Учитываем интересы, проявляем эмоции и создаём коллаборации: тренды email-маркетинга в 2023 году

Чтобы делать классные почтовые рассылки, от которых не отписываются, нужно быть в курсе современных трендов — разбираем их на реальных примерах.

Как часто вы проверяете электронную почту? Согласно исследованию Pathwire, 84% интернет-пользователей делают это по крайней мере раз в день. Но сколько писем вы каждый день обнаруживаете в своём почтовом ящике? Есть данные, что среднестатистический офисный сотрудник ежедневно получает порядка 121 письма — причём в это число входят только рабочие мейлы, различные рассылки (уведомления сайтов, предложения о покупках и новостные дайджесты) не учитывались.

Какие выводы можно сделать? Общение с клиентами через электронную почту даёт компаниям огромные возможности репрезентации своих товаров и услуг. И одна из важнейших задач бизнеса во времена огромного информационного шума — создавать такие письма, которые будут открывать и читать, а не удалять не глядя. В этой статье расскажу, на что сейчас стоит обращать внимание, чтобы ваш email-маркетинг был эффективным.

Но сперва представлюсь: меня зовут Лина Удовенко, я пиарщик и маркетолог с более чем 15-летним стажем. За время моей работы в компании-разработчике ПО МойОфис база активных подписчиков на рассылки компании выросла более чем в 2,5 раза, за отчетный период открытия выросли на 50%, а по ссылкам из писем теперь переходит на 43% больше пользователей.

Персонализацией писем уже никого не удивишь: люди привыкли, что компании обращаются к ним по имени и присылают скидки или подарки в день рождения. Но тема персонализации развивается и гиперболизируется, и теперь нужно учитывать данные, которыми подписчик готов с вами делиться, например, его интересы. Проще говоря, письма нужно писать так, будто вы знаете клиента лично.

Гиперперсонализированные письма учитывают данные о поведении пользователя на сайте, историю его покупок, стадии его жизненного цикла. Цель такой рассылки — не отправить очередное письмо, а прислать пользователю то, что ему будет полезно и нужно. Можно рассказать о его прогрессе за какое-то время, как это делает сервис для улучшения письменной речи на английском языке Grammarly, показать место в рейтинге пользователей или напомнить о недавних действиях на сайте. А LinguaLeo, к примеру, присылает список выученных за неделю слов и предлагает потренироваться ещё раз.

Такие письма — отличный инструмент, чтобы мотивировать подписчиков чаще читать ваши рассылки. Персонализация помогает повысить open rate (OR) и click-to-open-rate (CTOR), или открываемость и кликабельность среди открывших.

Есть и ещё один повод начать писать более «личные» письма: согласно отчёту Merkle о взаимодействии с клиентами за 2022 год, почти 80% бизнес-лидеров говорят, что покупатели тратят в среднем на 34% больше, когда их опыт персонализирован. Есть и такие цифры: в другом исследовании сказано, что 72% потребителей в принципе взаимодействуют только с персонализированным контентом. И если ваши письма регулярно не учитывают интересы пользователя, тот в конце концов перестанет их открывать и отпишется, а в худшем случае даже начнёт отправлять рассылку в спам.

Каждый партнер МойОфис получает письма о ежегодном пересмотре статусов партнерства (статусы влияют на доход от продажи продуктов МойОфис). В декабре 2021 года мы внедрили персонализированные оповещения, с того момента рассылка уходит по большой базе, но каждый сегмент видит только ту информацию, которая касается именно его статуса или типа партнёрства. Когда мы впервые применили такую схему, OR (open rate, или открываемость) получился на 8% больше, чем у массовых рассылок на партнеров без персонализации, а CTOR (click to open rate, то есть метрика, показывающая, сколько пользователей перешли по ссылкам в письме) — больше на 16%. Эти примеры показывают, что письма с персонализированным контентом создают для подписчика его личную историю взаимодействия с компанией к обоюдной выгоде.

Безусловно, цель всех коммуникаций бизнеса с пользователями — удержание клиентов и в конечном счёте увеличение прибыли. Однако это не значит, что нужно общаться с подписчиками исключительно как с денежными мешками. Наоборот, в 2023 году очень важно помнить, что ваш подписчик — это в первую очередь человек. И ваша основная задача — не продать ему свой товар или услугу любой ценой, а понять его задачи и помочь их решить.

Поэтому главное: не нужно отправлять как можно больше писем, буквально навязывая ему товары или услуги. Такой подход вызывает желание отписаться от рассылки. Отрегулируйте количество коммуникаций и обращайтесь к пользователю в нужный момент, не забывая и о целях компании. Важно учесть комплекс факторов и найти баланс между интересами подписчика и задачами бизнеса.

Ещё одна грань экологичных коммуникаций — выбор формулировок. Пора прекратить использовать агрессивные продажи, исходящие из дефицита. Посылы типа «спеши купить» и «беги, пока действует акция» лучше оставить в прошлом, сегодня они только раздражают. Современный человек не любит, когда на него давят.

В МойОфис, к примеру, есть рассылки, приуроченные к продуктовым релизам — обычно крупные обновления происходят около 5 раз в год. В них мы не продаем в лоб, а описываем изменения в продукте со всех сторон и рассказываем, как клиенты теперь смогут эффективнее решать свои задачи.

Этот принцип логично вытекает из предыдущего пункта об экологичном общении. Не стоит гнаться за сиюминутной прибылью. «Отжать и убежать» — так себе решение. Общайтесь с клиентом, стройте с ним отношения. Важнее заботиться не о призрачной выгоде, которую вы получите сразу после отправки письма, а о своей репутации. Люди не любят, когда им пытаются что-то впарить, но если они почувствуют от вас искреннее желание помочь, они будут и дальше читать рассылки и пользоваться вашими товарами или услугами.

Вместо того, чтобы постараться в одном письме продать всё и сразу, дайте полезные рекомендации, подробнее остановитесь на тех или иных преимуществах своих услуг или товаров и помогите покупателю принять решение самостоятельно.

МойОфис использует этот принцип в своих приветственных письмах для новых пользователей: в них не просто приветствуем подписчика, но и предлагаем почитать полезные статьи в блоге, посмотреть вебинары и узнать больше о других каналах.

Коллаборации помогают эффективно расширять клиентскую базу: для этого можно, во-первых, привлекать своих же пользователей из социальных сетей, а во-вторых, взаимодействовать и сотрудничать с другими брендами и блогерами из вашей или смежной областей. Кроме увеличения числа подписчиков вы получите и более яркий и разнообразный контент, ведь в коллаборациях вы расширяете привычные рамки.

А ещё важно, чтобы контент рассылок не полностью копировал посты в социальных сетях, а дополнял пользовательский опыт и давал новую информацию о продуктах.

Так, в 2022 году совместно с ежегодной просветительской акцией «Тотальный диктант» МойОфис запускал курс по бизнес-правописанию, который можно было пройти на отдельной платформе. Посты в соцсетях, подготовленные в дополнение к курсу, мы позже использовали в нескольких письмах из приветственной цепочки, которая уходила всем новым подписчикам. В итоге в половине писем посты заняли с 1 по 4 места по кликам среди всех ссылок.

Сегодня мир склоняется в сторону эмпатии и эмоциональности, поэтому в письмах важно быть внимательными и чуткими к своим клиентам. Говорите с ними в первую очередь как с людьми, а уже потом как с потенциальными покупателями. Используйте понятный им язык, показывайте, что вам интересно их мнение о продуктах, просите об обратной связи, чтобы выстраивать ещё более эффективные коммуникации.

Одновременно убедитесь в том, что используете корректные формулировки, которые никого не расстраивают и не провоцируют негативных эмоций.

Одним из способов добавить в текст эмоциональности могут стать эмодзи — особенно если ваша аудитория младше 40 лет (то есть совет применим для большинства бизнесов). Многие люди уже привыкли использовать эмодзи и считают этот более продвинутый вид смайликов и иконок выражением чувств и эмоций в тексте. А ещё использование эмодзи в теме письма пока что помогает выделить его в списке непрочитанных входящих.

Тезис о том, что нужно решать проблемы не компании, а пользователя, сложно назвать новым — это уже становится нормой. Но я хочу лишний раз напомнить о том, что ваши письма должны быть не просто текстом ради текста — они должны давать что-то клиентам.

Например, если люди приходят к вам без сформулированного запроса, хороший вариант взаимодействия — помочь им сориентироваться в вашей линейке продуктов и материалах о них. Так они смогут выбрать именно то, что им нужно. Получается ситуация win-win: клиент получил полезную информацию и услугу, а вы — продали свой продукт.

Когда запрос более-менее сформулирован, можно помочь пользователю получить больше информации о том продукте, который его заинтересовал. Мы, например, подбираем доступные примеры и обучающие материалы, приглашаем на вебинары, где есть возможность вживую пообщаться со специалистами и задать интересующие вопросы.

Следовать трендам только ради самих трендов не стоит — получится просто сливание бюджета. Все гипотезы нужно обязательно тестировать, проверяя, насколько они заходят вашей аудитории и как работают именно для вас. Возможно, вашей компании коллаборации и эмодзи только навредят, а может, продажи резко возрастут. Пробуйте, анализируйте показатели и опирайтесь на цифры — и тогда сможете эффективно использовать тренды на пользу бизнесу.