Как Nestle использует ИИ, чтобы измерять креативность своих 15 000 маркетологов

Рассказываем, как директор по маркетингу Nestle кардинально изменил творческий и рабочий процесс своей команды после того, как начал применять искусственный интеллект. Теперь каждый из 15 000 маркетологов, работающих на компанию, должен прогонять свои креативы и идеи через нейросеть и узнавать ее вердикт. Эта статья была опубликована в издании The Drum, а редакция ppc.world ее перевела.

В 2021 году Nestle решила внедрить платформу искусственного интеллекта во все творческие процессы команды маркетинга. ИИ должен анализировать рекламу, решать, насколько она пригодна для разных онлайн-платформ и выделять в рекламе ключевые элементы, благодаря которым она становится эффективнее.

Благодаря этому проекту, появился «набор правил» для успешных кампаний, а тестирования показали, что реклама, созданная по этим правилам, приносит гораздо больше конверсий и эффекта. Теперь 15 000 маркетологов Nestle, которые работают с 2 000 брендов в 200 странах, а также агентства-партнеры компании должны пропускать все свои креативы через ИИ, чтобы убедиться, что они соответствуют новым требованиям.

Автор идеи — старшая вице-президент Nestle и директор по глобальному маркетингу и цифровым технологиям. Она решила пересмотреть творческий подход компании, поскольку у Nestle большие планы относительно онлайн-маркетинга. Компания хочет перекинуть на него 70% всех рекламных расходов Nestle и из рекламодателя, ориентированного на телевидение, превратиться в рекламодателя, ориентированного на цифровые технологии. «Это не похоже на мир телевидения, где у вас есть один креатив, и вы можете вырезать его и разместить на YouTube или Facebook*», — объяснила директор по маркетингу.

Для этого компания обратилась за помощью к CreativeX — сервису, который создает креативные платформы для брендов. Сначала они прогнали через нейросеть тысячи рекламных кампаний, а потом на основе этих данных создали для Nestle новую метрику — Creative Quality Score. Она ранжирует кампанию и креативы на основе их пригодности для различных платформ, например, Instagram* или YouTube. Один из примеров использования — ИИ сообщил Nestle, что рекламу на платформах Meta* люди в 90% случаев смотрят без звука.

«Показатель качества креатива не всегда означает, что это отличная реклама — он необходим, но недостаточен для творческой работы. Реклама, которая не соответствует нюансам платформ, подобна машине без колес — она не может добраться до места назначения», — отметила исполнительный директор и основатель CreativeX Анастасия Ленг.

Теперь маркетологи и агентства-партнеры Nestle должны загружать все креативы в CreativeX, чтобы убедиться, что они соответствует всем требованиям. По данным Nestle, у кампаний с показателями качества креатива выше 66% была на 66% более высокая рентабельность инвестиций в рекламу.

По словам директора по маркетингу Nestle, до интеграции CreativeX ее команда «тратила время на бесконечные дискуссии о том, будет ли размещение логотипа в рекламе эффективным». Использование CreativeX дает креативщикам жесткие правила, которых нужно придерживаться — правила, созданные искусственным интеллектом. Теперь у Nestle есть понимание того, как делать успешную и вирусную рекламу с минимумом неудачных запусков.