Это очень длинная статья про геймификацию в digital

Что такое геймификация? Зачем она нужна? Что вообще происходит на рынке MarTech?

Я решил поспрашивать своего коллегу по цеху — Богдана Ломакина-Мороз, основателя агентства Trend Surfers, которое занимается интерактивным маркетингом и геймификациями. Перед тем, как начать читать, можно подписаться на мой канал в TG — там больше контента про диджитал и SMM (вот такой я инфоцыган, сорри).

Интерактивный маркетинг — это обширный набор технологичных и игрофикационных решений: чат-боты, интерактивные сайты, игры в социальных сетях и мессенджерах, динамический контент, интерактивные прямые трансляции, AR и AI решения. Все они помогают создавать новый опыт при коммуникации с пользователями, в стандартных digital-каналах.

Я занимаюсь этим уже более 5 лет. Начал, еще работая на стороне бренда. Постоянно вижу, как наши проекты приносят не только охваты и «фан», но и помогают клиентам достигать бизнес показателей. Ежедневно мы инвестируем в поиск новых решений и технологий, что также является одной из важных частей работы, помогающая нам оставаться на «волне трендов». Все это — драйвер, который помогает мне работать по 12 часов в день. Я искренне верю, что у MarTech огромное будущее в России, и мне радостно быть часть этого зарождающегося рынка.

Если компания выходит в «голубой океан» или с продуктом/услугой, на который есть высокий спрос, то интерактивные механики, скорее, станут необязательной «хотелкой», хотя и будут показывать отличные результаты.

Но в основном бренды живут в высококонкурентной среде, где стоимость лида и охвата только растет. Также в 2022, как мы знаем, количество рекламных каналов и объем трафика резко сократились.

Брендам требуются новые каналы и инструменты, чтобы оптимизировать рекламные кампании. Вот тут-то интерактивный маркетинг показывает качественную оптимизацию бюджета за счет повышенного вовлечения и более длительной коммуникации с пользователями в рамках проекта.

Опять же, важный момент: интерактивный маркетинг не живет без стандартных рекламных инструментов, а является их эффективным дополнением.

Малый и средний бизнес и так часто используют интерактивные решения. Но чаще это конструкторы ботов, интерактивы, создаваемые инструментами социальных сетей, или просто игрофикационный контент, который можно сделать силами SMM специалиста. Нужно ли такому типу бизнеса делать игры за миллион рублей или больше? Думаю, нет.

Мы стараемся увести рынок в сторону долгосрочных игрофикационных решений. Отлично себя показывают программы лояльности, с использованием геймификаций — «Плюс Сити» от Яндекс и «МаниЛендия» от ЮMoney.

Сейчас это еще более актуальная история, так как с помощью игровой программы лояльности можно сформировать новый канал коммуникации. Представьте, что у вас есть мобильная игра с 100 000-1 000 000 MAU, в которой вы постоянно и долгосрочно формируете пространство коммуникации ЦА и вашего бренда и предлагаете им офферы, акции и скидки. Такие проекты способны окупаться и приносить прибыль уже в первый год.

Игры в России больше не имеют в народе пометки «только для детей». В них играют абсолютно все группы населения, в любом возрасте.

Для каждой возрастной группы можно найти свой формат. Так, например, по данным исследований, если вам нужна аудитория: «женщина, возраста 35-44 и старше», то разрабатывайте симуляторы ферм, три в ряд или что-то очень казуальное.

Хотите коммуницировать на зумеров? Сделайте соревновательную игру или проект с азартными элементами.

Интерактивный маркетинг — это очень гибкий формат, который подойдет любой аудитории и под любой запрос.

В целом, есть мы и еще три агентства, позиционирующих себя аналогично, но также особо не публичных и работающих на якорных клиентов. Почти все агентства в digital предлагают подобные услуги, но привлекают субподряд под них. Также есть одно агентство с проектами на Unity. Но я их выделяю в отдельную касту, ибо ценники начинаются от 5-10 миллионов рублей.

Рынок интерактивного маркетинга, а глобально MarTech, в России очень малоразвитый. Спрос на проекты большой, но он не покрывается в полном объеме. Также нет какого-то ключевого крупного агентства, который бы прокачивал спрос и задавал стандарт рынка. Мы растем в этом направлении, уже тренд-сеттерим многие новые механики, но пока есть еще куда развиваться.

Внутреннюю и внешнюю геймификацию зачастую отдают на аутсорс. Мы сами много делаем для «внутрикома» или разрабатываем in-app игры. Естественно, все проходит через службу безопасности бренда, мы играем на их поле и по их правилам, а также размещаемся на серверах клиента в таком случае. То есть все данные пользователей остаются в рамках экосистемы.

Смело могу отметить Avito Safe Runner, который мы делали для Avito. Он попал в шорт-лист премии Sostav и был одной из ключевых TG Games прошлого года.

Про «Яндекс Плюс Сити» я уже говорил выше, там огромная история, связанная с этим проектом. Изначально его должен был выпускать Рокетбанк, и сам проект долгострой. Но все-равно, это топ-1 на долгие годы.

Из около зарубежного могу отметить интерактивный сайт для Kerrygold, пожалуй, это моя лакмусовая бумажка качества. Минутка рекламы. В своем канале «Бодя в проде» я публикую все самые актуальные кейсы рынка и делюсь механиками, которые можно реализовать. Подписывайтесь!

У нас есть несколько подходов, зависят очень от задачи, сроков и бюджета. Давай опишу идеальный:

1. Это всегда изучение продукта/компании клиента и его аудитории. Тут мы можем как самостоятельно провести качественное исследование, так и воспользоваться данными от заказчика.

2. Далее мы формируем ряд гипотез и механик, которые помогут достичь поставленных задач.

3. Чтобы понять, что выбранная механика работает, мы готовим бизнес логику проекта в Figma, которую также показываем ЦА клиента и собираем фидбэк.

4. Мы актуализируем структуру проекта, подготавливаем все необходимые драфты на утверждение и запускаем процесс разработки финальной версии проекта.

5. На всем сроке жизни проекта мы обращаемся к аналитическим данным, чтобы найти уязвимые места, оптимизировать воронку и просто улучшить проект. Обычно, это 1-2 недели со старта проекта.

Тут сразу два проекта:

1. Клиент под NDA. Мы сделали игрофикацию, которая длится весь год и добавили к ней активацию с AR. Чтобы пройти всю игру от начала и до конца, нужно 1-2 часа реального времени. Проект разрабатывался 6 месяцев. Сфера FinTech.

2. Большой новогодний спецпроект для «Азбуки Вкуса», который длился месяц и несколько раз окупил себя. Но больше ничего тут сказать не могу, мы готовим кейс (тут появится ссылка в скором времени).

Да, мы попробовали собрать простенького бота на ChatGPT, но чтобы нейронка выдавала правильный «чистый» код, ее нужно этому обучить. То есть потратить в два раза больше времени, чем писать код самим. Понятно, что будущие подобные проекты будут «автоматизированы», но мы пока живем в мире, где под каждого клиента делаем что-то уникальное, с минимум наработок.

Также ChatGPT часто использует устаревшие библиотеки, допускает ошибки или просто не справляется с нетривиальными задачами. Короче, не умеет делать костыли (шутка). Но мы активно следим за ним и используем в работе, например, недавно продали идею проекта, которую придумала нейросеть. В креативе он мастхэв!

В Telegram очень сложно и дорого продвигаться. Поэтому геймификации — один из самых эффективных способов набрать аудиторию. Например, мы сделали проект для «Авито», который принес им 20 000 подписчиков. А канал Hobby World вырос на безумные 600%.

Ну и просто, различные креативные механики в Telegram привлекают сейчас очень много внимания, плюс сюда идет очень много новой аудитории.

Да, механика очень быстро себя переварила. Мы рады были сделать проект для Яндекс Маркета. Это был именно тот «хайп», за которым многие бренды гоняются. Думали ли мы, что выстрелит так сильно? Нет, такое невозможно прогнозировать.

После мы сделали еще несколько таких проектов, но честно, все они низкомаржинальные. Мы очень быстро поняли, что это вредит нашему позиционированию на рынке. Поэтому, выкрутили ценник х10, сделали пару таких безумных чеков и потушили этот костер.

Но подобные проекты еще приходят, они точно будут под тематические события и акции. К сожалению, рынок устроен так, что он будет плодить один и тот же нашумевший кейс, пока его не заменит что-то новое. Поэтому, наша задача, как Trend Surfers — постоянно серфить тренды и предлагать рынку что-то новое 🏄🏻‍♂