{"id":14271,"url":"\/distributions\/14271\/click?bit=1&hash=51917511656265921c5b13ff3eb9d4e048e0aaeb67fc3977400bb43652cdbd32","title":"\u0420\u0435\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440 \u043d\u0430\u0442\u0438\u0432\u043e\u043a \u0438 \u0441\u043f\u0435\u0446\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u043e\u0432 \u0432 vc.ru \u2014 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0438\u0441\u044c!","buttonText":"","imageUuid":""}

Аудит рекламной кампании – почему это важно? Советы эксперта в области коммуникационной стратегии

Владимир Бурштейн
Управляющий партнер 

Обожаю делать чек-апы рекламных кампаний и лечить их слабые места. Почему аудит так важен?

Под влиянием текущей ситуации бренды столкнулись с глобальными изменениями: выстраивать годовые стратегии нереалистично – ситуация на рынке быстро меняется, а решать бизнес-задачи без планирования маркетинговых кампаний – невозможно. Как быть? По-новому взглянуть на свой бизнес с помощью независимой экспертной оценки и определить, соответствует текущая рекламная кампания поставленным целям или нет. Аудит поможет сделать выводы и оптимизировать стратегию, адаптируя ее к быстро меняющимся условиям.

Зачем нужен аудит?

Независимый аудит поможет избежать споров внутри команды. Вам знакома ситуация, когда трейд-маркетинг недоволен, что бизнес задачи не решены, а бренд менеджер заявляет, что медийные показатели достигнуты и KPI выполнены? Думаю, да. В этой ситуации хочется свернуть все маркетинговые активности и «залечь на дно». Не стоит: снижая активность, вы рискуете потерять аудиторию и позволить конкурентам занять освободившиеся ниши. Аудит позволит оценить объективные результаты продвижения, обогатить аналитику за счет использования внешних источников данных, преодолеть недоверие к команде маркетинга и сделать вывод – требуется корректировать стратегию или нет.

Успешная рекламная кампания – это не про достижение KPI медийным агентством, это когда бизнес решает свои задачи и получает клиентов, продажи и заказы. По опыту знаю – клиенту не всегда очевидно, что реклама неэффективна и продукт находится на той стадии жизненного цикла, когда медиаинструменты не оказывают такого влияния, как хотелось бы. KPI на месте, а роста нет? Увы, зачастую у маркетологов и отдела продаж разные фокусы внимания, поэтому дать реалистичную оценку итогам кампании, сравнить с бенчмарками и выработать дальнейшие шаги позволит аудит независимых экспертов.

Простой пример: охватной кампанией на ТВ заинтересовали людей, они пришли в магазин, а товара там нет. Что сделает пользователь? Верно, купит товар конкурента. Из-за низкого уровня дистрибуции медиакомпания не сработала на 100% – медийные показатели (охват, интерес) отработаны, а конверсии в продажи нет. При дистрибуции 30-40% правильным решеним будет пойти в Еком и вести пользователей на те площадки, где бренд гарантированно представлен, а не проводить охватные кампании, попросту расходуя бюджет.

Из чего состоит аудит?

  • анализа соответствия предложенных стратегических решений той ситуации, в которой находился бренд - насколько реалистичны планировавшиеся бизнес-цели, был ли у рынка и бренда потенциал, верно ли были поставлены коммуникационные задачи, исходя из позиции бренда на рынке, как эти задачи были отражены в стратегических решениях и подходах.
  • оценки внешних факторов: выход на рынок новых игроков, нехватка медиаинвентаря, сокращение бюджета, нарушение логистических цепочек, снижение покупательской способности и др.
  • проверки предложенных тактических решений заявленной стратегии. За время согласования медиаплана возможен отход от стратегии и изменение набора инструментов под влиянием различных факторов.
  • оценки эффективности медиакампании: не все каналы позволяют получать точную оценку эффективности и аудитории, что может привести к расхождению таргетинга. Например, ядро целевой аудитории бренда – пользователи (25-40). Но, за счет того, что рекламная кампания велась с использованием каналов с низкой точностью таргетинга по возрасту, основная доля аудитории, получившей рекламное сообщение пришлась на (45+) и креативные решения, рассчитанные на молодую аудиторию, оказались нерелевантны. А те, кто отреагировал на коммуникацию и перешел по объявлению не нашли для себя полезной информации, так как сайт ориентирован на молодую аудиторию.
  • оценки креативной стратегии и рекламных материалов: идеи, анализа сообщений и креативов в конкурентном клаттере, дифференциации по территориям, степени эмоциональности, форматам донесения и визуализации сообщения.

Профессиональный подход к проведению аудита отличает выход за рамки запроса клиента. Если стоит задача оценить эффективность диджитал кампании, важно рассматривать конкурентную среду в более широком миксе медиа. Это даст возможность выяснить, например, что эффективность медиакампании была ниже ожидаемой за счет сильного увеличения ТВ у конкурента.

Какие данные нужны для аудита?

Аудит - это аналитика, гипотезы и рекомендации. Мы оцениваем долю продукта на рынке, объем и динамику продаж, бренд-стратегию, дистрибуцию, а также работу немедийных каналов продвижения. Чем большей информацией мы располагаем, тем глубже будет анализ. Для аудита нужны:

  • утвержденные бизнес-цели кампании
  • данные продаж в динамике за несколько лет по бренду и конкурентам (в разбивке по SKU и гео) помесячно
  • данные по динамике цен бренда и конкурентов и дистрибуции
  • медиаинвестиции бренда и конкурентов, помесячно и поканально
  • данные по периодичности поставок в торговые точки
  • информация о немедийных активностях: Еком, трейд, активности представителей, BTL/ промо
  • аналитика медийных кампаний: доступы к рекламным кабинетам и результаты кампаний, включая бренд-лифты
  • динамика бренд-метрик в сравнении с конкурентами: знание, потребление, лояльность

Теперь можно оценить эффективность текущей стратегии и ее соответствие целям кампании.

Рекомендации

После событий февраля 2022 года крупные компании и представительства глобальных брендов в России стали применять сценарное планирование. В условиях данного подхода аудит медиаактивности особенно важен, так как позволяет работать с данными из исходной точки и выбрать сценарий, отвечающий целям кампании. На основании аудита вы получите ответы, почему не были достигнуты желаемые результаты, что этому помешало, максимального ли эффекта достигли продвижением.

Не стоит бояться аудита - это не поиск виноватых. Знания и опыт независимых экспертов помогут посмотреть на ситуацию комплексно, объединить ресурсы агентства и клиента, выработать решения и спланировать мероприятия, необходимые для роста вашего бизнеса.
Ну и самая главная рекомендация: помните – все, что вы делаете сейчас, оказывает влияние на ваш бизнес в долгосрочной перспективе.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда