Кейс: как небольшое предприятие стало получать крупные федеральные заказы с помощью промышленного маркетинга

Привет! Меня зовут Алексей Тищенко. Я директор по развитию маркетинговой группы MARCO, и здесь я буду просто и доступно рассказывать о возможностях промышленного маркетинга на примерах из нашей обширной практики работы с клиентами.

Часто бывает так, что небольшой региональный производитель, выпускающий качественную продукцию, не может увеличить маржинальность продаж. Для этого требуется привлечение более крупных заказчиков, на которых производитель просто не может выйти, оказываясь в конце длинной цепочки субподрядчиков. Вот как можно изменить ситуацию при помощи промышленного маркетинга.

В 2013 году к нам обратился завод из г. Первоуральска Свердловской области. У него было два основных направления деятельности: изготовление металлоконструкций и строительство из них быстровозводимых модульных зданий различного назначения. Руководство предприятия просило нас организовать продвижение сайта, который был сильно устаревшим (без ярких фото и видео, без описания предприятия, его миссии, формы обратной связи и т.д.). Однако в ходе общения выявилась более глубокая потребность клиента, которая заключалась не в увеличении объема продаж, а в повышении их маржинальности.

Как правило, заказчиком металлоконструкций и объектов из них являются крупные организации, например, федеральные торговые сети, которым нужно строить распределительные центры, предприятия нефтегазовой отрасли, создающие рабочие поселки с социальной инфраструктурой (школами, медпунктами и др.) в зонах добычи углеводородов и прочие. Заказчик объявляет тендер, его выигрывает крупный подрядчик федерального уровня, затем ищет субподрядчика в конкретном регионе, а тот в свою очередь выходит на производителя. Эта цепочка может быть и более длинной, такова особенность рынка. Однако наш клиент всегда оставался последним звеном. Завод выпускал действительно качественную продукцию, поставлял ее точно в заявленный срок, мог проектировать и строить здания из металлоконструкций – словом, обладал всеми необходимыми компетенциями, чтобы работать с заказчиком первого-второго порядка напрямую и серьезно увеличить размер прибыли. Проблема была только в том, что руководство относительно небольшого регионального предприятия не знало, как выходить на таких заказчиков. Да и не будет компания федерального масштаба общаться с небольшим заводом из регионального города, у которого даже нет качественного сайта.

1. Провели исследование целевой аудитории и более крупных конкурентов предприятия, которые работают с федеральными заказчиками напрямую. Нас интересовало, каким именно должно быть предприятие, чтобы получать такие заказы минуя цепочку посредников – как оно выглядит, как презентует себя и каким потребностям заказчика соответствует.

2. По итогам исследования мы разработали для своего клиента совершенно новое позиционирование. Из сравнительно небольшого предприятия он должен был стать холдингом, состоящим из нескольких заводов. Исследование показало – крупные федеральные заказчики готовы работать напрямую именно с холдингами, способными обеспечить строительство модульного здания под ключ – от производства и поставки металлоконструкций до проектирования и сборки готового объекта. Такое распределение процесса между предприятиями одной группы для заказчика было главным критерием надежности и устраняло необходимость посредников.

3. Разумеется, невозможно за считанные дни или даже месяцы превратить небольшой завод в реальную группу компаний. Поэтому мы по согласованию с клиентом (давшим нам карт-бланш на применение любых стратегий) создали виртуальный холдинг. Мы представили каждое его направление деятельности как отдельное предприятие со своим собственным брендом, фирменным стилем и сайтом. Получилось, что в этот холдинг вошли:

Название получилось уникальным для того времени (даже с точки зрения поисковых запросов в интернете). А DELO кроме прочего означало, что за названием стоит надежный уральский производитель, который не дает пустых обещаний и не тратит время заказчика зря.

4. Мы разделили целевую аудиторию предприятия на сегменты и распределили их по нашим заводам. Так, заказчики, которые искали именно конечного производителя, могли обращаться прямо на завод металлоконструкций. А для значительно более маржинальных федеральных клиентов существовала «Промышленная группа DELO», представляющая весь холдинг.

5. Сайт каждого предприятия продвигался в рамках отдельной рекламной кампании, нацеленной на каждый конкретный сегмент целевой аудитории, что приводило к получению заявок.

Результатом стала полная загрузка предприятия заказами на несколько месяцев вперед (в определенный момент клиент даже попросил нас остановить рекламную кампанию). В течение последующих четырех лет годовой оборот компании вырос в 2,5 раза, почти до миллиарда рублей. Эти средства клиент направил на то, чтобы из виртуального холдинга превратиться в реальный. Он действительно построил и запустил несколько собственных дочерних заводов, а также возвел собственное офисное здание.