Как не слить впустую бюджет на контекстную рекламу в Яндексе: частые ошибки, с которыми приходят к нам клиенты

На связи студия digital-маркетинга Nastroim.pro. Мы настраиваем контекст нашим клиентам уже больше 10 лет. За годы работы продвигали многое: от промышленного оборудования и комбикормов до вакансий в МФЦ и морских деликатесов на Новый год.

Было бы неправильно грести под одну гребенку все ошибки в контекстной рекламе, потому что в разных сферах бизнеса свои нюансы. Но все же мы нашли некоторые общие закономерности. Делимся.

О них можно говорить бесконечно. Мы выделили только те, что часто встречаем в рекламных кампаниях клиентов, которые к нам приходят.

В Яндекс.Директе есть возможность показывать адаптированные объявления под тот или иной тип устройства: десктоп или мобильную версию.

К примеру, так выглядит объявление для ПК:

А это для мобильной выдачи:

Многие маркетологи их не разграничивают. А зря.

Возьмем, к примеру, сервис такси. Пользователь, который смотрит сайт с мобильника, чаще всего хочет заказать машину в данный момент. Ему важно, чтобы кнопку CTA было легко найти. Тому, кто ищет такси с десктопа, обычно не нужно никуда ехать здесь и сейчас. Поэтому ему стоит транслировать другую информацию, более общего характера, и оформлять объявление по-другому.

Часто бывает так: маркетолог настраивает рекламу на поиске Яндекса и надеется на хорошие результаты. Но «горшочек не варит», лидов мало, бюджет сливается. Почему? Во многих случаях с учетом особенностей бизнеса, рынка, ставок правильнее использовать другие инструменты Директа, к примеру, показывать рекламу в сетях.

Если это банковские услуги, медицинская тематика, строительный бизнес, то есть тематики с высокой конкуренцией по региону, можно предположить, что стоимость поисковых объявлений будет заметно выше, чем в РСЯ.

Пример

Клиент – крупная сеть аптек. Пришла к нам с запросом – настройка рекламы на поиске. Но сеть находится в Москве, где конкуренция в этой тематике огромная. Рекламных мест четыре, и стоимость клика может доходить до 5 тысяч рублей. Делать такую рекламу нет никакого смысла. Мы честно предупредили об этом заказчика. Но отговорить не получилось. Его убедили только плохие результаты рекламной кампании. Мы сменили инструмент – перенастроили рекламу на сети, и она сработала хорошо.

Операторы фраз в Яндекс Директе – это специальные символы, которые помогают точно прописать ключевую фразу. Если их игнорировать, объявление может быть показано по запросам, которые не подходят рекламируемой тематике. То есть на ваше объявление придет другая аудитория. Перечислять всех операторов не будем. Яндекс уже сделал это в Яндекс Справке.

Оставим только пример для наглядности. Что надо сделать, если вы продаете плавучие дома и не хотите привести на свой сайт бедолаг, у которых закончилась вода в кулере:

Они тоже исключают показы по неподходящим запросам. К примеру, если вы продаете суши, но круглосуточно их не доставляете, добавьте к запросу «заказать суши» минус-слово «круглосуточно».

Есть фразы, которые минусить бесполезно. Вот маленький лайфхак от нашего интернет-маркетолога.

Нужно максимально полно заполнять объявления. Есть возможность загрузить видео – загружаем. Можно сделать несколько вариантов картинок – делаем.

Заполненность трафарета напрямую влияет на результаты кампаний: есть рекламные места, в которые можно попасть только при условии что заполнены определенные поля в карточке объявления.

Например, на запрос «заказать пиццу» должно быть выдано объявление c призывом ее купить, а на посадочной странице – показана пицца и варианты, как можно ее заказать и оплатить. Если заполнено поле с описанием актуальной акции (например, 3 пиццы по цене 2), то гораздо больше шансов показываться на самом первом месте рекламной выдачи. Все это в совокупности влияет на CTR (отношение показов к кликам), стоимость клика и на позиции выдачи ваших объявлений относительно конкурентов.

Так, для одного из рекламодателей показ на верхних строчках может стоить 200 руб, а для другого, лучше поработавшего над качеством объявлений, – 2 рубля.

Если вы всё сделаете правильно, Яндекс Директ похвалит вас вот так:

Если вы благополучно избежали ошибок, указанных выше, но рекламный бюджет всё равно сливается впустую, то дело, скорее всего, в сайте. Если посадочная страница плохо подготовлена, то никакое рекламное объявление не будет конвертить.

Любая рекламная кампания начинается с цели. Сайт должен быть максимально заточен под это. Если надо получить заявки, обязательно должны быть триггеры, кнопки CTA. Если это интернет-магазин, нужно, чтобы пользователю было удобно купить товар здесь и сейчас.

Пример

К нам пришла компания, которая делает теплицы. Клиент самостоятельно настраивал рекламу на сайте и даже получал хорошую статистику показов и переходов, но заказы не прибавлялись. Первым делом мы провели аудит сайта и обнаружили, что на нем нельзя совершить целевое действие – отправить заявку, запросить каталог. Есть фото с теплицами, цены, а вот кнопок CTA нет. Мы добавили форму заявки на изготовление типовой теплицы и форму на индивидуальный расчет стоимости в том случае, если пользователь не нашел, что хотел. И заявки пошли.

Как избежать ошибки

Вот еще два показательных случая. На этот раз из сферы b2b. В нашей практике были два клиента, производственные компании, которые пытались продавать оптовую продукцию на b2b-рынок с помощью обычных карточек товара, которые, по сути, предназначены для физлиц.

Пример 1

Клиент – бизнес в формате e-commerce. На сайте есть каталог, где продукция представлена в виде карточек. Можно выбрать количество товара, положить его в корзину и отправить заявку. Но конечный покупатель – это компания в секторе b2b. Делать заказ, к примеру, на 1000 единиц продукции через такую форму неудобно.

Можно лить сколько угодно трафика на сайт, но конвертить он не будет, если не учтены особенности бизнеса. Клиент просто уйдет к конкуренту, который разместит на своем сайте удобную форму заявки.

Так как в этом случае клиенту нужно было продвинуть определенный товар через контекстную рекламу, мы предложили запустить посадочную страницу в виде лендинга с описанием позиции, ее ключевыми преимуществами и кнопкой CTA «выписать счет» или «оформить заявку».

Пример 2

А вот другой случай. Клиент – крупная производственная компания, которая занимается промышленным оборудованием. Каталог на сайте также состоит из карточек товаров. Можно добавить продукцию в корзину и оформить заказ.

Покупатели компании – производственники и технические специалисты. Для них это непривычный сценарий – складывать товар к корзину и оформлять заявку через форму обратной связи. Проще и привычнее им делать заказ через почту.

Как мы выяснили, основным целевым действием здесь, на самом деле, оказалось отправить запрос на почту, указанную на сайте. Так что пока компания добивалась заказов через корзину, ее потенциальные покупатели копировали адрес электронной почты и отправляли заявки. Карточки товаров служили витриной.

Так как менять что-либо на сайте на тот момент было невозможно, мы настроили рекламную кампанию в Яндексе с основным целевым действием – копирование почты. Рекламные объявления при этом показывали конкретные товарные позиции.

Как избежать ошибки

На этапе разработки сайта обратиться за рекомендациями к аналитику/маркетологу и учесть особенности:

Поисковые запросы

Рекламные объявления

Сайт