Дымный маркетинг: топ-5 кейсов кальянных брендов

Кальянная индустрия достаточно молодая и дерзкая. Это позволяет компаниям проявлять самый безумный креатив в продвижении своих продуктов, будь то табак, кальяны, уголь или аксессуары. Давайте развеем облако дыма и посмотрим, как ребята забивают кальяны и на шаблоны маркетинга.

Всем дымный вечер! На связи МАУЛЬ - аналитик веб-студии Pyrobyte, и по совместительству домашний кальянщик. С момента прихода в IT мир я стал смотреть на некоторые вещи под другим углом, и кальянная сфера не стала исключением. Если раньше я просто интересовался новыми вкусами, кальянами, аксессуарами и тому подобным, то сейчас я стал обращать внимание на то, как компании продвигают себя, как они общаются с целевой аудиторией.

Цель статьи описывает следующая цитата:

Поставьте уголечки, лайк и поехали.

Большинство рассматриваемых в статье кейсов реализуются через кальянных блогеров/инфлюенсеров индустрии. Но если раньше алгоритм был простой: БРЕНД - ДЕНЬГИ - БЛОГЕР, то сейчас аудиторию нужно чем-то удивлять, и поэтому компании стараются использовать максимум своей фантазии, чтобы их бренд выделялся среди обычных обзоров.

Компания HLGN выпустила крепкую линейку своего продукта. Ребята решили сыграть на креативе и на ностальгии аудитории. Давайте рассмотрим и то и другое.

Креатив. С чем для вас ассоциируется слово "Тяжелый"? Скорее всего – это что-то связанное со спортзалом: штанга, гантели, гири и тому подобное. Угадайте что положили ребята в блогер-боксы, которые отправляли на обзоры? ГИРЮ! После этого кейса сразу думаешь – а почему раньше никто так не сделал, это же максимально логично?)

В результате имеем большое обсуждение продукта в индустрии: обзоры блоггеров, упоминания в кальянных пабликах, куча мемов. Уверен, что идея оправдала свои средства (ведь на пересылку таких блоггер-боксов, скорее всего, ушла достаточно большая сумма из-за веса посылки).

Ностальгия. Некоторое время назад одним из самых популярных табаков для кальяна был Tangiers (далее танж). Это достаточно громкое и известное имя в индустрии даже сейчас. И хотя танж уже считается классикой и пережитком прошлого, этот продукт ассоциируется у людей из сферы с чем-то родным, уютным, временами молодости и первых своих кальянов.

Поэтому, ребята из HLGN решили пробудить то самое чувство ностальгии и использовали в качестве упаковки своей крепкой линейки точно такой же формат упаковки, какой был и у танжа. Как итог – бурное обсуждение в индустрии подобного кейса. Естественно – это не плагиат и не байт, это дань уважения классике (ну и грамотный маркетинговый ход).

Однажды Слава КМТМ в одной запрещенной соцсети сделал опрос, в котором спрашивал – сделать ли новую коллаборацию с брендом Black Burn (ранее они уже выпускали вместе несколько вкусов).

Ребята из компании подхватили эту историю и предложили свои условия – за каждые сброшенные Славой 10 килограмм веса они совместно делают и выпускают какой-нибудь вкус в линейке Overdose.

Так начался самый долгий, но интересный подогрев аудитории к новым вкусам. Это сделка win-win, так как для Славы – это новый коллаб с компанией, а для компании – постоянное обсуждение и интерес со стороны аудитории.

Подобный формат – это что-то новое, то, за чем интересно наблюдать. В конце концов, это какая никакая интрига – сможет ли Слава выполнить условия.

Когда только Midjourney и DALL-E начали разлетаться по интернету, ребята из компании Сарма решили подхватить волну хайпа и присоединиться к тренду. Как именно? Да все просто – попросили нейросеть проиллюстрировать новый вкус по их описанию.

Конечно, сейчас это выглядит просто и уже все используют нейросети для подобных постов, однако Сарма – одни из первых, у кого я увидел подобный кейс. Впрочем, ребята и сейчас продолжают делать подобные посты у себя в соцсетях, так как подобный формат хорошо зашел аудитории.

DUFT X MORGENSHTRN –пожалуй, самый громкий кейс из представленных в статье.

На момент коллаборации Моргенштерн был на пике своей популярности, поэтому все, рядом с чем стояло его имя, было априори максимально обсуждаемым. Однако, в данном случае все не так легко и банально.

Во-первых, для коллабы специально сделали необычный формат упаковки. Если раньше это были стандартные пластиковые баночки или картонные упаковки, то сейчас – это баночка, которую используют для сдачи анализов.

Во-вторых, бурное обсуждение в индустрии вызвала цена продукта – 666 рублей за 25 грамм (при средней цене за такой же объем в 200-250 рублей). Как тут не вспомнить фразу из трека Моргенштерна:

В-третьих, это названия вкусов по названиям двух треков Моргенштерна. "ICE" и "ПОСОСИ". Второй особенно вызвал много споров, в общем-то как и сам трек:)

В-четвертых, ограниченный тираж продукта. По словам компании они выпустили всего 6666 таких баночек. Но по индустрии гулял слух, что тираж был намного больше.

В итоге, индустрия поделилась на два лагеря – одним понравился этот перфоманс, а другие отнеслись к этому с негативом. Однако кейс сработал на все 666% и вызвал большой резонанс, эмоции и бурное обсуждение.

Когда ты разработал действительно крутой и яркий вкус для табака, то хочется сказать об этом людям – ребята, это один в один, попробуйте! Но чтобы это проверить, нужно сравнивать.

Компания Black Burn решила предоставить инфлюенсерам индустрии такую возможность – попробовать и сравнить продукт не отходя от кассы.

Что они сделали? Правильно, закинули блогерам таинственные посылки, в которых был новый вкус чизкейка, и, внимание – положили его в настоящий чизкейк! Ребята настолько уверены в своем новом детище, что предоставили новый вкус и, скажем так, оригинал, послуживший главной идеей вкуса.

Естественно это было неожиданно и без предупреждений, что дало приятное удивление при распаковке. Ни одного негативного отзыва по этому кейсу не встречал, наоборот, все хвалили компанию за такой необычный подход и успешно делились этим в соцсетях.

Находясь в целевой аудитории рассматриваемых брендов, могу уверенно сказать – подобные кейсы вызывают максимальный интерес к продукту. Я наблюдал за тем, как блогеры тащат тяжеленные коробки с гирями, смотрел как Слава КМТМ старается сбросить вес в спортзале, закинул в чат маркетинга нашей компании кейс с использованием нейросети от компании Сарма, даже покурил один из вкусов коллаборации DUFT X MORGENSHTERN. При этом мое внимание прошло мимо десятков брендов, которые просто выкатывали у себя в соцсетях информации о новых вкусах/продуктах, не подкрепляя это никаким интересным контентом.

Напоследок, вывод от человека из индустрии:

Со статьей мне помог Дима Треха – кальянный блогер и флейворист компании Sapphire Crown. Огромное ему спасибо и респект за это:) Ссылочка на его телеграмм канал: