Маркетинг
Stanislav Nalyovin
463

Редкая методика построения рекламных сообщений, когда AIDA не пригодна

Все слышали о технологиях формирования рекламного посыла. На слуху обычно такие методики AIDA, ODS, Pain-More Pain-Hope-Solution, и др. но лишь однажды я слышал технологию "Потребности-Интересы-Ценности", и она имеет право на жизнь, потому что обладает рядом преимуществ.

В закладки

Т.к. нигде я её описания не нашел, назову её формула NIV
needs (потребности)- interests ( интересы ) values (ценности)

Суть заключается в том, что имея знания о сегменте широкой аудитории (в основном B2C), расписать её потребности, ценности и интересы, а потом через первое и второе бить в третье. Пока это сложно для понимания, но давайте по порядку, тут важно “отделить мух от колет”. Имеем три категории:

  • Потребность - нужда или недостаток в чем-либо, желание чего-либо или то, что образно необходимо конкретному человеку или группе лиц.
  • Интересы - позитивное отношение, связанное с повышенным вниманием к некоему объекту (или процессу)
  • Ценности - важность в данный момент, значимость, польза, полезность чего-либо.
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Маркетинг
Три онлайн-игры, № 1 по вовлечению в нише и увеличение продаж в кризис: кейс «Улыбка радуги»
Как мы сделали проект № 1 по вовлеченности в нише, провели три масштабные игры ВКонтакте, привели аудиторию в…

С теорией закончили, теперь надо расписать по целевой аудитории. Для примера возьмем студентов очников и короткими фразами накидываем несколько подходящих аудитории словосочетаний (ключей) по каждой категории. Потребности - развлечения, тусовка, секс, независимость, свобода, работа, общение, социальные сети. Интересы - гаджеты, новинки, современные тренды, дешевизна (или халява). Ценности - деньги, отношения, поддержка (или одобрение), развитие, положительная оценка (со стороны окружения).

Самое главное не путать категорию, в которую отнести ключ, т.к. в разных ситуациях он может попасть в любую из них, всегда держите в голове вашу ЦА и понимайте четкое различие между категориями.

Выпишем в 3 столбика то, что получилось (это удобно делать в excel) и начинаем комбинировать 1+2+3, по смыслу к объекту вашего предложения. Вот накидал для примера за час для разных сфер.

Комбинация ключей в разных сферах бизнеса

Как видите получается недурно, если поработать мозгами и самое главное формулы в том, что ложатся фразы на уши идеально с учетом истинных болей/желаний ЦА. Для медиароликов (ТВ или Радио) так просто шик, хоть и можно доработать. А ещё это тот случай, когда в рекламном сообщении нет особого УТП, но нужно забить “смысловой гвоздь” покупателю в мозг.

Эта моя первая статья на vc.ru, надеюсь, что пригодится многим.

Слышали об этой формуле ранее?
Да
Нет
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
{ "author_name": "Stanislav Nalyovin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 9, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62831, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Mar 2019 21:22:21 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
7 комментариев Накачай стартап
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

С первой статьей вас! Улыбнула пачка хрустящего г.
Я лично преверженец системы Aida, она хорошо себя показывает на сайтах, в постах таргетинга, листовках. Но в контекстной рекламе например не прокатит, вывел такую мысль путем опыта настройки 40 кампаний: рулит точное соответствие запросу плюс скидка или акция (ненавижу скидки как персонаж большого куша ненавидит цыган) , было много экспериментов с ценностью, креативами прочими схемами, не идёт.
И здесь ваша схема начинает работать, только чуть чуть по другому. Потребность появляется у человека, например он хочет обновить мебель , тут конечно можно и про удобство и про стиль и про уникальность ему сказать, но ему этого пока не надо, ему нужно купить новый шкаф. Потребность есть, он начинает вводить фразу купить шкаф купе в СПб недорого в поисковик и видит объявление, купите недорогой шкаф купе в СПб - от 20 000 тысяч. Вот здесь потребность превращается в интерес, а цена закрывает вопрос ценности. Добавляем ещё про доставку, гарантию и имеем клик. Так что позволю иногда ставить потребность=интерес плюс ценность. Опять же речь только о контекстной рекламе на поиске, которую я ценю и предпочитаю в работе этот инструмент.

Ответить
0

По контексту AIDA работает и ODS чаще всего. Тут другая ситуация, тут скорее схема работает на массовый продукт с несформированным спросом (когда спросом мы называем желание купить молоко марки Х).

Ответить
0

Кстати, если говорить про людей которые хотят "купить шкаф купе в спб недорого", схема работает, не безусловно на всех кто хочет купить шкаф. Опять же надо отталкиваться от продукта и ЦА... вот 2 покупателя - 1ый покупатель "экономщик" и 2ой - покупатель "цена / качества". Разберем их:
1. "Эконом" Потребность - купить шкаф купе / Интерес - чтобы был (нужен в комнату) / Ценность - цена (не дороже 15 тыс.), рассрочка
2. "Цена/Качество" Потребность - купить шкаф купе / Интерес - чтобы вписался в интерьер (т.е. много вариантов), качественные комплектующие / Ценность - доставка в квартиру, сборка, гарантия

Т.е. все будет зависеть от того что вы продаете и кому... вот "эконому" даже доставка не нужна порой, он и сам его заберет и поднимет, лишь бы дешего было, а 2-го то что у него низкая цена будет - не горячо не холодно. А потребность у них одинаковая и соответствует она все одному ключу "купить шкаф купе". Объявы для этих 2-х сегментов будут выглядеть так:

1. Купить шкаф купе - недорого в Спб
Продаем недорогие шкафы купе до 15 тыс. - Выбирай подходящий.
Быстрые ссылки - Шкафы до 10 тыс., В Рассрочку. , Акции.

2. Купить шкаф купе - высокое качество
до 50 вариантов дизайна, под ваш интерьер. Качественные комплектующие - Выбирай лучший.
Быстрые ссылки - Доставка в день , Сборка на месте, Гарантия - 2 года

Ответить
0

Факт.

Цена > Ценность.

А все эти модели — для продаж тренингов.

Ответить
0

Что это мешает использовать в рекламе? Что означает "Цена > Ценность" в контексте статьи?

Ответить
2

Я не про вашу модель, а про «эти»)) что известны...

Ваша же как раз правильная.

Люди платят цену за ценность) думал, вы поймёте.

Ответить

Комментарии

null