Как спортивный магазин вдвое увеличил доход с рекламы с помощью Товарной кампании

Рассказываем, как группа компаний «Кант» увеличила количество продаж и доход от заказов, сохранив целевые КРI.

Группа компаний «Кант» — это одноименный спортивный комплекс, интернет-магазин и сеть из 20 магазинов спортивных товаров по всей России. Компания специализируется на 6 видах спорта: горные лыжи, сноуборд, беговые лыжи, туризм, роликовые коньки и велоспорт. «Кант» продает товары российских и иностранных производителей, предлагая ассортимент экипировок как любителям, так и профессионалам.

Продвижением бренда занимается агентство digital-маркетинга MediaNation. До марта 2022 года рекламные кампании размещали в Яндекс Директе и на зарубежной рекламной платформе в соотношении 50 на 50. После ухода иностранных сервисов с российского рынка бренду и агентству было необходимо оперативно и безболезненно сменить тактику.

После ограничения работы иностранного сервиса «Кант» потерял около 10% трафика сайта и 13% всех продаж. Появилась необходимость восполнить недостающий объем и удержать долю рекламных расходов (ДРР) в рамках целевых KPI.

Примерно в это же время Яндекс тестировал новый инструмент — Товарную кампанию. С ее помощью можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах Яндекса. Достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами — файл в формате XML с информацией о товарах и услугах. В нем должна содержаться информация о названиях, описаниях, производителях, технических характеристиках, стоимости и других важных атрибутах. После Директ автоматически создает объявления для каждого товарного предложения. Оплату за них можно установить за достижение целевых действий — например, за добавление в корзину.

Было решено протестировать новый инструмент, а именно — настроить Товарную кампанию по фиду на 9% от общего рекламного бюджета. Для продвижения выбрали самую маржинальную и популярную весной категорию — велосипеды. Геотаргетинг настроили только на Москву.

В объявлениях делали акцент на большом выборе товаров для спорта и туризма от мировых брендов. Например, так объявление видел потенциальный покупатель:

Первый запуск прошел успешно — уже через три недели выяснилось, что ДРР по Товарной кампании была в 2-3 раза ниже, чем у других размещений. Учитывая результат, приняли решение дополнить ассортимент фида и сделать упор на Товарной кампании.

Расширили не только линейку товаров, но и географию продвижения. Разместили в кампании велосипеды, снаряжение для туризма, беговую, трекинговую обувь и другие позиции. Запустили рекламу на регионы, где у сети есть офлайн-точки: помимо Москвы — Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самару, Челябинск и Сочи.

Товарная кампания автоматически анализировала эффективность объявлений. Следить за статистикой было удобно — она отображается на странице кампании. Можно отследить показы, клики, конверсии, их стоимость и расходы, а на графиках проанализировать данные по регионам показа. На основе этой оценки агентство меняло заголовки, тексты или креативы с низким рейтингом. Пример оценки эффективности заголовков и текстов объявлений:

Бренд тестировал Товарную кампанию в течение двух месяцев. За это время на 16% вырос объем продаж, на 12% был увеличен рекламный бюджет.

В первый месяц после запуска Товарная кампания потратила около 9% всего бюджета и привела 16% всего объема продаж с Директа, во второй месяц — 23% и 26% соответственно.

После первых успешных стартов было решено увеличить бюджет на продвижение в Товарных кампаниях. Ассортимент в размещении постоянно обновляли, чтобы он был актуален, и меняли фокус в зависимости от сезона. Например, к осени сместили акцент с велосипедов на зимнее снаряжение.

В акционные периоды, например, в Чёрную пятницу, агентство корректировало тексты и заголовки объявлений. Во время распродаж Товарная кампания приносила доход почти в 2 раза выше, чем в обычный период.

Рекламные расходы в Черную пятницу увеличили на 38% по сравнению с предыдущей акцией. Это обеспечило рост продаж на 136%, дохода с рекламы — на 84% и конверсий в продажу — на 56%.

За 7 месяцев Товарная кампания принесла 39% от всех продаж, общее их количество выросло в 1,5 раза, а доход с заказов — в 1,9 раза. Доля рекламных расходов аккаунта оставалась в рамках KPI всё время размещения. В Товарной кампании ДРР была на 36% ниже относительно других кампаний, а конверсионность — на 13% выше.