Кейс: как продвигать магазин мебели ВКонтакте, увеличить продажи в 2 раза и открыть второй шоурум (продолжение)

Предприниматель из Кирова Вячеслав Зонов, владелец фабрики мебели «Сава» поделился своей историей построения бизнеса с нуля и рассказал о том, как с помощью социальной сети он начал продавать мебель клиентам напрямую, без посредничества магазинов, а позже открыл собственный первый магазин. В этой статье он подробно описывает свою рекламную стратегию за последний год, благодаря которой удалось в два раза увеличить продажи и открыть второй шоурум.

В конце 2017 года объём работ по сообществу нашего мебельного магазина вырос и стало понятно, что пора расширять штат. Я пригласил помощника для ведения и продвижения страницы бизнеса ВКонтакте (до сих пор это наша единственная и основная онлайн-площадка для продаж) — Алсу Шишкову.

После публикации кейса в сообществе «Церебро» с результатами 2017 года было много положительных отзывов о проделанной нами работе. Были и те, кто писал, что мы достигли своего предела и дальше роста у сообщества не будет. Однако, прошло больше года с момента публикации, и за это время мы получили более 100 тысяч кликов, потратив при этом чуть больше миллиона рублей. Уже имея опыт размещения рекламы и определив цель — закрепиться на высоких позициях, — мы увеличили количество наших подписчиков в 1,5 раза, а прибыль — в два раза.

В конце 2017 года каждый из жителей Кирова уже видел нашу рекламу несколько раз, а число участников сообщества превысило 10 000 человек. Тогда я начал думать над новой стратегией продвижения нашей компании.

Направления работы по рекламе мы определили следующие:

Ключевыми показателями эффективности рекламы ВКонтакте выбрали трафик и продажи. Нужны были хорошие объявления с красивым товаром. Мы их подобрали и запустили кампании.

Начали вот с этого объявления:

Затем решили поддержать эту кампанию ретаргетингом:

Чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов мы запустили рекламные кампании с разными видами мебели. В октябре мы запустили несколько объявлений-повторов, которые раньше показывали хорошие результаты, причём каждое ориентировано либо на женщин, либо на мужчин: мы уже знаем, что кого визуально привлекает. Например, мужчины весьма консервативны в выборе кухни.

Параллельно мы впервые попробовали делать видеоролики и показывать их в промопостах. Первое время мне казалось, что эффективность такого формата низкая, и я отложил эту затею на год. В 2019 году я вернулся к работе с видеопостами.

У этих видео была досматриваемость (VTR) до 10 секунд — более 20% ролика. Это хороший результат. Как правило, за 10 секунд можно много рассказать и привлечь внимание.

В это время промопосты с ретаргетингом выглядели так:

У первого поста нет ни ссылки, ни кнопки, но количество реакций на него в несколько раз выше, чем на второй. Это доказывает, что иногда достаточно качественного контента, чтобы человек заинтересовался, перешёл в сообщество и сам обратился к вам.

Для поддержания активности в группе мы продолжали использовать текстово-графические объявления в боковой части страницы. В прошлой статье я уже писал о том, что этот формат довольно эффективен и при этом требует минимальных усилий.

Сейчас продвижением в соцсетях занимаемся мы вдвоём с Алсу. Она работает с нами уже год. За это время она создала две масштабные рекламные кампании, каждая из которых длилась по полгода. На первую было потрачено чуть больше 100 тысяч рублей. За эти деньги мы получили 21,6 тысяч переходов в сообщество и на сайт фабрики. Стоимость перехода составила 4,84 р., а средний CTR — 4,1% (лучший — 7,3%). Реклама таргетируется на женщин старше 30 лет, при необходимости расширить аудиторию возрастной порог снижается до 26-27 лет.

Алсу протестировала большое количество разных фото с нашими кухнями и сформировала базу самых популярных среди клиентов. Их чаще всего используем для ретаргетинга. На него мы потратили ещё 13,9 тыс. рублей и получили 4 060 переходов, CTR — 7,3% и стоимость перехода — 3,42 рубля.

Любимый формат объявлений Алсу — «Карусель». Также она работает с разделом «Активности» — собирает тех пользователей, которые состоят в группах конкурентов и проявляют там активность. Настройки кампаний делает вручную — на самые популярные и большие сообщества конкурентов по нашим регионам.

Вторая рекламная кампания стартовала в мае. На неё потратили около 151,4 тыс. рублей. В результате получили 23,7 тыс. переходов, средний CTR составил 3,6%, а стоимость перехода — 6,3 р. Тестировали новую линию кухонь, затем постепенно стали внедрять и другие новинки.

Ниже самое удачное объявление среди остальных в этой кампании. Его Алсу настраивает на тех, кто уже реагировал на нашу рекламу.

С декабря по январь было несколько объявлений. Приведу парочку примеров с разными результатами. Казалось бы, кликабельность определяет успех объявления. Но тут всё наоборот.

Низкий CTR и хороший результат:

Высокий CTR и низкий результат:

Весной было несколько рекламных объявлений, но так как мы были загружены работой, рекламу сократили. Вышло несколько объявлений, которые не требовали от меня особых усилий. Акцентом стала кухня в Куменах с настоящей русской печкой. Мы её показали большому количеству людей, а также ещё несколько наших работ. Результаты были аналогичны предыдущей истории.

Низкий CTR и хороший результат:

Высокий CTR и низкий результат:

Снег растаял, настроение поднялось и настало время готовиться к летней кампании. Мы стали получать редкие заявки из Москвы, которые приводили к продаже. Возникла идея открыть свой магазин, чтобы покупатели могли оценить качество нашей мебели. Согласитесь, покупка кухни удалённо, не глядя практически невозможна. Мы стали изучать московский рынок и исследовать возможность продвижения в этом городе.

В Москве мы решили разделить рекламу на 3 основных блока и проверить результаты:

Реклама по широким аудиториям. На скрине результаты за 6 месяцев.

При рекламе в Москве раскрылся потенциал Церебро. Мы использовали сразу несколько стратегий:

Основная стратегия из Церебро, которую мы использовали, выглядит так:

Сперва мы нашли 170 тысяч сообществ, тематика которых более или менее пересекается с нашей темой. Далее я вручную отобрал 30 тысяч сообществ, максимально подходящих по критериям нашей тематике. Анализ аудитории этих сообществ на активности, вновь вступившие, комментаторы и прочие. Возможности серверной версии Церебро превзошли все наши ожидания. Для тех, кто ведёт страницы бизнеса ВКонтакте, это просто незаменимый инструмент, простой в использовании и повышающий эффективность кампаний.

Работа с активными аудиториями превысила все наши ожидания.

Реклама по аудиториям, собранным с помощью парсеров и других механик. Видно, что цена клика выше, но и цена показа выше и результаты конечные получше. На скрине результаты за 6 месяцев.

Хочется отметить, что объявления, которые мы размещали в Кирове и Москве, были практически одинаковые, а вот результат отличался существенно. У покупателей в столице вкусы и интерес отличаются.

С начала лета я погрузился в открытие нового шоурума, поэтому работа по рекламе в Кирове была построена на надёжных вариантах, не требующих от меня временных затрат.

Ниже скрины 2 кампаний в Кирове.

Реклама широкой аудитории с весны по октябрь 2018 года.

Реклама по сохраненным и активным аудиториям с весны по октябрь 2018 года.

Здесь хочется сказать, что такой объём обращений невозможно обработать без автоматизации взаимоотношений с клиентами. И тут на помощь нам пришла CRM BlueSales, которая позволила нам автоматизировать общение с клиентами, навести порядок во ВКонтакте, распределить обращения по менеджерам, не терять клиентов. Мы визуализировали всю работу с клиентами.

Приведу ниже объявления, которые наиболее заинтересовали наших покупателей.

При размещении рекламы мы проверили одну из гипотез. А что если ориентировать рекламу на вступление в сообщество, а потом на продажу. Будет ли явно выраженный результат?

На участке роста количества участников сообщества у нас не росли продажи. Когда стали ориентироваться на продажу с июля, у нас начался рост продаж, а само сообщество не росло. Это стало хорошим опытом при определении целей в рекламе.

Итоги работы за год

Проведена большая работа за этот год:

Впереди у нас грандиозные планы, через год я снова поделюсь нашими успехами. Хочется добавить, что сравнивания с офлайном, ВКонтакте — это витрина магазина и переговорная комната. Это площадка, которая позволяет искать клиентов, продавать, общаться с аудиторией.