Маркетинг Stanislav Nalyovin
389

Редкая методика построения рекламных сообщений, когда AIDA не пригодна

Все слышали о технологиях формирования рекламного посыла. На слуху обычно такие методики AIDA, ODS, Pain-More Pain-Hope-Solution, и др. но лишь однажды я слышал технологию "Потребности-Интересы-Ценности", и она имеет право на жизнь, потому что обладает рядом преимуществ.

В закладки

Т.к. нигде я её описания не нашел, назову её формула NIV
needs (потребности)- interests ( интересы ) values (ценности)

Суть заключается в том, что имея знания о сегменте широкой аудитории (в основном B2C), расписать её потребности, ценности и интересы, а потом через первое и второе бить в третье. Пока это сложно для понимания, но давайте по порядку, тут важно “отделить мух от колет”. Имеем три категории:

  • Потребность - нужда или недостаток в чем-либо, желание чего-либо или то, что образно необходимо конкретному человеку или группе лиц.
  • Интересы - позитивное отношение, связанное с повышенным вниманием к некоему объекту (или процессу)
  • Ценности - важность в данный момент, значимость, польза, полезность чего-либо.

С теорией закончили, теперь надо расписать по целевой аудитории. Для примера возьмем студентов очников и короткими фразами накидываем несколько подходящих аудитории словосочетаний (ключей) по каждой категории. Потребности - развлечения, тусовка, секс, независимость, свобода, работа, общение, социальные сети. Интересы - гаджеты, новинки, современные тренды, дешевизна (или халява). Ценности - деньги, отношения, поддержка (или одобрение), развитие, положительная оценка (со стороны окружения).

Самое главное не путать категорию, в которую отнести ключ, т.к. в разных ситуациях он может попасть в любую из них, всегда держите в голове вашу ЦА и понимайте четкое различие между категориями.

Выпишем в 3 столбика то, что получилось (это удобно делать в excel) и начинаем комбинировать 1+2+3, по смыслу к объекту вашего предложения. Вот накидал для примера за час для разных сфер.

Комбинация ключей в разных сферах бизнеса

Как видите получается недурно, если поработать мозгами и самое главное формулы в том, что ложатся фразы на уши идеально с учетом истинных болей/желаний ЦА. Для медиароликов (ТВ или Радио) так просто шик, хоть и можно доработать. А ещё это тот случай, когда в рекламном сообщении нет особого УТП, но нужно забить “смысловой гвоздь” покупателю в мозг.

Эта моя первая статья на vc.ru, надеюсь, что пригодится многим.

Слышали об этой формуле ранее?
Да
Нет
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Stanislav Nalyovin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 9, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62831, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Mar 2019 21:22:21 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 62831, "author_id": 231463, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62831\/get","add":"\/comments\/62831\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62831"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

7 комментариев 7 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

С первой статьей вас! Улыбнула пачка хрустящего г.
Я лично преверженец системы Aida, она хорошо себя показывает на сайтах, в постах таргетинга, листовках. Но в контекстной рекламе например не прокатит, вывел такую мысль путем опыта настройки 40 кампаний: рулит точное соответствие запросу плюс скидка или акция (ненавижу скидки как персонаж большого куша ненавидит цыган) , было много экспериментов с ценностью, креативами прочими схемами, не идёт.
И здесь ваша схема начинает работать, только чуть чуть по другому. Потребность появляется у человека, например он хочет обновить мебель , тут конечно можно и про удобство и про стиль и про уникальность ему сказать, но ему этого пока не надо, ему нужно купить новый шкаф. Потребность есть, он начинает вводить фразу купить шкаф купе в СПб недорого в поисковик и видит объявление, купите недорогой шкаф купе в СПб - от 20 000 тысяч. Вот здесь потребность превращается в интерес, а цена закрывает вопрос ценности. Добавляем ещё про доставку, гарантию и имеем клик. Так что позволю иногда ставить потребность=интерес плюс ценность. Опять же речь только о контекстной рекламе на поиске, которую я ценю и предпочитаю в работе этот инструмент.

Ответить
0

По контексту AIDA работает и ODS чаще всего. Тут другая ситуация, тут скорее схема работает на массовый продукт с несформированным спросом (когда спросом мы называем желание купить молоко марки Х).

Ответить
0

Кстати, если говорить про людей которые хотят "купить шкаф купе в спб недорого", схема работает, не безусловно на всех кто хочет купить шкаф. Опять же надо отталкиваться от продукта и ЦА... вот 2 покупателя - 1ый покупатель "экономщик" и 2ой - покупатель "цена / качества". Разберем их:
1. "Эконом" Потребность - купить шкаф купе / Интерес - чтобы был (нужен в комнату) / Ценность - цена (не дороже 15 тыс.), рассрочка
2. "Цена/Качество" Потребность - купить шкаф купе / Интерес - чтобы вписался в интерьер (т.е. много вариантов), качественные комплектующие / Ценность - доставка в квартиру, сборка, гарантия

Т.е. все будет зависеть от того что вы продаете и кому... вот "эконому" даже доставка не нужна порой, он и сам его заберет и поднимет, лишь бы дешего было, а 2-го то что у него низкая цена будет - не горячо не холодно. А потребность у них одинаковая и соответствует она все одному ключу "купить шкаф купе". Объявы для этих 2-х сегментов будут выглядеть так:

1. Купить шкаф купе - недорого в Спб
Продаем недорогие шкафы купе до 15 тыс. - Выбирай подходящий.
Быстрые ссылки - Шкафы до 10 тыс., В Рассрочку. , Акции.

2. Купить шкаф купе - высокое качество
до 50 вариантов дизайна, под ваш интерьер. Качественные комплектующие - Выбирай лучший.
Быстрые ссылки - Доставка в день , Сборка на месте, Гарантия - 2 года

Ответить
0

Факт.

Цена > Ценность.

А все эти модели — для продаж тренингов.

Ответить
0

Что это мешает использовать в рекламе? Что означает "Цена > Ценность" в контексте статьи?

Ответить
2

Я не про вашу модель, а про «эти»)) что известны...

Ваша же как раз правильная.

Люди платят цену за ценность) думал, вы поймёте.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }