний у детей через примеры наших персонажей, например, персонажи мультсериала учат детей решать несложные арифметические задачки.

С чего начали: канал мы запустили в июле 2022 года, когда дети на каникулах, и у них больше свободного времени. Продвигали его через наши собственные ресурсы (соцсети, сайт, YouTube-канал), также канал был доступен в поиске Viber.

Всего за две недели с момента запуска канала мы набрали более 50 тысяч подписчиков — этот результат показал, что мы на правильном пути, и решили более активно развиваться на этой платформе.

Развитие канала: мы начали думать о том, как можно более активно использовать возможности Viber, и увидели возможность в стикерах. Стикеры очень активно используются в общении, особенно — среди детской аудитории. Кроме того, они хорошо укладывались в нашу структуру ценностей: помогать детям развивать эмпатию, стимулировать их делиться позитивными эмоциями, приходить на выручку друзьям в сложной ситуации и подбадривать их, если что-то не получается.

Так было выпущено несколько тематических стикерпаков, распространение которых приводило к дальнейшему органическому росту нашего брендового канала.

Вдохновившись успехом нашего российского канала, мы запустили международный канал на английском языке. Для нас это было важно, т.к. наш анимационный сериал уже переведен на 14 языков и активно транслируется по всему миру. Менее чем за два месяца на него подписались более 100 тысяч пользователей из самых разных стран мира. Пока мы в стадии тестирования разных подходов к контенту на международную аудиторию, но предварительные результаты радуют.

Результаты:

  • Сейчас в нашем русскоязычном канале и чат-боте порядка 300 тыс. человек

  • В международном канале — больше 150 тыс. человек
  • Ежемесячно до 95% подписчиков канала взаимодействуют с контентом
  • У нас очень хорошие метрики по шерингу постов: от минимум 1% репостов каждой публикации, и часто до 5% и даже 10% репостов — это прекрасные цифры (данные по внутренней статистике канала, которая доступна для всех суперадминов каналов в Viber)
  • Среди пользователей канала — примерно 50/50 детей и взрослых
  • Интересно, что дети заходят намного чаще, поэтому 70% контента ориентировано на них

Преимущества Viber:

  • Аналитический модуль в каналах в Viber позволяет видеть подробную статистику, в том числе все самые необходимые для нас цифры
  • В каналах в Viber есть функция Translate , которая помогает переводить посты и комментарии с разных языков, — и таким образом дети могут общаться со сверстниками из других стран
  • Есть встроенный плейер — мы даем ссылки на новые серии и аудитория может их смотреть прямо в Viber
  • В Viber можно создать чат-бот — мы создали своего Турбозавра-бота для добавления интерактива в канала (например, викторин) и проведения конкурсов. Он здорово помогает снять нагрузку с нашей команды. Так, когда мы проводили последний творческий конкурс рисунков, мы больше половины из 400 работ получили через наш бот в Viber

О чем надо помнить: важный и сложный вопрос для любого канала — оставлять ли возможность комментариев под постами или нет. Мы приняли решение сохранить их. Это связано с тем, что наша детская ЦА очень любит общаться, выражать свое мнение и находить единомышленников. Кроме того, мы следим за обратной связью подписчиков, и она очень помогает нам в создании контента и развитии нашего маркетинга. Однако такой подход требует очень тщательного модерирования — особенно с учетом большого количества детей и соображений их безопасности, к которым мы подходим максимально внимательно. Разумеется, для этого нужны дополнительные ресурсы, но наш взгляд — оно того стоит.

Выводы:

  • Для семейной аудитории (младшие школьники и их родители) Viber оказался подходящий площадкой, и мы можем рекомендовать подобным бизнесам рассматривать ее как маркетинговый канал.
  • Активное продвижение в канале не потребовало от нас значительных финансовых ресурсов, но дало хороший результат — мы увидели приток новых пользователей на наш сайт, а также увеличение числа подписчиков на страницах в VK и Youtube.

Кроме того, по нашим внутренним измерениям мы увидели, что знание ЦА о бренде «Турбозавры» растет.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Ольга Николина

плюсы работы в вайбере вы написали, а минусы какие

Ответить
Развернуть ветку
Карамель и Ко
Автор

Добрый день, из минусом можем назвать такое:

Когда каналом управляют несколько админов, и используется функция "отложенные посты", то один админ не видит в отложенных, если другой что-то разместил. Также поправить пост, размещенный другим админом, он не может, если вдруг надо что-то поправить. Но это не так критично. Так что по сути особых минусов мы не видим.

Ответить
Развернуть ветку
alexrec

Как сошлось Вайбер и динозавры ) удивлен , что им кто то , где-то пользуется ))

Ответить
Развернуть ветку
Любитель анимации

Неожиданно кстати про детскую аудиторию в вайбере, не знал, что ее там много

Ответить
Развернуть ветку
Антон Перфилов

Тоже неожиданно. Я думал, дети обычно в соц сетях больше любят сидеть, а не в мессенджерах

Ответить
Развернуть ветку
Артур Федосеев

ну в принципе все вот эти детсадовские и школьные чаты в вайбере так что почему бы и нет

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Овсянников

По англоязычному каналу какие там страны в основном у подписчиков?

Ответить
Развернуть ветку
Карамель и Ко
Автор

Добрый день,

Из стран Восточной и Западной Европы, Америки, Ближнего Востока и Азии. По сути - со всего мира)

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Малинин

Шикарный кейс. Люблю, когда маркетологи идут против стереотипов)

Ответить
Развернуть ветку
Кристина Соколова

Спасибо за интересную статью и крутой текст! Про вайбер и не думала.
p.s. сын обожает ваших турбозавров :) развивайтесь!

Ответить
Развернуть ветку
Rita A

Шикарный кейс, отличные показатели! Выигрывает тот, кто пробует самое не очевидное. Желаю большой удачи команде маркетологов Турбозавров!

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Раскрывать всегда