Как предугадывать намерения клиента в B2B

ProCRMmarketing публикует перевод статьи Econsultancy о том, как B2B-компаниям предугадывать намерения клиентов на основе данных.

Как показали серии пенальти на Чемпионате мира по футболу этим летом, самые успешные вратари не стремятся туда, где находится мяч сейчас, а туда, куда он только летит.

Исследование Forrester показало, что 80% директоров по маркетингу в B2B-секторе инвестируют в данные о намерениях клиентов, чтобы затем направить свои маркетинговые и sales-команды туда, куда клиенты только собираются двигаться.

В основе концепции данных о намерениях лежит понимание того, что клиенты B2B-компании активно ищут товары и услуги в Интернете, тем самым подают вам сигналы о том, что они хотят получить от вас.

Каждый клиент взаимодействует со статьями в блогах, брошюрами и материалами, страницами продуктов на сайтах и записями в социальных сетях, и эти его взаимодействия с контентом раскрывают бизнес-потребности и предсказывают намерения. Данные о намерениях клиента становятся все более востребованным инструментом для организаций B2B, которые хотят определить, кто из клиентов с большей вероятностью склонен к сделке.

Сторонние поставщики данных о намерениях клиента фиксируют их намерения, вступая в партнерские отношения с медиа-сайтами B2B-сферы и собирая информацию об использовании контента аудиторией (загрузка контента, видео / потоковое мультимедиа, социальные взаимодействия) на этих сайтах.

Данные о намерениях поставщики, как правило, формируют на основе IP-адресах, а не на регистрациях пользователей, что вытекает в account-based инсайт, например: «Анонимный пользователь из компании A интересуется темами B, D и Q». Это полезно для account-based рекламных кампаний, нацеленных на потенциальных покупателей, которые в настоящее время находятся вне нашего веб-сайта.

Но B2B-компании могут генерировать данные о намерениях клиента и самостоятельно, если у них есть большой объем контента и большое количество возможных действий пользователя на сайте. Посетители веб-сайта могут быть идентифицированы индивидуально (например, если они оставили свое имя и email в попапе). И теперь мы получаем не только идентифицированных клиентов, но и бизнес-потребности и вероятные намерения каждого из них — именно тот набор данных, который необходим для обеспечения релевантного user-experience клиента на сайте с рекомендациями по продуктам, контенту или специальным предложениям. А собираемые данные будут полезны для маркетинга и для продаж.

А теперь конкретнее. Так как же B2B-компаниям самостоятельно генерировать данные о намерениях клиентов?

B2B-компании, которые хотят самостоятельно генерировать данные о намерениях покупателя, должны иметь (или начать производить) большие объемы контента. Данные о намерениях извлекаются из исследований поведения покупателей в сложных, длительных циклах продаж, где контент – это средство, которое демонстрирует экспертность и формирует доверие клиентов. Это особенно касается фирм по управлению активами; компаний, предоставляющих информационные услуги, технологических компаний, предлагающих бесчисленное множество продуктов для такого же бесчисленного множества покупателей.

Чтобы стать производителем экспертного контента, компании должны были перейти от ориентации на продукт к ориентации на информативный, соответствующий потребностям клиентов контент. Barclaycard Business Solutions является ярким примером бизнеса B2B, который стал производителем контента и публикует широкий спектр материалов для своей бизнес-аудитории.

После создания большого количества контента следующим шагом будет его классификация и прописание тэгов, чтобы он был более машиночитаемым и индексировался в сети.

Использование описательных метаданных для маркировки вашего контента облегчает его поиск. Метаданные могут выходить далеко за рамки типичных тегов, таких как «тип контента», «дата создания» и «имя автора», и распространяться на темы, содержащиеся в контенте. Они могут включать людей, места, продукты, события и технические условия.

Пометка контента метаданными – полезная штука как для поисковых систем, так и для людей. Чем более они детальные и подробные, тем лучше. Если идти дальше, то можно выходить за рамки простого определения тем в контенте и расставлять их в порядке приоритетности: насколько важна или заметна конкретная тема в статье.

Эта может иметь решающее значение для понимания намерений читателя и расчета того, что именно его интересует.

Современные средства автоматизации маркетинга и CRM-системы могут фиксировать поток URL-адресов, который посетил пользователь.

Это называется «lead score» (рус. счётчик лида) – сумма посещенных покупателем страниц на сайте. Но главная проблема простого подсчета таких страниц заключается в том, что это не объясняет, что конкретно ищет клиент или почему он вообще читает наш контент.

Но когда ваш контент помечен метаданными (из прошлого пункта), вы можете начать определять наиболее распространенные или наиболее популярные темы в потоке кликов пользователя на сайте. Теперь вместо серии URL-адресов вы можете видеть темы контента, которые повторяются по тем URL-адресам, приведшим к высокой вовлеченности клиента. Теперь вы можете увидеть предполагаемые интересы и намерения покупателя.

Фиксирование этих данных в CRM крайне необходимо для sales- и маркетинг-команд. Привязка данных о намерениях к идентификаторам пользователя в системах автоматизации маркетинга повышает релевантность коммуникаций с любым пользователем.

Уже недостаточно просто знать, что лид «на подходе» или «уже активно вовлечен» – для любой высокоэффективной компании важно, находится ли лид в процессе поиска решения своей проблемы, и если да, то какой товар или услуга его интересует.

В то время как данные о намерениях клиента, закупаемые у поставщиков, хороши для account-based рекламных кампаний, собственноручно собранные данные о намерениях позволяют прокачать взаимодействие с клиентами непосредственно на сайте и персонализировать коммуникацию с ними.

Путь к росту эффективности B2B-маркетинга непрост, но понятен: публикуйте контент, добавляйте метаданные для улучшения его машиночитаемости, фиксируйте взаимодействие клиента с контентом в CRM-системах.