Коэффициент релевантности Facebook и его влияние на показатели рекламных кампаний
Коэффициент релевантности (КР) Facebook — это рейтинг по шкале от одного до десяти, показывающий, насколько реклама релевантна выбранной аудитории.
У нас заведено услышать что-то где-то и потом всем пересказывать с умным видом. Знакомо?
Вот и в среде SMM-специалистов и таргетологов повелось, что КР — самый важный параметр, влияющий на стоимость клика, конверсии и далее по списку. Сюда же добавим предпринимателей, которые винят в низких продажах таргетолога и низкий КР его деятельности.
Поэтому мы в the Цех решили разобраться и поставить точку в этом вопросе.
Так ли это? Добро пожаловать в статистический анализ!
Доказательно объяснить наличие или отсутствие связи между показателями можно с помощью статистического анализа.
В нашем случае уместно провести корреляционный анализ, в котором при помощи КР мы будем оценивать наличие и тесноту связи между КР и ключевыми показателями рекламных объявлений.
Небольшой ликбез.
Коэффициент корреляции показывает связь между показателями. Он изменяется в пределах от -1 до +1. Знак при значении показывает направление связи:
- если знак (-), то увеличение одного показателя приводит к уменьшению другого;
- если знак (+), то увеличение одного влечёт увеличение другого.
Теперь о тесноте:
- если по модулю коэффициент корреляции от 0 до 0,3, то связи нет;
- от 0,3 до 0,5 — что-то существует, но абсолютно незначительно;
- от 0,5 до 0,7 — связь умеренная;
- от 0,7 до 0,9 — связь есть и очень даже неплохая;
- от 0,9 до 1 — связь очень тесная.
Почему нам стоит доверять?
У меня два высших образования, инженерное и экономическое, с красным дипломом. Моя помощница, которая сводила это всё в таблицы, умница, красавица и по образованию статистик-аналитик.
Впрочем, можете не доверять.
Ход исследования
Для анализа мы выбрали две рекламные кампании с длительным периодом работы без правок. Это важно!
На точность исследования оказывает влияние и временной промежуток анализируемых данных. Поэтому берём показатели за период с 1 декабря 2018 года по 20 февраля 2019-го. Два с половиной месяца вполне достаточно, чтобы делать выводы.
Пошла жаришка
На уровне объявлений выводим диаграмму с показателями коэффициента релевантности и количеством заявок.
Собираем данные в таблицу для последующего анализа.
Точно такие же манипуляции проводим для коэффициента релевантности и цены за результат и СРМ.
На основе собранных данных в таблице Excel проводим корреляционный анализ. На выходе получаем результат:
Как видим, коэффициент варьируется от 0 до 0,3, что говорит о полном отсутствии связи.
Проверим на другом примере
Берём рекламную кампанию по совершенно другому направлению, с другим бюджетом и результатами.
Точно так же на уровне объявлений выводим диаграмму и собираем данные в таблицу.
Проводим корреляционный анализ по собранным показателям и получаем:
Зелёным выделен коэффициент корреляции, который свидетельствует о наличии связи.
Маленькая поправка — обнаружена связь между ценой за результат и СРМ. А коэффициент релевантности по-прежнему ни на что не влияет и ни с чем не связан.
Выглядит это так:
Каждый из показателей живёт своей жизнью, что наглядно подтверждает результат нашего исследования.
Посмотреть, как выведены графики и произведены расчёты можно здесь.
Общий вывод
Не стоит следить только за одним показателем. Очень многое влияет на стоимость заявки — в большей степени рекламный материал (его визуальная часть) и площадка, которая будет понятна пользователю и релевантна предложению рекламного объявления.
Постскриптум
30 апреля Facebook планирует заменить этот КР на три коэффициента:
- Оценку качества объявления — по сути, CTR (кликабельность объявлений).
- Оценку вовлечённости объявления — по сути, ER (лайки, комментарии, реакции).
- Оценку конверсии в целевое действие, скорее всего, по пикселю и окну атрибуции для сайтов и по CTR для страниц и аккаунтов.
В комментариях давайте обсудим оставшиеся вопросы.
Работаю больше года в адс менеджере , самые лучше и конвертящие креативы не брали больше 2 в Релевантности. Согласен с вами
Спасибо за обратную связь) Каждая настройка и ее результат слишком индивидуальны, чтобы зависеть от одного показателя)
а какой смысл статьи?) этот показатель упразднили уже) вчера весь фб пестрил скринами новыми из рекламного кабинета с тремя новыми метриками) https://www.facebook.com/business/news/metrics-updates-to-offer-you-more-actionable-business-insights
Спасибо) В пункте "Постскриптум" этот момент расписан.
Есть несколько важных моментов
- метрики введут только 30 апреля
- опыт показывает, что обновления внедряются не сразу
- смысл статьи очень простой "не нужно искать волшебную таблетку"
Если читать внимательно, можно увидеть формулу, в которой есть параметр User value:
[Advertiser Bid] x [Estimated Action Rates] + [User Value] = Total Value
Он, в свою очередь, определяется relevance and ad quality. User value суммируется с произведением, соответственно, на total value влияет меньше, чем Advertiser Bid и Estimated Action Rates. Очень здорово проводить тесты, чтоб проверить формулы с официальной справки. Вы случайно обучающих вебинаров не проводите?
К счастью, нет)
А тесты подобного рода как-то мешают людям? Разве что не дают покоя некоторым)
Тоже соглашусь. Коэффициент релевантности ни на что не влияет, кроме, как оперирование этой метрикой заказчиками и поддержкой FB)