Типичные ошибки Swot-анализа

Расшифровать аббревиатуру SWOT могут многие, а превратить результаты этого анализа в эффективный инструмент стратегического планирования – единицы. Бытует мнение, что SWOT-анализ – это упражнение в грамотности и умении составлять слова в предложения. На самом деле, важно знать четыре простых правила, как правильно составить SWOT и выжать из него пользу для бизнеса.

В закладки

1. Факты, только факты, ничего, кроме фактов

Основная ошибка – вписывать в графы S, W, O, T только интуитивные догадки, не подтвержденные никакими цифрами. Например, в графе Strengths (Сильные стороны) часто вижу «высокую узнаваемость бренда на рынке». Сомнительная сильная сторона, так как в этой фразе нет конкретики. Высокая – на сколько? По сравнению с чем? Как измеряли? На каком рынке? Пример факта: «По результатам исследований из 90% людей, знающих наш бренд, 55% предпочитает его другим брендам, таким образом коэффициент конверсии «знаю/покупаю» составляет 61,1%. У ближайшего конкурента марки Х коэффициент составляет 64%». Показатель конверсии «знаю/покупаю» легко измеряется, является фактом и имеет базу сравнения, поэтому годится для использования в качестве нашей «Силы».

2. Неправильная интерпретация фактов

Пример из «Сильных сторон»: «по результатам исследований 90% людей знают наш бренд». Результаты исследований достоверны, уличный опрос, выборка репрезентативна. Что здесь не так? Вдруг вас знают 90%, а покупают 2%? Это уже самая настоящая слабая сторона, но никак не сила.

3. Неправильное разнесение фактов по полям S, W, O, T

В поля S- Strengths(Сильные стороны) и W– Weaknesses(Слабые стороны) заносятся сильные и слабые стороны нашей микросреды и внутрифирменных процессов. Здесь оцениваются фактические достижения относительно бизнес-партнеров, конкурентов, покупателей, поставщиков, сбытовых посредников (составляющие микросреду). А также факты относительно нашей внутренней деятельности (НИОКР, финансы, маркетинг, технологии, «ноу-хау», персонал, руководство и т.д.). Те факты, на которые можно частично (микросреда) и полностью (внутрифирменные процессы) влиять.

Например, факт «использование технологии, которая снижает наши издержки на 20% ниже уровня ближайших конкурентов» – это сильная сторона. «Производственные издержки конкурентов на 20% ниже нашего уровня» – слабость и снижение конкурентоспособности.

В поля O – Opportunities (Возможности) и T– Threats (Угрозы) заносятся данные макросреды: информация об экономической ситуации, социально-демографически, культурных, политически-правовых, природно-экологических, научно-технических факторов. Те факты, на которые невозможно влиять.

Например, факт «усиление конкуренции на 20% по сравнению с прошлым годом» интерпретируется и как возможность, и как угроза. Зависит, насколько консолидирован рынок. Если конкуренция растет на низкоконсолидированном рынке – это возможность, так как имеем косвенное доказательство высоких темпов роста и объема рынка. Если конкуренция растет на высококонсолидированном рынке – это угроза, так как перед нами косвенное доказательство резкого снижения входных барьеров на падающем рынке.

4. Отсутствие завершающего этапа сопоставления

Некоторые компании при проведении SWOT-анализа прописывают факты в полях и на этом останавливают процесс. Но это начальный этап. Вся суть – в сопоставлении. Для удобства каждый факт пронумеровывается S1, S2 и т.д., W1, W2 и т.д., O1, O2 и т.д., T1, T2 и т.д. Факт S1 сопоставляется с фактами O1, O2 и т.д., T1, T2 и т.д, далее – факт S2 с этими же фактами из полей O и T. И так поступаем с каждым фактом из групп Sи W по отношению к фактам из групп O и T.

Например, факт S1«использование технологии, которая снижает наши издержки на 20% ниже уровня ближайших конкурентов» и факт T1 «усиление конкуренции на 20% по сравнению с прошлым годом» в сопоставлении показывает стратегическую цель в удержании конкурентных позиций относительно уровня издержек и концентрации внимания на технологии производства у появившихся конкурентов. Вдруг эти конкуренты изобрели такую технологию, при которой ваши издержки им кажутся гигантскими? Что в этом случае можем сделать мы? Как обезопасить свой бизнес? Это и есть поиск стратегической альтернативы.

Разумеется, встречаются несопоставимые между собой факты. В этом случае рекомендуется просто опускать их и переходить к следующим сопоставлениям. Например, факт W2 «по результатам исследований, из 90% людей, знающих наш бренд кондитерских изделий, 55% предпочитает его другим брендам, таким образом коэффициент конверсии «знаю/покупаю» составляет 61,1%» и факт O1 «принятие закона о введении уголовной ответственности за увольнение людей предпенсионного возраста» при сопоставлении ничего не значат. Однако если эту угрозу сопоставить с фактом «средний возраст наших сотрудников – 45 лет, а у конкурентов – 37», то появляется смысл в программе привлечения молодых специалистов без ущерба для действующих сотрудников старшего возраста.

Анна Царегородцева,

управляющий партнер агентства стратегического маркетинга "ЩУКА".

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Анна Царегородцева", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 61626, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Mar 2019 10:20:56 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 61626, "author_id": 259251, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/61626\/get","add":"\/comments\/61626\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/61626"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }