Маркетинг Школа ИКРА
3 798

Зачем компании своя креативная команда — на примере «Яндекс.Такси»

О том, как построить творческую среду внутри бизнеса рассказывает основатель школы креативного мышления ИКРА Василий Лебедев.

В закладки

Сегодня в инновационном и креативном продукте нуждается почти каждая фирма: будь то стартап или промышленное предприятие, FMCG-, ИТ- или финтех-компания. Именно креативная среда делает возможным его создание. Так, западные компании всё чаще формируют корпоративные агентства: 44% из них было создано за последние пять лет.

Их работа уже не ограничивается отдельными промо-материалами или роликами. In-house-агентства могут оказывать широкий спектр услуг: и разрабатывать стратегии, и делать креатив для традиционного или цифрового медиа. Более 58% работы сейчас производится своими силами — многие предприятия отказались от услуг рекламных агентств.

Внутренние креативные команды появились у многих зарубежных брендов: они есть у Netflix, L’Oreal, Allstate, StubHub, Sprint. Агентство Content Factory возникло внутри компании Coca-Cola, Fidelity Communications & Advertising – внутри Fidelity Investments, а Yellow Tag Productions – это инициатива компании Best Buy.

Почему создание in-house-команд — растущий мировой тренд? Дело в том, что объём творческих задач возрос настолько, что обращаться к внешним подрядчикам — креативным агентствам и дизайн-студиям — становится просто нерентабельно: для заказчика это и медленнее, и дороже.

Представьте, что в год вам нужно запускать по 100, 200, а то и 300 кампаний, изобретений и обновлений ваших продуктов. В таком случае вы просто не можете потратить месяц-другой на обслуживание тендерного комитета и команды закупок. Что уж говорить о времени, которое уходит на встречи с подрядчиком.

В России мы находимся в самом начале большого пути.

Первыми о креативной среде задумались банки и IT-компании.

Но пока около половины отечественных компаний остаются государственными или полугосударственными, изменения не будут молниеносными. Как приблизить их?

Что нужно знать о креативной среде

Креативная (или инновационная) среда — это цельная экосистема из бизнес-процессов, культурных особенностей, рабочих форматов и методологии.

С чего начать, если вы решили создать её внутри компании? Прежде всего нужно понять, зачем она нужна именно вам. Определите точные стратегические задачи, которые бизнес хочет решить, и посчитайте последствия для бизнеса. Как вы сможете сэкономить? Заработать? Какие новые решения увеличат маржинальность продуктов? Если вы запускаете одну креативную кампанию в год — не мучайтесь, закажите услуги агентства.

Затем стоит оценить, сколько времени вы можете на это потратить. Свое агентство — дело небыстрое, эффект будет заметен только через пять-шесть месяцев. Нужно быть готовым и к тому, что команда, привыкшая работать в прежнем режиме, спустя пару месяцев устроит настоящий бунт против системных креативных процессов и брифов: начнет сжигать плакаты со сбалансированной обратной связью, а некоторые даже пригрозят увольнением, если всё это не прекратится. Любая укоренившаяся система не любит реформ.

Как создать креативную среду?

Формируя креативную среду, можно опираться на четыре блока: процессы, методологию, культуру и форматы. Каждый разделён на потоки. Что это значит?

Блок процессов включает в себя все вопросы, касающиеся организации и текущего напряжения (или его отсутствия) с точки зрения измеримых ресурсов. Здесь нужно посмотреть на организационную структуру: работают ли над продуктом гибкие команды или творческие пары? А может, отделы по очереди? От этого напрямую зависит скорость проработки концепции.

На этом же этапе вы определяете время и ресурсы, которые потребуются компании для внедрения креативной среды: делаете ли вы концепции спецпроектов за восемь часов (как это происходит на многих порталах) или разрабатываете новую модель управления проектом для своей интеграционной платформы в течение полугода?

Если в первом случае вам потребуется междисциплинарный креатор, который может переключаться на срочные задачи без потери качества, то во втором — стабильная команда с упорядоченным процессом отработки бэклога, руководить который будет продуктовый лидер.

Обратите внимание и на культуру компании: как писаную, так и незримую. Это сложившиеся в фирме привычки и ритуалы, общение и позиционирование. Создавая креативную среду, нужно учесть ценности, позиционирование и особенности взаимодействия в коллективе.

Посмотрите на вашу текущую бренд-платформу: какие атрибуты вашей работы значимы для креативных сотрудников, что позволяет связать их воедино? Обратите внимание и на HR-коммуникации, на процесс адаптации новых творческих сотрудников. Помните, такой профессионал — очень чуткий человек, чьё качество работы сильно зависит от атмосферы и соответствия ценностям, которые компания декларирует.

Затем можно переходить к методологии. Это вопросы, связанные с непосредственным содержанием работы: её структурой, использованием креативных методик, подходов и приёмов, а также с передачей и сохранением знания внутри компании. Приступаем к экспериментам, внедрению новой методологии и обучению команды.

Плакаты по креативным методологиям в офисе «Яндекс.Такси»

Не забывайте, как важно документировать креативный процесс. Обратите внимание на форматы — документацию, визуализацию и зафиксированные правила.

Важно понимать, что многие из потоков пересекаются друг с другом. Например, в фирме, где царит культура издевательства и тирании, формировать правила мозгового штурма просто бессмысленно. Хорошая новость в том, что компания — это не вакуум, и многие вещи существуют благодаря отдельным инициативам как руководства, так и сотрудников.

Попробуйте ответить на вопросы из списка. Они служат основой для всех, кто решил создать инновационную среду внутри компании.

  • помогает ли организационная структура креативному процессу?
  • присутствует ли у вас позиция креативного лидера?
  • уделяется ли достаточно времени системному генеративному процессу?
  • налажено ли взаимодействие стратегического и инновационного департаментов?
  • понимает ли креативная команда задачи бизнеса?
  • есть ли у сотрудников безопасная среда для генерации инновационных идей?
  • существуют ли преграды для сотрудников в трансляции своих идей руководству?
  • внедрены ли методики фасилитации в креативные процессы?
  • сформирована ли образовательная траектория для креативной команды?
  • прикреплены ли к инновационному и креативному процессу форматы документов?

По итогам у вас появится граф, показывающий, какие зоны компании проседают, чтобы вы могли их развивать. Вы можете «прокачать» их на каких-то конкретных задачах команды. Зафиксировав в базе знаний новые правила, методики и находки, которые у вас возникнут, вы сможете применять их и в дальнейшем.

Как это получилось у «Яндекс.Такси»

Посмотрим, как это работает на примере «Яндекс.Такси»: сервис обратился к нам в начале 2018 года. В компании уже работала внутренняя студия, больше похожая на дизайн-студию с дизайн-продакшеном. В «Яндекс.Такси» решили переформатировать её в полноценное креативное агентство, которое должно было отвечать за всю коммуникацию: от креативного брифа до производства.

Наша задача заключалась в том, чтобы помочь компании наладить креативные процессы и «прокачать» команду в творческом мышлении.

Воркшоп «Яндекс.Такси» в офисе ИКРЫ

Наша команда методистов и преподавателей работала в тандеме с креативной командой «Яндекс.Такси»: арт-директором, стратегами, бренд-менеджерами, копирайтерами и дизайнерами.

План был таков:

  • выработать систему креативных методик;
  • описать процесс перехода от бизнес-задачи к креативной;
  • разработать структуру описания креативной концепции;
  • создать понятную систему работы внутреннего рекламного агентства.

Сначала мы провели вводный воркшоп, разделив участников на группы по пять-десять человек, и вместе проанализировали креативные процессы и техники, уже сложившиеся в команде. Результатом обсуждения стал целый список первичных задач, к которым команда может применить креативные методики. Например:

  • придумать рекламную кампанию для телефона такси в регионах;
  • дифференцировать тарифы в «Яндекс.Такси»;
  • придумать блестящий фестивальный кейс;
  • переосмыслить бренд-платформу «Яндекс.Такси»;
  • придумать название для «Яндекс.Такси» на зарубежном рынке.

Решение этих задач мы искали в ходе воркаутов. Что они из себя представляют? Наши встречи — это эксперименты с креативными методиками. Мы их изучаем, пробуем, применяем — и те, что дают результат, закрепляем в рабочем процессе.

Все наши находки мы обязательно фиксируем в базе знаний — документе, который станет основным для команды.

Методические материалы для креативной студии «Яндекс.Такси»

Так, в ходе обсуждений команда предложила идеи для рекламной кампании телефона «Яндекс.Такси» в регионах и разработала механики привлечения пользователей в приложение. Используя методики латерального мышления, за три встречи ребята разработали фестивальную стратегию «Яндекс.Такси»: у команды появилось много идей для будущих кейсов.

Некоторые из идей уже реализованы: на одном из наших совместных воркаутов, например, ребята придумывали название для «Яндекс.Такси» на зарубежном рынке. Команде было важно сохранить связь с «Яндексом» и при этом убедиться, что название не имеет негативных ассоциаций в других языках, то есть «примерить» его на айдентику фирмы.

Так появилась Yango (сокращение от Yandex Go). Сейчас компания работает в Финляндии, Израиле и Кот-д’Ивуаре именно под этим брендом.

Пример брендинга Yango

Еще одним пунктом нашей работы была дифференциация тарифов. С нашей поддержкой ребята строили пирамиды бренда для каждого из них: изучали позиционирование, функциональные и эмоциональные преимущества.

Кроме того, они решали, как отделить премиальное предложение «Яндекс.Такси» от остальных тарифов в приложении: например, обозначили разницу между тарифами «Комфорт» и «Комфорт+» в коммуникативной стратегии компании.

В течение двух встреч команда «Яндекс.Такси» строила пирамиду бренда, затрагивающую разные аспекты: тарифы, водителей и самих сотрудников. Отвергнув несколько гипотез, выбрали одну, и она стала основной для всей креативной команды как в рабочих процессах, так и в общении между коллегами.

Если вы планируете создать творческую среду самостоятельно, не забывайте фиксировать все методики, инструменты, приёмы и наработки. Это пригодится вам в будущем — команда сможет обратиться к записям в любой момент, как только появится креативная задача.

По итогам работы с «Яндекс.Такси» выработался отличный инструментарий — большая методичка, где собраны все интересные методики, фреймворки и приёмы. Появились:

  1. «Стратегический арсенал» дизайн-мышления: карта эмпатии, карта держателей акций, экстремальные пользователи, POV. Эти инструменты чаще всего всплывают при обработке данных в ИТ-компании.
  2. Латеральный фреймворк с большим количеством методов провокации и принципов извлечения. Это матрица, по которой в течение 15 минут можно придумать много провокационных решений. Она удобна, скажем, для фестивальных кейсов.
  3. Ключевые методики CRAFT: сегментация инсайтов, правила формулирования больших идей, методики обмена капиталов. Обычно они закладывают основу для рекламной кампании и идут сразу после методик первого и второго этапов дизайн-мышления.
Один из инструментов тулкита

В результате креативная команда «Яндекс.Такси» улучшила важные навыки: умение проводить мозговые штурмы и пользоваться креативными методиками, придумывать рекламные кампании и разрабатывать пирамиду бренда.

Сейчас мы делегировали ребятам основную часть работы, а сами ушли в режим поддержки: проводим воркауты по запросу команды. Но перед этим мы провели финальную встречу с теми, кто будет отвечать за организацию креативных процессов, то есть с амбассадорами.

Любой компании, которая хочет создать креативную среду, нужно выделить амбассадоров. В будущем именно они будут помогать на сессиях и брейнштормах, предлагать методики и инициировать обсуждения внутри команды.

Команда креативной студии «Яндекс.Такси»

О чем нужно помнить, создавая среду?

Интеграция инновационной среды должна быть экологичной, чтобы не навредить текущим бизнес-процессам.

В большинстве случаев в компании уже сложились традиции, законы и работающие процессы. Нам же надо выявить подлежащие изменениям целевые элементы — чаще всего это проекты, продукты и процессы, завязанные с конечным пользователем напрямую. Именно его потребности постоянно меняются, а значит, требуют чуткого внимания со стороны бизнеса.

Также необходимо сформировать идеальный конечный результат (ИКР), то есть образ той среды, к которой вы стремитесь. Какой вид она может принять? Приведу несколько примеров для разных компаний:

  • каждый день моя команда изобретает новые удивительные решения для пассажиров и таксистов, и нам это ничего не стоит;
  • каждый день все сотрудники моей компании создают новые прибыльные банковские продукты, и нам это ничего не стоит;
  • каждую неделю я с удовольствием изобретаю новые полезные йогурты, которые помогают мамам растить здоровых детей, и нам это ничего не стоит.

И, наконец, о чём нельзя забывать — прописать всю модель изменений заранее не получится. В процессе всегда будет много корректировок: иногда результаты идут в стол, а некоторые методики не подходят именно вашей компании.

К тому же в процессе меняется и сама команда, ведь работа длится от нескольких месяцев до года. Значит, важно создавать не статичную, а постоянно меняющуюся и адаптивную среду.

#яндекстакси #креативные_агентства

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Школа ИКРА", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0442\u0430\u043a\u0441\u0438","\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0435_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430"], "comments": 1, "likes": 16, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 60986, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 13 Mar 2019 10:51:09 +0300" }
{ "id": 60986, "author_id": 268305, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/60986\/get","add":"\/comments\/60986\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/60986"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

Отличная статья! Отличное ремесло у вас, интересное и нужное. Возьмите меня к себе!)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }