Что делать с перегретыми рекламными аукционами и снижением качества рекламного трафика из поисковых систем?

С 1 марта 2019 года все агентства-партнеры «Яндекс» переходят на новые договоры. Если вкратце, то и без того скромную комиссию агентств в очередной раз подрежут. Невесело для тех, чья прибыль формировалась с комиссионных отчислений от поисковика. Единственная возможность получать приличный процент от продаж рекламы — увеличивать расходы на РСЯ, где все еще действуют повышенные агентские комиссии.

Беда в том, что за последние два года качество площадок сети резко упало. Если раньше чтобы включить рекламу Яндекса у себя на сайте нужно было показать статистику в 300 уников в сутки, то теперь этого ограничения нет, и в системе появляется тьма сайтов плохого качества. Процент скликиваний по ним сильно выше, чем на приличных площадках.

Большинству агентств в этой ситуации остается либо в ущерб качеству закупать больше трафика на площадках-партнерах Яндекса либо брать с клиентов дополнительные деньги за ведение кампании, чтобы иметь возможность не упасть в качестве (наш путь в Таргетс). Суть обоих вариантов — удорожание трафика в и без того перегретых аукционах, поэтому от “реформ” Яндекса страдает в первую очередь рекламодатель. Без всяких волшебных таблеток изложу свое видение проблемы, которое поможет бизнесу решить этот вопрос на системном уровне.

Чтобы контекстная реклама продолжала генерировать доход, нужно настроить то, что обычно называют сквозной аналитикой. Грубо говоря, чтобы подсчитать, какие каналы продолжают оставаться выгодными, нужно знать не только стоимость лида, но и цену сделки, ROI по каналу и желательно LTV (доход за весь период работы с клиентом).

Самый простой способ сделать это — подключить внешнюю систему сквозной аналитики, типа облачных сервисов Roistat и Comagic. Это не тренд сегодняшнего дня, а работа, которую любое уважающее себя агентство должно делать априори. Но часто не делает, так как зарабатывает деньги на объеме рекламы, а не на качестве трафика аналитики.

• Легко ставить, так что большое количество полезной информации можно увидеть сразу
• Там же можно подключить виртуальную АТС, без чего современная сквозная аналитика невозможна. То есть вы считаете не только заявки с форм на сайте и онлайн-консультанта, но и звонки. По моему опыту для большинства бизнесов это +80% обращений.
• Вы видите ситуацию не только по вебу, но и по классическим каналам и можете сопоставлять результативность и возврат на инвестиции.

Ограничения:

• Получить информацию по ROI можно, лишь интегрировав CRM и данные по продажам. Сама интеграция — вовсе не дело двух минут, как написано на сайте сервисов. Кроме первичной настройки придется регулярно выделять ресурсы на поддержание интеграции.
• Через внешние облачные системы очень сложно получить LTV, так как в них нет привязки действия к конкретному клиенту. То есть клиент продолжит генерировать прибыль, но, опираясь на один лишь ROI за месяц или квартал, вы не можете видеть ситуацию на дистанции. В таких сферах, как доставка водыеды, стоматология, салоны красоты, horeca и т.д., этот показатель критичен, ведь в 99% сделок доход от первой из них не отбивает затрат на рекламу. Бизнес получает прибыль, когда клиент совершает повторные покупки. Часто 5 или 6.
  
• Нет аналитики по эффективности в разрезе категорий товарных групп или конкретных товаров. Например, по продаже одной категории товаров может быть прибыль, а по другой убыток, не видя этого вы рискуете сливать бюджет в заведомо неэффективную рекламу товарной группы или конкретного товара.
  

Несмотря на все ограничения, внедрив эти системы, вы сделаете большой шаг вперед и резко увеличите отдачу от инвестиций в интернет-рекламу (да и в рекламу вообще).

Другой вариант — развивать сквозную бизнес-аналитику на базе собственной системы CRM, доработав ее. Это лучший по моему опыту сценарий. Если ваши рекламные бюджеты выше 300 тыс. в месяц — инвестиции в настройку и поддержку сквозной аналитики обычно окупаются не более трех месяцев.

Возможность видеть полную картину доходности по сделке а, стало быть, точнее считать ROI и LTV

Нельзя рассчитывать ROI, учитывая только прямые затраты на рекламу и полученную прибыль. Важно считать и производственные затраты: время работы менеджера по продажам, производство и логистику товара. Это позволит правильно выделить группы товаров, по которым инвестиции в рекламу себя оправдывают, а также убыточные позиции, где реклама не работает.

Современный «Директ» дорог и подходит не всем. «Отрезать» можно не только товарные категории, но и регионы, услуги, скидочные истории, предложения, где сделки закрываются слишком долго, продукты с длинным сроком поставки и т.д. Все эти параметры есть в вашей CRM, вы можете связать их с каналами рекламы и анализировать эффективность в разных срезах.

Гибкая работа и интеграция с клиентскими сегментами

Сегментация по разным параметрам (по типу продукта, времени покупки, выгодности клиента для бизнеса, частоте обращения и т.д.) повышает эффективность рекламы. Наращивайте бюджет там, откуда приходят выгодные клиенты. Режьте рекламу на каналах, клиенты с которых генерируют убытки.

Экономическая выгода

Помимо того, что облачные сервисы сами по себе недешевые (чем выше посещаемость вашего сайта, тем выше цена), отдельная статья расходов — это поддержание интеграции сервиса с вашей CRM. На собственном опыте убедился, что это недешевое удовольствие, когда пробовал настроить и поддерживать интеграцию между 1С, сайтом и Roistat. Постоянно существовала опасность, что после обновления одной из платформ интеграция сломается. В какой-то момент необходимость постоянно всё проверять начинает сводить с ума.

Чтобы не быть голословным, пару слов о том, как эту проблему решал я в своей компании и компаниях клиентов. Мы перепробовали самые разные варианты CRM и в итоге остановились на Битрикс24. Сейчас пользуемся коробочной версией Битрикс24.CRM, которая изначально предусматривает многие моменты, о которых я говорил выше. Всё, чего недоставало, упаковали в модуль собственной разработки — ОЭРП (оценка эффективности рекламы и PR). Разрабатывали долго, но затраты отбили быстро.

Выглядит так:

При этом важно помнить, что ни одна система сквозной аналитики не даст той глубины при анализе сайта и целевой страницы, которая возможна при работе с «Яндекс.Метрикой» и «Google Analitics». Улучшение качества страниц и пользовательского опыта в целом никто не отменял поскольку всё это одна система, где все элементы влияют друг на друга.

Я понимаю под CRM-рекламой возможность гибкой работы с аудиториями (клиентские сегменты) и возможность доставлять максимально персонифицированные рекламные сообщения. В идеале, делать это не в ручном режиме, а предельно автоматизированно.

Эффективные показы

Когда ваша аудитория разделена на сегменты, вы:

• не раздражаете людей неактуальным для них предложением;
• делаете рекламу более заметной, поскольку чем более персонализировано сообщение, тем сильнее оно интересно потенциальному клиенту;
• эффективно расходуете бюджет. Стоимость рекламы без сегментации намного выше, поскольку стоимость клика напрямую зависит от вовлеченности ЦА.

Можно использовать более дешевые каналы коммуникации

Все лиды тут же упаковываются в базу, которую можно использовать для email-маркетинга, где есть возможность дожимать клиентов, продавать повторно, не тратить деньги на рекламу, взаимодействуя с аудиторией напрямую.

Сюда же можно отнести показы рекламы по существующей клиентской базе. Тут все просто: эти клиенты уже покупали у вас, и степень доверия к бизнесу выше.

Автоматизация показов по рекламным сегментам

Система автоматически сегментирует клиентскую базу по заданному параметру. Например, нас интересуют покупатели бассейнов. Выбираем нужный сегмент и вместо того, чтобы снова показывать бассейн клиенту, который уже его купил (ретаргетинг посетителя на сайте), мы показываем ему сопутствующие товары. Через год (в сезон) предлагаем услуги по обслуживанию. Нужно ли говорить, что а) аудитория (и стало быть, бюджеты) сильно уменьшаются б) конверсия с показов заметно растет.

Использование сегментирования в связке с Lookalike для наибольшего эффекта в рекламе

Сегментировали клиентов по прибыльности для бизнеса, выделили наиболее маржинальных, импортировали в рекламные системы и получили отличную аудиторию для таргетинга. Можно сделать и вручную, но долго и утомительно.

Помимо агентства, есть еще 2 варианта: собственная команда и работа с медиа-площадкой напрямую.

Собственная команда — это здорово и эффективно. Но это должна быть именно команда с опытным и квалифицированным тимлидом, а не сотрудник, который занимается всем понемногу. Вряд ли вы наймете такого тимлида с полным погружением в ваши процессы меньше чем за 200 тыс. рублей. Заменить такую команду одним человеком, даже суперпрофессионалом, не получится. Невозможно одинаково качественно заниматься бизнес-аналитикой, маркетингом и техническими интеграциями.

Если вы не инвестируете в рекламу хотя бы 2-5 млн. в месяц, такой отдел вряд ли себя оправдает с экономической точки зрения.

Следующий вариант — пойти напрямую к Яндексу и Гуглу. Средний менеджер этих компаний тратит на 20 клиентов примерно то же время, что агентство на одного. Допустим, вам повезло и вас обслуживает гений продуктивности. Даже в этом случае его главная цель — продать свой продукт, а не сопоставлять эффективность по разным каналам и искать для вас способы тратить на рекламу меньше. И уж тем более и речи быть не может о том, чтобы предложить перераспределить бюджет на социальные сети, где найти подходящую бизнесу аудиторию часто проще и дешевле.

Главное преимущество агентства — системность. Все то, о чем я писал выше, работает только тогда, когда этим занимаются каждый день в рамках процессной работы. Осознайте, для агентства рекламодатель — клиент. Агентство изначально более заинтересовано в том, чтобы сделать вашу рекламу эффективной, вы их прямой источник дохода. Яндексу и Гуглу все равно — не вы, так ваш конкурент, вдобавок они не занимаются глубокой аналитикой, не настраивают коллтрекинг, не занимаются веб-аналитикой, не составляют ежемесячных отчетов, не дают рекомендаций. Это ключевое значение, от этого идет все остальное.

Я часто встречаю возражения типа: «Большинство агентств бракоделы». Это правда, барьер входа на рынок интернет-рекламы настолько низок, что в большинстве случаев агентством называются 1-2 человека с ноутбуками в каком-нибудь небольшом офисе. Ни о каких фундаментальных знаниях и опыте речи не идет. Они живут за счет комиссии Яндекса (около 10%) и демпинга. Причем демпинга не только на уровне цен, но и экономя на зарплатах сотрудников, чтобы выйти на низкие цены по рынку. Отсюда и соответствующее качество услуг. Но если подойти к вопросу основательно, найти хорошее агентство вполне реально.

Чтобы не нарваться на такое агентство, нужно обращать внимание на 3 основных момента:

1. В договоре с агентством должно быть четко прописано гарантированное время, которое будет выделяться на ваши рекламные кампании каждый месяц. Многие агентства настраивают рекламную кампанию один раз и отправляют ее «в свободное плавание». Рекламная кампания существует сама по себе и никак не корректируется. Корректировки, аналитика и т.д. начинаются только после прямого обращения недовольного клиента. В экономической модели таких агентств изначально не предусмотрена регулярная работа с клиентами.
2. Хорошо, когда агентство сразу же предоставляет вам доступ к рекламному кабинету, чтобы вы могли самостоятельно следить за ходом кампании или же привлечь внешний аудит.
   
3. Обязательно пообщайтесь со специалистами в живую (по скайпу в том числе), смотрите на то, что вам предлагают. Если за время вашего разговора ни разу не будут упомянуты такие вещи, как сквозная аналитика, отчетность, этапы работ, тестирование, регулярный мониторинг и оптимизация, то вам не по пути.
   

Независимо от того, работаете вы с командой внутри предприятия или сотрудничаете с агентством, профессиональный трекинг должен стать такой же будничной процедурой, как ТО для авто. Даже если команда, которая настраивает вам рекламу, сильно мотивирована, только благодаря свежему взгляду эксперт на аутсорсинге увидит много проблемных мест и зон повышения эффективности рекламы.

Кроме того, акционеры компании могут перестраховать себя от слития бюджетов или откатов. Сам использую для своего бизнеса таких аудиторов, причем не только в вопросах финансов, юриспруденции, бухучета, но даже в профильных для нас направлениях, таких как программирование и ведение рекламных кампаний. Эти инвестиции окупаются сторицей и обычно очень быстро.

После аудита мы никого не казним. Просто принимаем меры, которые позволяют быть эффективнее. Разумеется, если сотрудник или агентство не принимают изменений, нужно прекращать сотрудничество. Но в моей практике это случалось редко.

Почти все, о чем я рассказал в этой статье, невозможно внедрить быстро. Я хотел показать правильное направление, которое позволит избежать ошибок и разочарований. Двигайтесь поэтапно и увидите, как ваша реклама начнет генерировать большую прибыль.