Интервью с Дмитрием Пивоваровым, одним из бывших владельцев e-commerce проекта E96

Это интервью — взгляд на бизнес с точки зрения владельца.

Как начинался Интернет-гипермаркет E96? Это был инвестиционный проект?

Нет. С 2006 по 2012 мы доросли до 150 сотрудников без кредитов и инвесторов. Инвесторы выстраивались в очередь, включая отраслевых инвесторов, которым не хватало собственной розницы.

Магазин E96 получил инвестиции в конце 2012 года от венчурного фонда, который также вложился в Utinet и Sotmarket. Наши инвестиции пошли на расширение сети филиалов. С 2013 по 2014 мы были планово убыточными. К декабрю 2014 года инвестиции начали иссякать, а другие проекты инвестора, Utinet и Sotmarket, закрылись. В нашем случае то, что было планово убыточно, мы «отрезали» и таким образом выжили.

Как развивался email-маркетинг в компании?

Мы взялись за email-маркетинг в 2013 году. В Екатеринбурге не было email-маркетологов, поэтому на эту позицию мы взяли бывшего директора по маркетингу одной из крупных интернет-компаний. Тоже клиент Mindbox, кстати!

До Mindbox для рассылок мы использовали сервис EmailVision. Все было хорошо, email-канал быстро вырос до 3%. Но вступил в силу закон об обязательном хранении данных пользователей на территории России.

EmailVision хранили данные о наших клиентах за границей. К сожалению, коллеги не успели перенести данные в Россию, и в один день мы остались без каких-либо рассылок вообще. Даже транзакционные письма о статусах заказов отключились.

Параллельно мы выбирали CRM-систему для управления бонусами. В самом начале у нас была дисконтная система, но в ней не хватало гибкости управления ценой: по дисконтной системе мы давали покупателям от определённых накопленных сумм заказов скидки 2-4% на любой товар. Таким образом, мы не могли выставлять низкую цену, так как должны были учитывать потенциальную скидку по дисконтной карте. Заказов с использованием дисконтных карт было более 50%. Дисконтную систему отменили. Два года жили без нее в надежде, что запустим бонусную систему. Одним из вариантов для управления бонусами была платформа Mindbox.

Нам понравилось, что это было решение «всё в одном окне» для управления email-маркетингом и бонусами. Когда мы общались, у Mindbox не было интерфейса для бонусов, но мы смотрели на перспективу. Лучше хранить всё централизованно, чем настраивать 2-3 платформы и связывать их между собой. Поэтому выбрали сервис Mindbox, хотя он был дороже конкурентов.

Мы так и не начали работать с Mindbox над программой лояльности, но построили, по моему мнению, самый крутой email-маркетинг в России. В 2017 году мы внедрили уже все возможные механики, которые смогли придумать за несколько лет. Важно, что в процессе часто опирались на компетенцию специалистов Mindbox.

Жаль только, что стратегической цели не успели добиться.

Какая была цель?

Цель была — 15% доли выручки от email-канала относительно общего дохода. Добрались только до 12,5%. Во многом так произошло потому, что на доход от канала очень сильно влияют распродажи. Если делаешь настоящую распродажу — заказы будут. Мы постепенно отказались от распродаж в пользу персонального маркетинга. Персональный маркетинг дает прирост с годами, не моментальный.

В какой-то момент email-рассылками даже начал управлять коммерческий директор, то есть горизонтально. Подсказывал маркетологам, про какие товары следует делать рассылки. Производители вставали в очередь, чтобы оказаться в следующей рассылке! Коммуникации по скидкам были очень эффективны.

Часто отправляли рассылки про скидки?

Да, очень. Когда мы распродали все, что можно, продавать со скидками стало нечего. Скидки, которые мы могли предложить, стали составлять 10 рублей или около того. Клиенты стали отправлять нас в спам, жаловаться.

Получается, что рассылки по скидкам работают только до тех пор, пока есть лояльная база клиентов. Как только «переспамил» — эффективность даже хороших распродаж падает?

Да. По нашей статистике вместе с ростом количества рассылок увеличивался процент отписок. Это касалось только «распродажных» писем. Персональные коммуникации через автоматические кампании такой реакции не вызывали.

Мы не меняли стратегию еженедельных распродажных рассылок, пока не заметили, что количество «отписок» росло быстрее, чем количество новых подписчиков, а количество заказов уменьшилось.

Как рост отписок и уменьшение количества заказов от email-канала повлияли на вашу стратегию?

С января 2015 года мы поняли, что пора меняться. В какой-то момент посчитали размер базы email-подписчиков и поняли — она соответствует размерам крупнейшего новостного портала. Нужная целевая аудитория уже была в наших руках. Оставалось лишь стать интересным ресурсом, общаться с клиентами через еmail-канал и параллельно продавать товары.

Запустили внутри направление контент-маркетинга, взяли в штат профессионального редактора. До этого момента рассылки были про распродажи и скидки. Нам хотелось делать рассылки про пользу и мир клиента. Редактор занималась тем, что придумывала пользу для разных сегментов аудитории в зависимости от событий, сезона, погоды и так далее.

Проект E96 присутствовал на Урале, в Поволжье и Сибири. В этих регионах разные спрос и предложение. В Поволжье рассказывали про лодочные моторы и когда копать картошку, в Сибири — про санки. Полезный контент заранее согласовывали с коммерческим отделом.

Разработали KPI по выручке для каждой из товарных категорий. Например, мы знали, что в ноябре продаем санки. Редактор составляла контент-план и придумывала полезные материалы про санки к ноябрю. Однажды она взяла интервью у детского врача известной коммерческой больницы в Екатеринбурге про то, как дети могут безопасно кататься с горки на санках. Целевой аудиторией были все клиенты, которые изучали на сайте детские товары. Качество материала соответствовало тому, что можно было ожидать на тематическом портале про детей. Это работало.

Таких историй было много. Для каждой полезной рассылки создавали посадочную страницу, на которой подставляли товарные рекомендации. Вендоры были готовы оплачивать места на этих страницах.

Уход в полезный маркетинг рассматривался как способ увеличить количество заказов или как что-то более масштабное?

Мы хотели переориентировать все ключевые метрики бизнеса на клиента. Раньше весь бизнес работал от заказа. Мы считали стоимость привлечения заказа, обработки, логистику и так далее. Сменив стратегию коммуникации, мы переориентировали маркетинговые расходы на клиента вместо заказов. Начали разделять клиентов на сегменты по объему выручки и планировали предлагать разные сервисы и условия обслуживания.

Дополнительно сказался кризис 2014 года. Привлекать новых покупателей из «Яндекс.Маркета» стало дорого. Если клиента удавалось привлечь, мы старались вести клиента до конца и надолго сохранять хорошие отношения.

Как полезный маркетинг сказывался на продажах?

Отлично! Если знаем, что завтра выпадет снег, к этому моменту отправляем статью про способы безопасно покататься с горки. Это взрыв, огромный всплеск продаж.

Сравнимо с рассылками про распродажи?

Да! Но без негативных эффектов вроде большого процента отписок.

Было ли ощущение от полезного маркетинга, что он оказывает весомое влияние на бизнес?

Показатели в конкретный период были положительные. Но тут важно понимать, что контент-маркетинг — это все-таки долгосрочная стратегия. Когда в конце 2013 года мы всё это начинали, то осознавали, что вложенные силы отобьются только через 2-3 года. Это не моментальная история как, например, с распродажами.

Улучшения маркетинга сказывались на общих показателях бизнеса?

На верхнем уровне главная польза от маркетинга — это СРО (стоимость привлечения заказа). Каждый месяц в течение последних лет он немного уменьшался. У нас росли доли SEO и еmail, а платные каналы, например, контекстная реклама, уменьшались.

Проблема в том, что CPO у нас был изначально очень низкий, крупные партнерские сети предлагали CPO в 3-4 раза выше. У нас были эффективные логистика, call-центр, и другое. Но маржинальность бизнеса оставалась очень низкой. Крупные конкуренты получали от поставщиков более низкие цены из-за больших объемов.

Кризис тоже повлиял: после 2014 года Россия стала рынком цены, где продает тот, кто предоставляет цену ниже, даже если сайт неудобный и срок доставки несколько дней.

В истории про санки были упомянуты посадочные страницы и товарные рекомендации. Какая была роль Mindbox в этом процессе?

Было две разновидности посадочных страниц: с распродажами и со статьями-интервью. Посетителям этих страниц мы предлагали подписаться на рассылки. Собранные данные с форм подписки автоматически попадали в базу клиентов в Mindbox. Для товарных рекомендаций мы использовали RichRelevance.

Как товарные рекомендации влияли на бизнес?

До подключения сервиса RichRelevance мы использовали ручную подстановку товаров. У нас было несколько товарных блоков: популярные товары на главной, похожие товары в карточке товара, персонализированная сортировка в категориях и так далее. Каждый из блоков мы «прогоняли» через AB-тестирования на ежемесячной основе.

Например, есть обычная сортировка товаров по какому-то свойству в какой-то товарной категории. Есть второй вариант персонализированной сортировки товаров от RichRelevance. Половина пользователей получает одну выдачу, вторая половина — другую. Оцениваем разницу в конверсии в заказы среди всех пользователей.

По нашим данным, благодаря товарным рекомендациям RichRevelance выручка увеличилась на +5%. Учитывая объем наших доходов, сервис товарных рекомендаций окупался.

С какими сложностями сталкивались в работе с товарными рекомендациями?

Главной сложностью всегда были сопутствующие товары. Непонятно, каким образом автоматически подставлять к iPhone соответствующие чехлы или картриджи для принтера. Все делают это руками.

Расскажи про впечатления от работы с Mindbox. Была ли какая-то польза? Что-то стало легче? Или наоборот стало сложнее?

Напрямую с Mindbox, конечно, больше работали коллеги из маркетинга. Главным образом впечатлило то, что мы реализовали все идеи, которые у нас были.

Интересно получалось со специалистами по email-маркетингу. Мы нанимали новых людей, которые быстро обучались на позиции помощников, а спустя три месяца легко устраивались на позиции ведущих email-маркетологов. Только не у нас, в Екатеринбурге, а в других компаниях в Москве.

Но со стороны Mindbox был менеджмент, который позволял контролировать задачи по персональному маркетингу, несмотря на «текучку». Наш менеджер Семён успел поработать с тремя маркетологами. Он помогал понимать, что мы делаем и куда идем, выдерживал «генеральную линию».

До перехода на Mindbox не удавалось запускать кампании из-за того, что требовалось больше ресурсов в IT? Или во что вы упирались до этого?

До перехода на Mindbox у нас не было CRM. Была система управления заказами, но в ней не было сущности под названием «клиент». Только заказы. Мы воспринимали нашего клиента как разрозненный набор заказов, а не человека с историей покупок.

Сегментировать клиентов и проверять гипотезы мы смогли только в Mindbox. Все данные о пользователях из платформы мы загрузили в BI ClickView, куда попадали данные из Google Analytics, 1С и так далее. Так значительно выросла прозрачность.

Мы научились считать LTV клиента по валовой и чистой видам прибыли и доходу. Исходя из этого принимали стратегические решения.

Многие автоматические кампании были настроены на работу с call-центром. Как это повлияло на работу отдела маркетинга?

У нас был мощный call-центр, благодаря которому мы могли не только отправлять письма клиенту, но и звонить.

С сайта уходили около 50% клиентов, добавивших товар в корзину. Мы понимали, что проще повлиять на этот показатель, чем привлекать нового клиента с «Яндекс.Маркета». Поэтому обзванивали клиентов с брошенными корзинами, если маржинальность заказа была высокой. Если маржа корзины была низкая, то мы просто отправляли письмо.

Мы знали, сколько стоит CPO в call-центре. Звонок оператора обходился примерно в 22 рубля. Так получалось дожать клиента, на которого ты уже потратил 600 рублей в «Яндекс.Маркете». Фокус был на удержание клиента.

У вас было очень много регионов, у которых различались цены, уровни доставки, сроки, наличие. Насколько важно было в коммуникациях иметь актуальные наличие и цены?

Вся система была заточена таким образом, чтобы во время заказа отображать актуальные цену, сроки и интервал доставки.

В каждом городе могло быть несколько поставщиков. Разница в издержках и логистике приводила к тому, что одни и те же товары в городах могли стоить по-разному. Наличие на складах и стоимость за один день менялись несколько раз.

Маркетологи E96 не могли допустить, чтобы клиенты получали в письмах неактуальную цену или видели товар, который отсутствует на складе. Для этого синхронизировали данные по ценам и наличию из двухсот складов. В письмах клиентов была только актуальная информация: каждый видел цену и наличие товара в своем городе.

Наш первый совместный кейс был про то, как мы добавили несложную механику и увеличили количество положительных звезд на «Яндекс.Маркете». Это помогло как-то в рамках бизнеса?

Конечно! Мы навсегда решили проблему по поддержанию рейтинга и количеству звёзд на «Яндекс.Маркете». Это существенно влияет на продажи, увеличивает поток заказов этой площадки. Если рейтинг падает, то заказов становится меньше, а расходы не уменьшаются.

Сама механика была про то, что если человеку понравилось обслуживание, мы просили оставить отзыв. Если он остался недоволен, то отправляли информацию об этом в службу контроля качества обслуживания.

Рассылка с просьбой оставить отзыв на «Яндекс.Маркете» отправлялась после выполнения заказа. Так мы увеличили рейтинг на 2 звезды за 1,5 месяца работы автоматической коммуникации с января по март 2016 года.

Служба контроля качества обслуживания тоже ведь имела какие-то свои KPI? Можно подробнее?

Мы измеряли NPS по доставленным заказам. Раньше делали это по телефону, а с помощью Mindbox начали отправлять письма. Была гипотеза, что на письма будут реагировать менее охотно, поэтому в течение месяца замеряли оба канала обратной связи. Реагировали на звонки и письма 50/50. Мы увидели, что NPS одинаковый: реакция на почту ровно та же самая, что и на звонок. Ну и сократили пару сотрудников call-центра.

На самом деле мы перебросили их на другие задачи, уменьшив расходы на отдел контроля качества. Так мы сократили издержки на измерение NPS.

Для какого бизнеса вы бы рекомендовали нашу платформу, а для какого — нет? Интересует финальное впечатление от работы с Mindbox.

Я вас до сих пор рекомендую всем бизнесам, которые видят своей целью удовлетворение клиента в течение продолжительного периода времени. Если строишь серьезный стратегический бизнес, то Mindbox — это оптимальный выбор. Mindbox — это не просто CRM, а целая платформа для коммуникации с покупателем по сегментам через разные каналы (не только через email).

Mindbox наверняка не подойдет малому бизнесу, поскольку недешевый. Но для «крупных игроков» — must have.

Спасибо вам!

Спасибо за интервью!

Параллельно мы выпустили еще один материал «Кейс E96: как мы строили прямой маркетинг, запустили 256 кампаний и увеличили долю выручки с email-канала в 2 раза». Он про масштабную автоматизацию, маркетинговые эксперименты и большие деньги.