Performance marketing в момент мобилизации. Рынок недвижимости упал, Яндекс сломался

Предыдущим подрядчиком было предложено использовать только один канал для привлечения заявок.

В большинстве случаев рекламные агентства ограничиваются одной площадкой. Но в случае performance-стратегии это сильно сужает охватный потенциал рекламных кампаний в следствии чего входящий поток клиентов.

В проектах c бюджетом от 300 000₽ мы не ограничиваемся одним рекламным каналом, а диверсифицируем их, потому что в каждом канале разный паттерн клиента к которому можно и нужно находить подход.

Миличенко Евгений
team leader moloko

При составлении медиа-плана, было решено использовать три рекламных канала: Яндекс.Директ, ВКонтакте, Telegram.

Работа над посадкой

4-7% конверсии дает решение с хорошо проработанным торговым предложением и правильно структурированным квизом.

Сентябрь - старт рекламных кампаний

Запуск Яндекс Директа был под конец сентября: 17.09.2022.

Он начался со стандартного решения которым пользуются в этой нише: часть бюджета ушло на брендовую рекламу и рекламу с привязкой к ГЕО ЖК. По статистике наших проектов - это не более 10%.

Оставшийся бюджет ушел на медийную рекламу которую оптимизировали по ключевым целям проекта.

Для формата медийной рекламы использовались мастер кампаний и РСЯ в которых применяли фразы с широким охватом такие как: Новостройка+купить, Новостройка+город, Новостройка+стоимость, Купить квартиру Краснодар.

Поскольку нам известна средняя стоимость рыночной заявки, оптимизация кампании началась с оплатой за конверсию.

После получения первых заявок и оптимизации кампаний…

Попытки оптимизации:

  • повышение рекламного бюджета на кампании
  • повышение стоимости заявки
  • пытались запустить за клик в РСЯ, но максимальная ставка которую мы могли себе позволить не давала нам пройти аукцион так как он был слишком перегрет
  • расширение рекламной кампании, путем увеличения интересов и сайтов
  • отказ от ограничений по аудитории и минус площадок

НЕ сработало! :(

Решено уйти от широких запросов с высокой конкуренцией в сторону среднечастотных запросов с сегментацией, начиная с уровня группы кампаний.

Для быстрого теста гипотезы, мы пошли в Telega.in.

Сбор каналов для промо-посевов начался с анализа аудитории на основе данных из отдела продаж застройщика. Сформировался портер клиента из людей которые уже приобрели квартиру в этом ЖК.

Собрали 18 каналов - по ГЕО + ЦА.

Более подробный рассказ про телегу

Во ВКонтакте продолжало работать решение с преимуществом ЖК в лид формы.

Результатами ВК мы были довольны. После 21.09 кампании в ВК на удивление не сломались, показатели стоимости заявок остались на том же уровне.

Пользуемся ВКонтакте уже больше 5 лет и на каждом проекте застройщика имеем отличные показатели.

Лид по качеству из ВК несколько уступает качеству Я.Директу, но благодаря разнице в цене (в ВК она дешевле) цена качественной заявки +/- получается одинаковой.

Октябрь

Во ВКонтакте

Решили, протестировать планировки запустили их дополнительно к тому, что уже работало.

После проведения А/Б теста (сравнивали оффер+ЖК/ипотека и оффер+ планировка), оставили вариант планировок, тк конверсия в заявку была выше.

Во ВКонтакте мы запускаем рекламу на широкую аудиторию, так как это дает медийный охват, в связке с проработанным торговым предложением - это приносит хороший результат.

Зная как работают рекламные кампании на ручных настройках можно не бояться перерасхода бюджета, как это возможно при использовании автоматических стратегиях в ВК.

Спойлер: это в дальнейшем сыграло нам на руку, тк в середине октября застройщик прекратил поддержку ипотеки 0,1% и ипотеки без ПВ. Нам же не пришлось ничего изменять, так как мы заранее отказались от этого решения.

Работы в ноябре

В Я.Директе продолжалась работа над оптимизацией рекламных кампаний путем чистки площадок, аудитории и отключением/оптимизации рекламных объявлений.

Во ВКонтакте были хорошие результаты, но мы решили протестировать новую связку по получению заявки (все же любят А/В тесты?), сравнив форму сбора заявок из приложения в ВК, с посадкой сайта, который используется в Я.Директе и Телеграм.

Общие итоги

  • Стоимость заявки уменьшилась в 3 раза
  • Количество выросло в 2 раза
  • Процент брака сократился на 25%

Ошибка конкурентов была в использовании всего бюджета только в Я.Директе с настройкой рекламы на всю Россию, что привело к получению заявок, не продвигающихся по воронке продаж.

В нашем решении бюджет распределялся на несколько каналов трафика. А чтобы заявки были наиболее целевые и цикл сделки сократился, мы ограничились географией рекламы по Краснодару и краю.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда