Кейс: как с помощью фабрики контента повысить количество брендовых запросов и снизить CPA на 30%?
Привет, это команда рекламного агентства Розовая пантера. Сегодня расскажем, как мы повышаем узнаваемость бренда с помощью видео- креативов. Клиент: Travelata.ru — сервис по подбору туров.
1. Цель — усилить позицию бренда на рынке
В первых кварталах 2022 года мы заметили, что доля Travelata среди нишевых конкурентов значительно ниже в области охватных кампаний (в сетях). При этом совсем не использовались медийные кампании, таргетинги на определенную аудиторию, а также объявления с видео. Мы поставили цель усилить позицию бренда на рынке, поэтому решили увеличить охватный трафик с помощью медийных кампаний.
2. Customer Development
Очень важный вопрос — что показать клиентам в рекламных роликах? Так как цель медийной рекламы — повышение узнаваемости бренда и интереса к услуге, значит нужно показать те же самые триггеры и мотиваторы, которые зацепили и привели существующих клиентов. Мы провели Customer Development среди пользователей сервиса, которые приобрели туры за последние полгода.
Интересные инсайты, которые мы получили в CustDev:
- Интроверты, чтобы не общаться с турагентом, чаще заказывают туры через мобильное приложение
- Многие мечтают об отпуске и ищут туры на работе
- Когда находишь очень выгодную цену на тур в приложении, появляется азарт
- У некоторых людей даже вошло в привычку заходить в приложение, смотреть туры и мечтать об отпуске
- Иногда туры берут, чтобы сбежать от проблем и конфликтов, побыть одному и отдохнуть от всех
- Стоимость некоторых путешествий равна сумме, которую можно потратить за несколько дней в Москве
3. Воркшоп
На основе инсайтов из CustDev мы с командой Travelata провели мозговой штурм, на котором создали несколько кратких сценариев для видеороликов. Пример одного из них:
Сравнить выходные в Москве, когда тратишь деньги на кино, ресторан, самокат, развлечения. И когда на эти же деньги летишь на выходные в путешествие/на море с Travelata
4. Создание креативов
Затем мы подготовили техническое задание на съемку роликов и приступили к их созданию. Здесь мы пошли тремя путями:
1) Блогеры
Мы использовали только видео формат и только «разрешенные» площадки: YouTube, VK и Яндекс.Дзен. Блогеры, у которых развит свой Telegram-канал, дублировали посты и туда:
Благодаря интеграциям, мы достигли суммарно около 1 млн показов. Но основная цель сотрудничества с блогерами — качественные ролики, которые можно в дальнейшем использовать в рекламе.
2) Креаторы
Мы разделяем понятия блогера и креатора. Креаторы — микро-блогеры, которые ориентируются на создание качественного контента. У них небольшая аудитория, и публикации в этих блогах не дают значимого результата. Но их основное преимущество — низкая стоимость и хорошее качество. Если говорить про цифры, то средняя стоимость производства одного ролика не превысила 50 тыс. рублей.
3) Съёмки собственной креативной командой Розовой Пантеры
5. Аналитика роликов
Заранее невозможно сказать, какой ролик будет работать хорошо, а какой нет. Поэтому еженедельно мы отслеживали эффективность креативов по нескольким параметрам. В итоге в ротации остались только лучшие.
После анализа мы перераспределяем бюджет между креативами, в зависимости от показателя attention, % досмотров, MRC (видимость показов). Менее эффективные креативы уходят из ротации на доработку или изменения каких-либо параметров (например, хронометража ролика, обложки, текста), либо получают меньший бюджет.
6. Результаты
CPA
При ведении медийных рекламных кампаний в совокупности с поисковой рекламой, CPA аудитории, контактировавшей с медийной рекламой, за отчетный период стал на 30% ниже.
Lift на поиске
Влияние рекламы на поиск +9% к естественному уровню брендовых запросов.
Post-view аналитика
По итогам активной работы с медийными кампаниями видим, что CPA с медийных кампаний по post-view составляет 3 162,14 рублей, а общий доход с этих кампаний составляет 33 137 407,00 рублей.
спасибо, кайфовый кейс! подскажите, а блогеры подбирались по каким-то конкретным параметрам? или рандомно?
Добрый день, спасибо! :) Блогеры подбираются согласно инсайтам, полученным на воркшопе. Мы ориентируемся в первую очередь на целевую аудиторию клиента. Кроме того, в этом кейсе мы ориентировались еще и на геолокацию блогера — они рекламирует именно те направления, которые есть у клиента. И конечно, статистика блогера и его аккаунта.
Отличный пример горизонтального маркетинга, когда пользователи участвуют в продукте и в его маркетинговой кампании) Было бы сейчас в России больше адекватных видео плейсментов эффект был бы гораздо лучше...
Комментарий недоступен