{"id":14292,"url":"\/distributions\/14292\/click?bit=1&hash=23aed192f809013ec1c0769a11eb00fbed4dd7038bbe5f8e3db447db2e792dcd","title":"\u0421 \u043d\u0430\u0447\u0430\u043b\u0430 \u0433\u043e\u0434\u0430 \u043a\u0430\u0440\u0442\u043e\u0439 \u00ab\u0425\u0430\u043b\u0432\u0430\u00bb \u043e\u043f\u043b\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 40 \u043c\u043b\u043d \u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u043e\u043a","buttonText":"","imageUuid":""}

Кейс: комплексный B2B-маркетинг для узкой целевой аудитории. Что можно сделать за 3 месяца

Маркетологам и агентствам узкие B2B-ниши обычно не интересны — небольшие бюджеты, необходимость глубоко вникать в тематику (часто непростую и инженерную), непрофессиональные клиенты и ограниченный рекламный инвентарь. Рассмотрим кейс клиента в подобной нише, в котором покажем, что можно сделать за квартал, чтобы подобной компании стать сильно ближе к потоку лидов из интернета и перестать зависеть от знакомств собственника.

Клиент занимается внедрением новой технологии для крупных производств. На текущий момент конкуренция еще не высокая, но растет с каждым месяцем (появляются новые игроки, а “старые” — выделяют бюджеты на маркетинг).

Цикл сделки несколько месяцев, а внедрение может достигать и несколько лет.

Цель работы с агентством — запустить системный процесс в маркетинге и получить первые заявки не “по знакомству”. При этом маркетингового бюджета на in-house отдел не хватает и нет экспертизы по управлению интернет-маркетологами. Выбрали вариант работы через подрядчиков, при этом важно, чтобы подрядчик закрывал как можно больше инструментов. Закрывать нужно и такие моменты, как создание аккаунтов в социальных сетях.

Что уже сделали

Клиент до начала работы с нами провел подготовку:

  • Разработал сайт
  • Разработал брендинг и визуальную составляющую
  • Один из собственников прошел обучение по интернет-маркетингу
  • У собственника есть вера в интернет-маркетинг, что снимает многие препятствия по внедрению инструментов
  • Собрал КП с нескольких агентств, появилось примерное понимание по инструментам

С какими проблемами столкнулись

Проблемы, с которыми столкнулся клиент, актуальны для большинства компаний технической отрасли, которые только заходят в интернет-маркетинг. Ниже список основных.

1. Подрядчики не вникают в особенности тематики

Для работы с технической B2B-тематикой необходимо:

  • Умение общаться в корпоративной среде на уровне не ниже менеджеров проектов
  • Техническое образование (или опыт работы в подобной сфере), чтобы хотя бы частично понимать продукт клиента и какие задачи он решает

2. Непунктуальность и непрофессионализм подрядчиков

К нам клиент пришел уже с готовым сайтом, разработка которого была затянута предыдущим подрядчиком + менеджер проекта не общался на языке, понятном заказчику. Впоследствии подрядчика по разработки сменили.

3. Внутренней экспертизы не хватает

Даже при наличии понимания маркетинга у собственника и внутреннего маркетолога, техническая реализация сложна, так как опыта работы с несколькими рекламными источниками нет.

4. Проект не интересен для крупных агентств, занимающихся B2B

До работы с нами, клиент обращался в крупные известные агентства, но подобные проекты не сильно актуальны для них и по условиям не подошли друг другу.

5. Сложно писать технический контент

Для продвижения и объяснения технологии, необходим контент. Имелись достаточно качественные видео-ролики, но не с текстом были проблемы: сотрудники, которые занимается внедрением технологии, формализовать это в виде контента не могли, а копирайтеры со стороны делали рерайт информации, которую находили в интернете (а так, как технология новая, то этой информации было мало).

Старт проекта

Так как клиент опасался сложностей после взаимодействия с предыдущим заказчиком, тестовый период работ выбрали 3 месяца.

При подготовке КП составили стратегию на эти 3 месяца, которую незначительно скорректировали при старте работ.

После прохождения проверки службы безопасности, приступили к работам.

Исполнение работ

В рамках комплексного маркетинга, пошли по нашей дорожной карте по продвижению в B2B, бесплатно получить которую можно здесь.

Кроме описанных работ, помогли создать все необходимые аккаунты и обучить сотрудников клиента, как с ними работать.

1. Анализ конкурентов

Один из собственников компании максимально вовлечен в продвижение и предоставил список конкурентов заранее. При этом учтены не только те конкуренты, которые уже есть в онлайне, но и те, которые имеют юридическое право внедрять технологию, в интернете не продвигаются, работают по связям и прямым продажам.

Полученный список мы проанализировали с точки зрения представления в интернете и социальных сетях и поставили цели по количеству трафика, подписчикам и заявкам.

2. Яндекс Директ

Запущены кампании на:

  • Прямые поисковые запросы (объем поиска по ним растет за счет роста известности технологии).
  • Косвенные запросы, которые может задавать целевая аудитория, связанная с решением их задач.
  • Запросы, связанные с тематическими конференциями. Сами конференции были отобраны на основе входящей информации от заказчика + расширены после поиска календарям мероприятий по теме.
  • Аудитории организаций из базы СБИС по подходящим ОКВЭДам
  • Мастер кампаний в двух форматах — с оплатой за конверсии и с оплатой за клики с оптимизацией по конверсиям

Контекстная реклама дала первые лиды, а к концу второго месяца вышли на стабильные 30-50 заявок в месяц.

Так как поисковый спрос в тематике ограничен, дальнейшее увеличение количества заявок ведем с помощью РСЯ и Мастера Кампаний.

3. Контент-маркетинг для B2B

Первые 2 месяца работы клиент предпринимал попытки создавать контент на своей стороне, но готовых статей достаточного качества мы так и не получили.

Для выстраивания контент-маркетинга предприняли следующие шаги:

  • Организовали правильный подбор копирайтера через воронку найма. Из 108 откликнувшихся авторов выбрали двух. Подробнее об этом я писал в посте в своем Telegram-канале.
  • Разработали контент-план на 3 месяца с учетом интересов ЦА
  • Выбрали площадки для размещения контента

После такой сборки, наконец-то удалось запустить процесс регулярного создания контента.

4. Таргетированная реклама VK.com

Выделить сегмент нашей ЦА в vk. com проблематично, так как должность человека обычно не указана или не актуальна.

Запущены следующие таргетинги:

  • База организаций из СБИС
  • Ключевые слова
  • Подписчики сообществ по интересующей нас теме

Сейчас тестируем новый кабинет ads.vk.com.

5. Реклама в Telegram для B2B

Во время первого захода в Telegram для теста выбрана следующая связка: из тематических каналов (каждый из которых не больше 10 000 участников, так как тема узкая), с рекламного поста ведем трафик напрямую на сайт.

Эффективнее было бы переводить эту аудиторию в свой канал, но на тот момент еще не был подготовлен контент.

Купили рекламу в 8 каналах, получили 6 442 просмотра, 88 переходов на сайт и 6 лидов (цикл сделки более полугода, количество продаж с этих лидов сейчас сказать не можем).

Следующей итерацией будет привлечение аудитории уже в наш канал.

6. SEO-продвижение

На предоставленном подрядчиками сайте было большое количество технических ошибок, лишних страниц шаблона и других моментов, препятствующих корректному индексированию и продвижению сайта.

Этапы работ по SEO-продвижению за первые 3 месяца

  • Провели технический аудит, выдали ТЗ на исправления.
  • Добавили сайт в Яндекс Вебмастер и Google Search Console, настроили Метрику и цели.
  • Скорректировали контент на продвигаемых страницах.
  • Подготовили ТЗ на создание новых страниц.
  • Начали работу с ссылочным

Видимость и позиции сайта растут:

Видимость сайта
Количество ключевиков в ТОПе в Яндекса растет

Дальнейшие планы по SEO-продвижению:

  • Внедрение блога для роста по информационным запросам
  • Оптимизация удобства пользования сайтом
  • Работа со ссылочным
  • Расширение семантики в околотематические запросы

Результаты работы

  • Запущены регулярные работы по созданию контента для социальных сетей
  • Стабильный рост позиций в Яндексе и Google
  • Основные лиды на текущий момент приносит Яндекс Директ, но предполагаем, что в будущем количество лидов с контент-маркетинга будет аналогично контекстной рекламе
  • Протестирован Telegram
  • Составлена стратегия на 9 месяцев работы

Дальнейшие планы

Тестовый период превзошел ожидания, работу продолжаем. Задачи на ближайшие месяцы:

  • Создание лид-магнита и построение воронки для прогрева целевой аудитории
  • Масштабирование контент-маркетинга, Дзен, Tenchat, Vc. ru, LinkedIn
  • Набор аудитории в группы в социальных сетях с целью прогрева и регулярного взаимодействия
  • Разработка цепочек Email-маркетинга и чат-бота
0
12 комментариев
Написать комментарий...
Жони Деп
Ответить
Развернуть ветку
Александр Глушков
Автор

Ни один из предложенных нормальным человеком терминов не подходит(

Ответить
Развернуть ветку
Жони Деп

Слово "кейс" в заголовке вообще лишнее. Если его убрать, смысл заголовка не изменится вообще

Ответить
Развернуть ветку
Emilee Mecham

когда картинка настолько актуальна, что ее можно добавлять в любую статью))

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Техническое образование (или опыт работы в подобной сфере), чтобы хотя бы частично...

Ответить
Развернуть ветку
Александр Глушков
Автор

Спасибо, поправил)

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Валетов

вот это заманушные заголовки конечно

Ответить
Развернуть ветку
Анна Князева

Александр, а что значит Запущены следующие таргетинги:

База организаций из СБИС. - это рассылки по смс или viber? Или другой инструмент?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Глушков
Автор

Из базы СБИС выгружены электронные почты организаций и загружены в Яндекс Аудитории. То есть это не рассылки и не спам, а таргентинг по обезличенным данным

Ответить
Развернуть ветку
Денис Ковальчук / lidzavod.ru

Кратко бы сколько база стоила, сколько заявка стоит по итогу с этой аудитории

Ответить
Развернуть ветку
Александр Глушков
Автор

Цены на базу можно посмотреть у СБИСа: https://sbis.ru/contragents
(Я их не ракламирую, есть еще подобные вроде ЛИК эксперт и других).
По стоимости заявки не могу сказать (NDA), но по всем клиентам такие выгрузки используем, в некоторых тематиках выходит стоимость заявки аналогичная с поиском, но сама заявка более теплая, если с офером попали

Ответить
Развернуть ветку
Денис Ковальчук / lidzavod.ru

А что нарушит какое nda в этом случае? В кейсе ни названий ни чего нет

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
9 комментариев
Раскрывать всегда