Когда нужно включать PR

Удивительно, почему вопрос о построении знания о компании возникает спустя какое-то время ее существования. Порой, это «какое-то время» оказывается значительным – 5-10 лет. А удивительно мне это потому, что всякий раз, когда я рассказываю про PR-процессы и про то, как они работают, и как облегчают путь до бизнес-цели – я вижу восторженные глаза клиентов: «А что так можно было?». Можно было, да и очень нужно было, но вы не знали. И еще процентов 60 компаний не знали. Именно поэтому я решила написать эту статью. Чтоб знали и пользовались PR.

Глобально, PR – это построение знания о бренде, компании, личности в голове целевой аудитории.

Слева - вы, справа - ваша аудитория. Красная нить - PR.

И тут сразу же вскрывается больной вопрос – а чем PR от маркетинга отличается? Вот этим самым построением знания и отличается. Маркетинг строит воронку продаж, а PR ее прогревает. Грубо говоря, целевая аудитория использует знания, данные ей инструментами PR, чтобы совершить целевое действие в маркетинге.

Предположим, вы впервые идете покупать вентилятор. Что вы сделаете? Скорее всего замучаете вопросами консультанта, и на базе собственных знаний о вентиляторах и рекомендации консультанта, сделаете выбор. Вот в этом месте я задам вам вопрос: откуда у вас эта база знаний в голове, как вы ее там получили? В момент выбора товара мы не задумываемся откуда у нас в голове знания о продукте: «надежный», «быстро ломается», «премиальный». Мы просто доверяем этому внутреннему голосу. А голос этот формируется по большей части благодаря PR.

Любопытно, но факт: человек совершает выбор из двух одинаковых предложенных позиций, исходя из своего эмоционального отношения. Даже в b2b. Человек остается человеком, несмотря на статус и регалии.

Общеизвестно, что принятие решений — это рациональный процесс, взвешивание фактов или исходных данных, и что эмоции каким-то образом препятствуют или препятствуют этому рациональному процессу. Правда как раз в обратном: принятие решений — это неотъемлемо эмоциональный процесс. Эмоциональная система человека развивалась как механизм быстрой оценки ситуации или окружающей среды (например, страх приводит к избеганию ситуации или отступлению от нее), поэтому эмоции тесно связаны с поведением. Нейробиолог Антонио Дамасио показал, что люди, которые испытали повреждение частей своего мозга, наиболее глубоко связанных с эмоциями, но чьи навыки мышления и другие функции мозга в остальном не пострадали, либо не могут принимать решения, либо принимают очень плохие решения. Эти результаты привели Дамасио к выводу, что эмоции не влияют на принятие решений, а скорее способствуют принятию решений.
Taking emotions seriously in B2B research By Peter T. Bürgi | November 1, 2018

Таким образом, нет разницы B2B или B2C сегмент рынка вы занимаете – знания о себе и своей компании строить необходимо, чтобы помочь вашей целевой аудитории принять решение.

Сразу. Сейчас. Еще до выхода на рынок – идеальное время для того, чтобы включить PR. Провести анализ информационного поля вашей аудитории, понять о чем говорят ваши конкуренты и какая реакция на это следует. Вы должны знать с чем идти «в народ», вы должны четко понимать на каких площадках, в каком стиле изложения, какие темы будете озвучивать. Вы должны иметь план построения этого знания о вас – коммуникационную стратегию. Выше описана идеальная картинка. Идеальная с точки зрения эффективности. На нее можно положить маркетинговую и бренд стратегию и подключить перфоманс. Но не в обратном порядке.

И это важно понять: сначала строим знания в головах аудитории, а затем ведем их к выполнению действия.

Да, работает. Но бьется об потолок, расходуя ваш бюджет. Пиар не измеряется волшебными KPI с продажами, так желаемыми вами. Но он строит долгие отношения с аудиторией. Даже когда после – вы уже выключаете кнопку PR, он продолжает греть воронку и продолжает работать в головах целевой аудитории.