Рекламные возможности: как СБЕР ЕАПТЕКА делает эффективными e-mail рассылки

Рассылка — источник огромного количества возможностей для продвижения бренда. СБЕР ЕАПТЕКА делает около 30 рассылок в месяц, а в базе компании сегодня — более 6 млн почтовых адресов. О том, какую пользу это может принести фармацевтическим компаниям, рассказывают Сергей Золкин и Никита Машистов, интернет-маркетологи СБЕР ЕАПТЕКИ.

Рассылки — один из инструментов коммуникации с пользователем для улучшения связи с брендом. Такие письма не обязательно заканчиваются покупкой. Но если торговая марка на виду у пользователя, его лояльность, доверие к бренду растет.

Регулярные письма пользователям — часть маркетинговой стратегии СБЕР ЕАПТЕКИ по удержанию и повышению «возвращаемости» пользователей. Мы создаем триггерные письма, проводим рекламные кампании для производителей лекарств, делаем ситуативные промо, анонсируем распродажи, акции и новые возможности сервиса.

1. Ручные. Создаются индивидуально под каждую рекламную кампанию. В рамках создания каждой рассылки отрисовывается уникальный дизайн, готовится верстка и проводится тестирование, подбирается релевантная аудитория под коммуникацию. Как правильно, используется один раз для ситуативного промо.
2. Автоматические. Или как их еще называют – триггерные сообщения – это тип писем, который отправляется по мере наступления заданного события. Обычно эти письма не ограничены сроком жизни. Например, такие письма уходят клиентам как напоминания о том, что пора попросить запасы определённого товара или же появилась скидка на товар из Избранного.
   

Пользователей часто раздражает обилие рассылок от разных компаний, такие письма кажутся им однотипными, неинформативными или просто скучными без персонализированной привязки. Поэтому мы создаем особые рассылки, способные привлечь внимание. Например, раз в месяц клиенты получают подборки статей о здоровье. Они помогают лучше разобраться в сложной для многих теме и узнать о «подводных камнях». Также особый интерес вызывают письма, которые содержат геймифицированные механики, которые позволяют развлечь клиента и лучше погрузить в продукт.

Мы практикуем и триггеры-напоминания пользователям, которые покупают определенные препараты на регулярной основе. Такая рассылка уведомляет пользователя, что данный препарат есть в наличии и, например, у него особая цена. Данные рассылки показывают высокую вовлеченность — в целом их прочтения выше в 3-4 раза в сравнении с обычными рассылками.

Другой наиболее эффективный формат — узко-таргетированные рассылки. Они помогают не только создавать для пользователя ценное предложение, но и нативно интегрировать рекламу бренда внутрь письма. Так выигрывают все: клиент получает ценное сообщение, а рекламодатель представляет свой бренд до нужной ему аудитории.

Наибольшую активность пользователи проявляют в рассылках с элементом геймификации. Данные рассылки важны, потому что вовлекают аудиторию в необычный тематический формат – клиент на позитивной ноте погрузился и вышел из игры с интересным для него оффером для совершения дальнейших покупок.

Важно выделить рассылки в период проведения акций – в это время продажи акционных товаров могут вырасти от 30% до 200% (в отдельных случаях) относительно аналогичного периода до акции.

Подготовка рассылки – это длительный и комплексный процесс, который требует довольно больших ресурсов. Ведь задача стоит не только в отправке самой рассылки, но и подготовке темы, определении ее актуальности для разных групп пользователей, сборке материалов для отправки, поиск релевантной аудитории и т.д. Затем — проанализировать результаты рассылки.

Мы подходим ответственно ко всему процессу, именно поэтому за созданием рассылки стоит целая команда специалистов разного профиля:

• Копирайтер – отвечает за создание продающих и вовлекающих пользователя текстов;
• Дизайнер – готовит визуальное наполнение письма, чтобы его было приятно читать;
  
• Верстальщик – собирает уже подготовленное дизайнером и копирайтером письмо;
  
• CRM маркетолог – курирует весь процесс на каждом этапе, вносит правки и предложения, а также отвечает за подбор базы и последующий сбор результатов коммуникации.
  

Данные специалисты помогают эффективно и быстро подготавливать и отправлять коммуникации пользователям. Таким образом, клиенты получают ценные предложения, а компания генерирует дополнительную прибыль.

Чтобы избежать перспективы раздражения пользователей от частых рассылок, команда СБЕР ЕАПТЕКИ ввела политику контактов. Она подразумевает, что один пользователь получает не более двух рекламных писем в неделю. К тому же, каждая рассылка уходит узко сегментированной аудитории. Таким образом пользователь не страдает от обилия предложений и спама. Это делает рассылки еще эффективнее.

Базовые метрики. На первом этапе анализа каждой рассылки мы изучаем доставляемость, долю открытий, кликов, отписок и жалоб на спам.

Конверсия. На втором этапе смотрим показатели конверсии, доходность по last click (сколько пользователей совершили покупку после рассылки). Это одна из основных метрик в KPI линейных специалистов.

Increment. Также мы исследуем разницу показателей пользователей, которые взаимодействовали и не взаимодействовали с рассылками. Таким образом, с помощью контрольной группы мы определяем реальную добавочную прибыль канала коммуникации. Это основа для KPI на уровне ведущих специалистов.

1. Лаконичность. Письмо выглядит красиво, актуально с точки зрения дизайна. Вместе с тем оно функционально для взаимодействия и передает сообщение для пользователя..
2. Ясность. Фармакология — часто крайне сложная тема для читателя. Поэтому в наших рассылках говорим с пользователем на его языке.
   
3. Полезность. В каждую рассылку стараемся включать скидки или контент, который может быть потенциально полезен пользователю.
   
4. Своевременность. Мы стараемся подгадывать время, когда можем быть полезны клиенту. Это относится как наилучшим часам отправки сообщений, так и к моменту, когда клиенту действительно может потребоваться что-то из нашего ассортимента.
   

Коммуникации с пользователем – это, в первую очередь, выстраивание и поддержание позитивных отношений с брендом вдолгую. Если бренду удается быть постоянно на виду у пользователя и давать особые предложения, то клиент будет более лоялен и доверие к сервису повышается. Безусловно, все это возможно при грамотном подходе к каждому каналу коммуникаций.