Как A/B-тестирование решает задачи банков: проверенные гипотезы для веб-сайта

Значительную долю российского рынка занимает индустрия банков и финансов. Это диктует требования к специалистам сферы работать «на опережение» и внедрять эффективные решения в маркетинге. Например, тестировать персонализацию и работу над конверсиями на сайте (CRO – conversion rate optimization).

Мы расскажем, как увеличить конверсии на заявки по дебетовым картам с помощью A/B-тестов и поделимся проверенными гипотезами крупных банков и результатами экспериментов, которые мы проводили для наших клиентов.

Особенность финансовой индустрии в России – мощные ресурсы традиционных игроков рынка, крупных финансовых организаций. На примере основных банковских продуктов мы рассмотрим, как банки работают над улучшением CRO на веб-страницах.

Несмотря на тектонические изменения и кризис банковской сферы в первом полугодии 2022 года, по итогам года банкам удалось компенсировать убытки и выйти в небольшую прибыль, – говорится в отчете ЦБ РФ. Потребительское кредитование заморозилось: годовой темп роста из-за весенней «просадки» составил всего около 3%, что гораздо ниже результатов 2021 года.

Основные банковские продукты, которые продвигаются на веб-страницах – это «Дебетовая карта», «Кредитная карта» и «Кредит наличными». Далее мы рассмотрим, как крупные банки решают вопрос оптимизации конверсий на их сайтах с помощью проверки гипотез и проведения экспериментов на примере оформления дебетовой карты.

«Стать клиентом банка» – главный банковский оффер, предлагаемый пользователям. Основная проблема – многоступенчатость воронки к отправке онлайн-заявки. Эффективное CTA – первый шаг на пути пользователя к заполнению данных, поэтому на данном этапе важно оформить понятное предложение, визуально подчеркнув кнопку заявки и вовлечь пользователя с помощью персонализированного контента.

Например, увеличение конверсии на переход и оформление продукта с помощью персонализации главной страницы в выдаче предложений на слайдере: для клиентов, оформивших дебетовый продукт банка, при повторном посещении сайта стало доступно персонализированное предложение по кредитному продукту. В результате произошел рост конверсии в переходе к странице продукта на +3,4%, а также рост числа отправленных заявок на +1,6%.

Также с помощью персонализированного блока с карточками «Ранее вы просматривали» на главной и продуктовой страницах мы увеличиваем конверсии на посещение продуктовых страниц на +2,55%, а на переход к заявке и на прохождение первого шага к заявке на +2,6%. Данный блок отображается при повторном заходе пользователя на сайт.

Помимо персонализации, значительный рост конверсий происходит при работе над эффективностью CTA. Так, разработав 3 варианта для СТА по оформлению дебетового продукта банк повышает конверсии в переходах к странице продукта на +4,2%, а также большее число отправленных заявок на 23,2%. Лидирующая вариация: с CTA «Заказать с бесплатной доставкой» и «Получить карту».

Простое эффективное действие, позволяющее повысить конверсии на переход к разделу «карты» в меню и рост конверсии на переход к продуктовым страницам на +8% – выделение пункта меню красной точкой по аналогии с непрочитанными сообщениями.

Еще одно изменение CTA, которое ведет к росту конверсий – добавление раскрывающегося списка продуктов банка. Разработав две вариации с названиями CTA «Стань клиентом» и «Онлайн заявка», по клику на которые раскрывался перечень доступных продуктов банка, мы увеличиваем точки входа в разделы с основными продуктами банка и увеличиваем конверсию на подачу заявок на данные продукты на 0,7%, приводя 4106 новых заявок в год.

Увеличить количество заявок на дебетовую карту можно, оптимизировав прохождение шага доставки в заявке на дебетовую карту. Предложив пользователю дополнительный альтернативный вариант доставки – доставку курьером или в салоне связи. В этом случае прохождение шага доставки увеличивается на 5%.

Другой эффективный метод увеличения конверсии прохождения шагов заявки – редизайн блока преимуществ. Изменив визуал и добавив более яркие иконки, а также сократив количество преимуществ с 6 до 3, наблюдается +5% пользователей к прохождению первого шага заполнения заявки.

Влияет ли количество обязательных полей заполнения формы на итоговую конверсию? Сократив количество полей заявки и убрав необязательные, мы получаем рост конверсии в переходе к следующему шагу оформления продукта на 1,7%, а также увеличение числа отправленных заявок до 3478 заявок в год.

Как можно увеличить количество заявок на другой продукт с помощью страницы отказов? Сегменту пользователей, получивших отказ в кредите, предлагается оформить дебетовую карту. Эта фича привела к увеличению конверсий на дебетовую карту на первом шаге заполнения формы в 8 раз и привела 500 новых заявок за месяц.

К чему приводит изменение полей первого шага и их дальнейшее скрытие при оформлении заявки? Мы вынесли ФИО и пол на первый шаг заполнения анкеты и скрыли эти поля на последующем шаге. Тестирование показало рост конверсии в заполнении формы на первом шаге на +5,72%, а также рост конверсии на отправку формы заявки на продукт на +8,1%.

Одно из самых крупных изменений на сайте – редизайн продуктовой страницы дебетовой карты. Банк тестирует, какой из дизайнов страницы лучше конвертирует в оформление карты. Изменение дизайна страницы дало рост конверсии на клик по CTA «Получить карту» на +17%, а изменение дизайна блока с рекомендациями привело к повышению конверсии на +122%.

Другой пример эффективного редизайна – на страницу продукта дебетовой карты мы вынесли первый шаг заявки. Таргет теста был настроен на нецелевых клиентов. Результат: тестирование показало рост конверсии в переходе к оформлению продукта, а также рост конверсии на отправку формы на +6,3% и привело к оформлению 730 новых заявок.

Эффективный редизайн – это не только глобальные изменения на всём сайте. Даже небольшая оптимизация блока с кэшбек-предложениями на странице дебетового продукта ведет к росту конверсий. Мы размещаем логотипы ключевых партнеров с повышенным кэшбэком. Пользователи стали просматривать больше информации по продукту, а конверсия на оформление продукта по кнопке «Получить карту» увеличилась на +46,6%.

Банковская сфера является одной из самых стабильных, поэтому, чтобы успевать за конкурентами, маркетологи обращаются к передовым решениям и тестируют большое количество гипотез в продуктовом roadmap.

Внедряя изменения, мы советуем приоритизировать каждую фичу: прежде чем проводить полный редизайн сайта и отправлять на новую страницу 100% трафика, можно начать с тестирования небольших изменений. Незначительная работа над CTA, например, изменения текста с предложениями «Заказать с бесплатной доставкой» и «Получить карту» и расположение блока с кнопкой по канонам UX уже ведет к значительному повышению конверсий. Даже простое изменение с помощью красной точки по аналогии с непрочитанными сообщениями позволяет привлечь внимание пользователя к приоритетному блоку, а добавление раскрывающегося списка продуктов банка позволяет увеличить точки входа в разделы с основными продуктами и привести к дальнейшему росту конверсий.

Заполнение формы заявки иногда является ахиллесовой пятой, которая мешает пользователям пройти до конца заполнения. Чтобы упростить посетителям сайта этот путь, мы советуем использовать прогресс-бар, чтобы визуально подчеркнуть каждый этап заполнения формы и мотивировать пользователя пройти до конца. Также улучшению CRO способствуют автозаполнение некоторых блоков с помощью авторизации через Госуслуги и скрытие уже заполненных полей анкеты.

А предложив пользователю вариант доставки картой курьером или в салоне связи, дополнительно показав наглядный блок преимуществ, мы повышаем конверсии на самом первом шаге.

Высший пилотаж – персонализированные предложения на основе ранее собранных данных. Например, персонализация главной страницы в выдаче предложений на слайдере для клиентов, ранее оформивших какой-либо продукт банка, или внедрение блока с карточками «Ранее вы просматривали».

К каждому клиенту Kameleoon использует индивидуальный подход в зависимости от задач бизнеса и индустрии. Но если вы работаете над CRO самостоятельно, то мы советуем идти от общего к частному, улучшая путь по всей воронке пользовательского пути (от главной страницы до отправки заявки), и действовать в следующем порядке:

Любые результаты, даже отрицательные, дают нам информацию о наиболее эффективных изменениях UX. Чтобы снизить процент «отвалившихся» пользователей, мы равномерно распределяем трафик на основе искусственного интеллекта и наблюдаем за показателем статистической значимости, по достижению которого принимается решение по эксперименту.

Именно поэтому по части CRO, помимо самой платформы для проведения A/B-тестов и персонализации, мы предлагаем нашу многолетнюю экспертизу на основе огромного количества уже проведенных тестов для клиентов из разных индустрий как в России, и по всему миру.

Интересно, как работают A/B-тесты и какие гипотезы сработают наиболее эффективно именно для вашего продукта? Предлагаем забронировать демо с нашей командой консультантов по A/B-тестам, оптимизации UX и работой над CRO на сайте.

За обновлениями о новых возможностях площадки, трендах в A/B-тестировании и AI-персонализации подписывайтесь на наш Telegram-канал и группу «ВКонтакте».