Как я веду канал Workspace в телеграме - с 0 до 6к за год

Меня зовут Тихон Вечерский, занимаюсь контентом-маркетингом — в марте 2022 года ребята из Воркспейса обратились ко мне и вручили свой ТГ-канал на ведение. Эта статья о том, каким за год получился канал, с чего мы начинали и к чему пришли — то есть большой ответ на вопрос «почему Workspace LIVE — это натуральная пушка-бомба!»

Кейс я построю таким образом — сначала мы посмотрим на точку А, в чем был концепт, что постили и как формировался стиль канала. Затем тоже самое, только про точку Б — то есть разберем, к чему в итоге пришли и где находимся сейчас. Итак...

В марте ситуация была такая: на канале меньше 500 подписчиков, а меж тем все мигрируют в ТГ в связи с февральскими событиями — лучшей точки старта не придумать.

Целевая аудитория Воркспейса — владельцы бизнеса, руководители и фрилансеры. Моей задачей было сделать так, чтобы всем им было интересно каждый день заходить в канал, читать посты, вовлекаться и участвовать в наших «активностях».

В ходе созвонов и размышлений пришли к такой концепции ведения: канал Workspace LIVE будет про тендеры, полезные подборки, анонсы конференций и статей в нашем блоге. То есть акцент на полезности и новости, чтобы подписчик был мотивирован узнавать от нас то, что прямо в моменте может повлиять на его жизнь.

Здесь и далее я раскидаю несколько правил, которые лично мне помогают в ведении каналов и приводят к нужному результату.

Для лучшего понимания обозначу несколько моментов:

• На ведении канала я не пользуюсь контент-планом. Да, есть разные точки зрения, SMM-щики постоянно спорят о нужности КП, однако здесь все просто: мне удобнее без него.
• В начале работы мы ориентировались на 2 поста в день, однако в процессе пересматривали количество публикаций и в большую, и в меньшую сторону.

В первых постах я прощупывал почву — мы привыкли мерить подписчиков в десятках и сотнях тысяч, однако все и всегда начинается с малого. И даже условные 400-500 подписчиков — это уже большая площадка людей, которых нужно зацепить уже со старта.

Буквально сразу стало понятно: если мы хотим вести классный горячий канал — нужно работать с вовлечением. Поэтому мы:

• Подключили реакции. Это как лайки, только в тыщу раз круче — их много, они разные и очень легко ставятся. Более того, в отличие от лайков человек замотивирован ставить реакции — так он выражает свое отношение к контенту, и может передать эмоцию гораздо тоньше, чем в других соцсетях.
• Подключили комменты. Людям надо общаться — пусть это будет не под каждым постом, но возможность прокомментировать пост или устроить замес с коллегами — бесценна. Как для подписчиков, так и для нас. Вовлечение же!

Позиционирование со временем трансформировалось, но эта база помогла нам зарядить аудиторию и настроить на правильные отношения: мы вам контент — вы нам реакции.

В ТГ очень много блогеров, которые зарабатывают на том, что делают контент. Наша же задача — рассказывать и рекламировать возможности Воркспейса. На секундочку, это единственная тендерная площадка для дигитал-агентств — это и нужно доносить при ведении телеграма.

Варианты для рекламы были такие:

• Посты с тендерами — они направлены на фрилансеров и сотрудников агентств, которые прямо сейчас находятся в поиске вкусных заказов. Вроде и про тендер рассказали, а вроде и все тендеры находятся на нашей площадке. Нативочка.
• Анонсы статей — на сайте Workspace есть много разделов, в числе которых блог, в котором мы регулярно выкладываем статьи. На основе этих статей я делаю посты, в конце поста даю ссылку на саму статью — и контент есть, и Воркспейс пиарится, люди привыкают к сервису.

Еще через время ведение канала обогатилось опросами — мой опыт в других соцсетях подсказывал, что и в ТГ опросы должны работать универсально хорошо. Так и оказалось. Фишка опросов в том, что подписчики начинают взаимодействовать с контентом. Не ставить реакцию — это как бы дополнительное, необязательное действие. А тыкать в один из вариантов ответа — и это уже обязательное действие, чтобы «проглотить» пост.

Отдельной фишкой нашего телеграма стали развернутые комментарии экспертов. Весна 2022 года выдалась бурной на новости, хаотичной — мы приходили к эксперту с вопросом и получали от него мощную обратную связь, делали даже целые серии постов с ответами.

Ровно через месяц с начала ведения — 14 апреля — мы опубликовали первый мем:

Это первый, но не единственный мем — анализируя аудиторию при планировании ведения, я заметил очевидное и невероятное: оказывается, в Телеграме люди тоже любят и хотят смеяться! Чем дальше — тем больше их становилось, но об этом позже.

Здесь самое важное отметить, что сами мемы мы не делаем, но и на чужие свое лого не лепим. Находим классное → публикуем → все счастливы.

Изначально ни о каком стиле речи не было, однако уже в начале ведения он стал формироваться. Причем, это касается и текста, и оформления поста — ссылки, эмодзи, шрифты — и визуала.

Что я отношу к фирменному стилю телеграм-канала Воркспейс:

В 99 % случаев это короткий заголовок а-ля Артемий Лебедев. Не «Как службы поддержки делают пятое-десятое», а «Служба поддержки».

Да, заголовок редко полностью отражает суть поста. А я считаю, что этого и не должно быть: заголовок задает контекст, это легкая экспозиция, щепотка сеттинга — а все остальное уже в теле поста.

Мне не нравится писать сухо, пресно, по лекалам. Иногда я использую проверенные формулы текстов, однако фишкой нашего телеграма стала простота, размышлизмы, аналогии и культурная эклектика — Алехандро Иванов, Огюст на Озоне, Менеджер Маркетплейсов и другие внезапно рождающиеся персонажи.

Во-первых, чаще всего это легко и весело. Если цель ведения – к чему-то привести подписчика, то зачем делать эту дорогу нужной или пытаться завуалировать рекламу?

Еще я не вижу смысла постоянно писать англоязычные названия латиницей — и это тоже стало фишечкой. Кто-то пишет digital, в наших постах доминирует дигитал.

Нет смысла разбирать ведение телеграма прямо по месяцам. Я показал начало, в этом разделе опишу разные моменты, с которыми мы сталкивались — и к чему пришли.

Анализируя работу над каналом, я внезапно осознал 3 вещи:

• Основная аудитория канала — айтишники. Изначально мы ориентировались на связку «фрилансеры-руководители» и замес между ними. Однако чем дольше я продолжал вести телеграм Воркспейса, тем отчетливее понимал, что лучше заходит не просто дигитальный контент, а именно айтишный. Без сложностей: например, новости про Маска, размышления про крипту или мемы. Как только я это отследил, все мемы на канале стали айтишными — и это сработало только в плюс, аудитория стала реагировать гораздо живее.
• Отписки — наше все. Это кажется лежащим на поверхности, но все-таки, сталкиваясь лично, поначалу удивляешься: каждый пост приносит отписки.

Первое время я расстраивался и принимал это на свой счет. Однако потом осознал: отписка — это реакция, как и подписка. В Телеграме человек может:

1. подписаться
2. остаться подписчиком
3. отписаться

Раз вирального трафика площадкой не предусмотрено, какой-то ленты, в которую можно залететь, просто нет — значит пользователю остается или быть подписчиком и дальше, или отписываться. Угодить всем может только Санта — поэтому остается радоваться тому, что подписчики как сохраняются, так и отписываются.

Это значит, что пост вызывает отклик, причем негативный гораздо меньше, несравнимо меньше позитивного — это проверяется легко, с помощью охватов. Скажем, я публикую пост, за сутки его видят 1,5 тысячи человек — в этот день отписываются 10-15 человек. Все остальные, из охваченных, кто НЕ отписался — выказали респект тем, что остались на канале.

• График выхода постов не важен. Руководители Workspace хотели, чтобы у постов был четкий график выхода: определенное количество в определенное время. Логика понятна — поддать стабильности, чтобы всем было удобнее. Однако эта удобность имеет и обратную сторону — вредит экспериментам и тестам.

Например, летом я пробовал провести тест и постить сразу по 5+ постов в день. В целом, результат позитивный — мои страхи большого количества отписок не подтвердились. Точнее, как — отписываться действительно начали больше, но только в количественном соотношении: столько же отписок на пост — а самих постов больше, чем обычно.

Но и профита как такового мы не получили. 2 поста в день или 5 постов в день – в среднем охваты на пост от этого не растут — в среднем на пост охваты от этого не растут, аудитория не реагирует лучше.

То же самое и со временем постинга. Я постил и по графику утро-день-вечер, и день-день, и вечер-вечер — кардинальных изменений в пользу какого-либо из них я не увидел. Например, летом пик просматриваемости приходился на ночное время. Сейчас, в декабре 2022 года (а материал был написан в декабре) — на 11-12 часов МСК.

Обойдусь без сравнений с коллегами и конкурентами – при желании вы можете провести анализ и сравнить сами через TGStat наш канал с другими.

Как уже говорил выше, в Телеграме подписчики не появляются из ниоткуда — их нужно привлекать: дистрибуцией контента, рекламой, коллаборациями и так далее.

Я очень радуюсь, что с каждым днем ведения подписчиков становится все больше — это результат общего труда: с моей стороны это контент, со стороны маркетологов Workspace — реклама и дистрибуция.

Качественные посевы и репосты стремительно увеличивают счетчик подписчиков. У нас эффективность рекламы отличная #ящитаю. Глядите сами:

Охваты растут постоянно — в численном количестве. В процентном — хорошо держатся на уровне 50-70 % на пост. И это при том, что за 2022-й подписчиков стало в 13 раз больше.

Прямо сейчас каждый день на все посты канала приходится 6-7 тысяч просмотров суммарно. В пике, который пришелся на ноябрь, в один день их было 37 тысяч.

Откровенно — в своей работе я не парюсь на счет цитирования. Если сравнивать, то у каналов в районе 6 тысяч подписчиков индекс цитирования где-то больше, где-то меньше.

Мне нравится, что у нас набралось 454 репоста в каналы и 88 репостов в чаты. Для канала в такой суровой и серьезной нише как дигитал-маркетинг — показатели отличные.

А вот вовлеченность — именно то, вокруг чего происходит вся моя работа. И показатель в 55-60 % — в среднем больше, чем в каналах с таким же количеством подписчиков и примерно близкой тематикой. Больше только у некоторых блогеров — выезжают за счет личного бренда, и у юмористических каналов — не размениваются на такие «мелочи», как полезняк, подборки, анонсы и т. д.

Думаю, на этом хватит статистики. Резюмируя — канал развивается, делает это хорошо, показатели стабильные с уклоном вверх. А теперь посмотрим, как изменился контент.

С одной стороны, за последние полгода ведения телеграма, сформированный на старте стиль сохранился. Те же пальцы, та же логика заголовков и форматирования. Однако «форматных» постов стало больше.

Например, как здесь:

Или здесь:

Когда вы добавляете ссылку в пост, к нему подтягивается сниппет. Дальше есть 3 варианта:

1. Выпустить пост со сниппетом — если все звезды сойдутся, страница откроется прямо в телеграме. Так происходит со статьями из блога Воркспейс, например.
2. Выпустить пост с картинкой/видео — тогда визуал будет сверху, а ниже текст. То есть у поста появится обложка. Однако сниппет придется удалить.
3. Выпустить пост и без картинки, и без сниппета — тогда это будет обычный текстовый пост, внутри которого зашиты или добавлены ссылки.

Опытным путем я выяснил, что посты со сниппетами хорошо читают — как минимум, потому что не нужно переходить по ссылке, страница открывается моментально в ТГ. Однако есть проблема — прочтения через Телеграм не учитываются, метрика блога их не считает. Считаются именно те, кто прямо жмет на ссылку и переходит по ней.

Выпускать посты без картинки можно. Однако лично мне кажется, что визуал работает лучше: привлекает больше внимания, а при правильном оформлении еще и смысла в посте можно больше вместить.

Поэтому с декабря я сам рисую обложки к анонсам через бесплатный SMMplanner Холст. Это не какой-то заданный с гендирского Олимпа фирменный стиль, все сделано кустарно и на коленке — но мне нравится, на реакции негативно не влияет, а это уже хорошо.

А самое главное — в любой момент такой дизайн обложек можно менять и адаптировать, что я и делаю. Например, меняю не только текст, но и его цвет — а точнее цвет текста, обводки и тени. Каждый раз получается что-то новенькое и уникальное.

Опросы в канале Workspace буквально стали локальным мемом и причиной некоторых отписок, причем даже часто комментирующих постоянных подписчиков. Главред говорит, что они проходят в категории «тюремных загадок», я же смотрю на это несколько иначе.

Наши опросы можно условно поделить на 2 типа:

• категоричный вопрос про общие вещи с вариантами а-ля «да/нет»: предполагается, что бывает или так, или наоборот — а с иным мнением велком в комменты;

• опрос-исследование — в нем я даю как можно больше вариантов, обычно для двух-трех категорий голосующих: руководителей, фрилансеров или владельцев бизнеса.

И в первом и во втором случае опросы нужны, чтобы выяснить мнение подписчиков, исследовать интересы, взгляды. Как относятся к токсичности? Нужно ли перерабатывать в новогодние праздники? Что важнее соискателю — портфолио или презентация?

И даже если вопрос в духе «Черное или белое?» — подписчики вправе прийти в комменты и ответить «розовое!». Да, вопрос был именно про белое или черное, именно в этом был интерес, но если кто-то желает высказаться — мы только за!

С ноября Воркспейс запустил сбор кейсов на участие в новой премии Workspace Digital Awards /22 — это напрямую относится к каналу, потому что:

• Целевая аудитория — сотрудники и руководители агентств.
• Подписчиков уже 6 тысяч.

Поэтому событие обязательно нужно всячески пиарить в телеграм-канале. Что я и делаю, в основном двумя способами:

• подборка кейсов — участники WDA сдают кейсы, среди которых будут выбирать и награждать лучшие. Сбор идет до Нового года, поэтому цель — чтобы как можно больше людей узнавали о событии и приносили кейсы. Чтобы этой цели достигать, я выбираю по 3 кейса из уже сданных и показываю подписчикам — а они выбирают, какой больше нравится;

• внезапные упоминания — эдакие ситуативные посты, в которых то и дело мелькает WDA. А иногда и прямые призывы — лишним в любом случае не будет. Даже в бартерную рекламу я добавляю упоминание WDA, пусть и без ссылок — чем больше, тем лучше!

Например, технически это пост с благодарностью подписчикам — они молодцы, честно реагируют на посты, тем самым поддерживают нас:

А это — анонс нашей статьи на Виси, в которую мы зашили нативную рекламу премии. И я открыто говорю об этом в телеграмчике– от подписчиков нет секретов:

Кроме премии Workspace Digital Awards /22, в которой я очень нативно и аккуратно рекомендую участвовать всем дигитал-агентствам, у нас есть еще и тендерная площадка, про которую тоже следует периодически рассказывать. Тут тоже 2 основных способа:

• интеграция в мемы — мемы и так смешные, а если к ним добавить подпись и ссылку на Воркспейс, получается вообще бомба. Главное удачно попасть в контекст.

Например, как здесь:

Или вот тут:

• реклама в лоб — в таких постах я подчеркиваю фишки тендерной площадки, подсвечиваю пользу как для клиентов, так и для фрилансеров с агентствами.

В последние месяцы ведения мы не только рекламируем сами себя, но и другие каналы. Обмениваемся с коллегами постами — они публикуют про премию WDA, мы — про них.

Самое сложное здесь — этап согласования. Я трепетно отношусь к стилю телеграм-канала, который, по большому счету, строится на моем интуитивном восприятии происходящего и меняется вместе с ним. А потому стараюсь не пропускать откровенно рекламные, в самом скучном смысле, посты. И такое перекидывание мячика с правками может длиться днями.

Я доволен ведением телеграма Workspace. Что получилось за 9 месяцев:

• рост до 6 тысяч подписчиков, а на сегодня их уже 8.5 тысяч
• вовлечение 60 %
• тыща-миллионов реакций на постах
• уникальный стиль, не похожий на других

Впереди еще много работы: что-то изменится, что-то исчезнет или добавится. Самое главное, что стержень уже сформировался, а в остальном — лишь бы аудитория была довольна и любила проект. А это напрямую отражается в росте активности.

Если вы еще не подписаны на Воркспейс — подписывайтесь!

Связаться со мной можно здесь 👈