Мобайл - это не страшно! Основы закупки трафика в приложение
Приветствую коллег-маркетологов и просто читателей vc.ru! Вашему вниманию предлагается статья, в которой я постарался дать сжато основные понятия в категории маркетинга мобильных приложений. Надеюсь, написанный мною материал поможет вам запустить первые кампании.
Прежде чем мы начнем - речь в данной статье пойдет только о НЕИГРОВЫХ приложениях, особенности закупки трафика для игр и контентных приложений я почти не затрагивал в своем материале, но базовые термины, приведенные ниже будут актуальны в любой тематике
Зачем запускать приложения
В 2023 году технологии создания приложений максимально доступны, да, все еще дороже чем сайт, но многие компании-разработчики готовы предложить как и коробочные решения под отдельные сферы бизнеса, так и недорогую доработку функционала под индивидуальные задачи.
Думаю, многим понятно без меня в какую сторону развивается интернет и какие возможности открывает мобильные приложение, однако, я все же перечислю (для галочки) основные перспективы создания приложения для бизнеса.
- Увеличение узнаваемости бренда
- Удобство использования
- Повышение лояльности клиентов
- Увеличение продаж
- Сбор и анализ данных
- Расширение географического охвата
- Улучшение конкурентоспособности
- Новые сценарии взаимодействия с аудиторией
В целом, мобильное приложение может помочь бизнесу увеличить эффективность продаж, укрепить лояльность клиентов и повысить узнаваемость бренда, что в конечном итоге приведет к увеличению доходов и прибыли.
А также с помощью приложения - вы можете привлекать новых пользователей дешевле чем во многих источниках. Как это работает? Рассказываю дальше…
Атрибуция - придется понять
Многие из тех кто читает этот материал или запускал рекламу на сайт - уже знаком с данным понятием, но найдутся и те, кто только делает первые шаги в трафике, поэтому обойти данный термин просто невозможно
Повторяем базу:
Атрибуция - это процесс определения, какие источники трафика привели к конкретным действиям пользователей на сайте или в мобильном приложении. Она помогает определить, какие каналы маркетинга являются наиболее эффективными и какие нуждаются в дополнительной оптимизации.
Пример: Если пользователь установил мобильное приложение после того, как увидел рекламное объявление в социальной сети, то атрибуция определит, что конверсия (установка приложения) произошла благодаря рекламному объявлению в социальной сети.
Атрибуция - основополагающее понятие в мобайле, по данным аналитической системы AppsFlyer(разберемся с ним позже) более 26% пользователей в сети проходят через более 1 источника трафика, прежде чем совершат заказ в приложении
Виды атрибуции
Существует несколько методов атрибуции в мобильных приложениях, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим каждый из них подробнее:
- Last Click Attribution (Атрибуция последнего клика) - этот метод приписывает конверсию последнему источнику трафика, с которого пришел пользователь перед конверсией. Это означает, что кредит за конверсию получает только последний канал, с которого пользователь перешел в приложение перед выполнением целевого действия.
- First Click Attribution (Атрибуция первого клика) - в этом методе конверсия приписывается первому источнику трафика, который привел пользователя в приложение. Это означает, что кредит за конверсию получает только первый канал, с которого пользователь перешел в приложение.
- Linear Attribution (Линейная атрибуция) - в этом методе кредит за конверсию распределяется между всеми каналами, которые привели пользователя в приложение. Например, если пользователь перешел в приложение с помощью поисковой системы, затем перешел на сайт из социальной сети и наконец установил приложение после просмотра рекламного объявления, каждый из этих источников получает равный кредит за конверсию.
- Time Decay Attribution (Атрибуция со временем) - в этом методе кредит за конверсию распределяется между всеми каналами, которые привели пользователя в приложение, но с течением времени кредит снижается. То есть, чем ближе источник трафика к конверсии, тем больше кредит он получает.
- Position-Based Attribution (Атрибуция на основе позиции) - в этом методе кредит за конверсию распределяется между двумя каналами: первым и последним. Первый канал получает 40% кредита, последний канал получает 40%, а оставшиеся 20% распределяются между остальными каналами, которые привели пользователя в приложение.
- Algorithmic Attribution (Алгоритмическая атрибуция) - в этом методе используются алгоритмы машинного обучения для распределения кредита за конверсию между всеми каналами. Алгоритм анализирует исторические данные о поведении пользователей и определяет какой источник был значимым для целевой сессии
Окно и неустранимая атрибуция
Окно атрибуции в маркетинге мобильных приложений - это временной промежуток, в течение которого пользователь считается привлеченным конкретным рекламным источником (например, рекламной кампанией или партнерской сетью). Окно атрибуции определяет период времени между первым контактом пользователя с рекламным источником и конверсией (например, установкой приложения или покупкой в приложении), в течение которого рекламный источник получает кредит за конверсию.
Окно атрибуции может быть разным для разных типов конверсий и зависит от выбранной модели атрибуции. Обычно окно атрибуции варьируется от нескольких часов до нескольких дней, недель или даже месяцев. Цель установления окна атрибуции - правильно определить, какой рекламный источник был наиболее значимым для конверсии, чтобы распределить бюджет маркетинговых кампаний максимально эффективно.
Для непроверенных источников лучше ставить маленькое окно, а для медийной или ТВ рекламы увеличивать окно вплоть до 45-60 дней По умолчанию в крупных площадках (FB, GA, Twitter) 28-30 дней по клику и 12-36 часов по показу
Понятие "неустранимая атрибуция" (англ. "unattributable attribution") означает, что конверсия или действие пользователя не может быть точно приписано ни одному конкретному источнику трафика или маркетинговой кампании. Это может произойти, если пользователь пришел на сайт или в приложение из неизвестного источника, например, через прямой трафик или из поисковой выдачи без использования ключевых слов.
Неустранимая атрибуция является проблемой для аналитиков маркетинга, так как она может привести к неточности в определении эффективности маркетинговых кампаний и в распределении бюджета на различные каналы маркетинга. Однако, существуют специальные методы анализа, которые позволяют оценить вклад неустранимых конверсий в общий результат и учитывать их при оптимизации маркетинговых кампаний.
SKAdNetwork
Очень интересная тема, омытая слезами маркетологов, представляет из себя систему разработанную в Apple в 2018 для того, чтобы сохранить данные пользователей в безопасности и “помогать” оптимизировать рекламу~~(и зарабатывать для эпл больше благодаря apple search ads)~~ наверняка вы видели в приложениях окно с просьбой подтвердить или отклонить передачу данных о ваших действиях в приложении - это оно.
Еще разок без технических подробностей:
SKAd (SKAdNetwork) - это система атрибуции трафика, которая была разработана Apple для рекламодателей и приложений, работающих на iOS.
В рамках системы SKAd, Apple генерирует идентификаторы, которые называются SKAdNetwork IDs. Рекламодатель может выбрать до 100 SKAdNetwork IDs, которые будут использоваться для атрибуции трафика. При установке приложения пользователем, приложение отправляет информацию о конверсии в Apple, которая затем отправляет информацию об атрибуции трафика на указанные SKAdNetwork IDs.
SKAd позволяет рекламодателям получать информацию о конверсиях и атрибуции трафика без необходимости использования идентификаторов рекламы (IDFA), которые ранее использовались для этой цели. SKAd также обеспечивает большую конфиденциальность и безопасность данных пользователей.
Сравнение web и mobile атрибуции
Давайте кратко сравним и посмотрим какие особенности могут быть у маркетолога в работе, если он запускает веб и мобайл. Для наглядности собрал все в таблицу
Эти категории могут не быть исчерпывающими, и в некоторых случаях могут существовать перекрестные пункты. Кроме того, многие мобильные аналитические инструменты в настоящее время предлагают атрибуцию на основе мульти-тач событий, что является обновленной формой атрибуции на основе временных интервалов.
MMP и install Referrer
MMP (Mobile Measurement Partner) - это компания-партнер, которая предоставляет инструменты для отслеживания и анализа трафика мобильных приложений. Она позволяет рекламодателям определить, какие рекламные источники приводят к установкам приложения, а также оценить эффективность рекламной кампании в целом.
MMP работает следующим образом:
- Интеграция SDK: рекламодатель интегрирует SDK (Software Development Kit) MMP в своё мобильное приложение.
- Отслеживание: при запуске приложения SDK MMP отправляет информацию о приложении и установке на сервер MMP, где она обрабатывается и хранится.
- Анализ: MMP сравнивает данные установок приложения с данными о рекламных кампаниях и источниках трафика, чтобы определить, какие рекламные источники были наиболее эффективными в привлечении новых пользователей.
- Отчетность: MMP предоставляет отчеты о кампаниях и источниках трафика, которые помогают рекламодателю принимать более обоснованные решения в своей маркетинговой стратегии.
MMP имеют различные функциональности, такие как отслеживание установок приложений, конверсий, показателей удержания и других метрик, а также возможность настройки и оптимизации рекламных кампаний. Они также могут интегрироваться с различными рекламными сетями и платформами, что позволяет получать более полную картину о рекламной кампании и её эффективности. По сути это наша привычная метрика или аналитика но в другой обертке и со специальным функционалом
Самые популярные из них - appsflyer, adjust, appmetrika, mytracker и др
Установочный идентификатор
Параметр, который передается в систему аналитики для атрибуции трафика, называется Install Referrer (установочный идентификатор). Этот параметр содержит информацию о том, откуда пользователь установил приложение - из органических результатов поиска, через рекламу или другим способом. Install Referrer передается в момент установки приложения.
В Android Install Referrer представляет собой параметр "referrer", который добавляется к URL-адресу в момент установки приложения. Когда пользователь устанавливает приложение, механизм Install Referrer передает этот параметр в приложение, которое может использовать его для анализа и оптимизации рекламных кампаний.
В iOS аналогом Install Referrer является механизм Ad Attribution API. Он позволяет приложению получать информацию о том, как пользователь установил приложение (из рекламы, по ссылке и т.д.) и определять источник трафика. Для этого в приложении необходимо использовать SDK, который предоставляется соответствующими рекламными платформами.
Аналитические системы могут использовать этот параметр для определения, какие источники трафика наиболее эффективны для привлечения новых пользователей и какая рекламная кампания наиболее успешна в привлечении установок. Он также может использоваться для определения значимости конкретных ключевых слов, креативов и источников трафика.
Аналитика и метрики
Если голова не закипела, то переходим к более занимательным и привычным для нас вещам. Аналитика мобильного трафика использует схожие или пересекающиеся с вебом понятия при оценке показателей. Останавливаться на подробном описании не будем, тут все по классике:
- Конверсия - это процент пользователей, которые выполнили целевое действие в приложении (например, совершили покупку).
- Ретеншн - это процент пользователей, которые вернулись в приложение после первого запуска.
- Установка - это процесс загрузки и установки приложения на мобильное устройство.
- Сессия - это период времени, в течение которого пользователь находится в приложении и выполняет действия.
- Пользовательская база - это общее количество пользователей, которые используют приложение.
- ARPU (Average Revenue Per User) - это средний доход на одного пользователя.
- LTV (Lifetime Value) - это ожидаемый доход, который приносит каждый пользователь в течение всего времени использования приложения.
- Retargeting - это методика, при которой реклама показывается пользователям, которые уже проявили интерес к приложению или выполнили какие-то действия в нем.
- A/B-тестирование - это метод, который позволяет проводить эксперименты для определения наилучшего варианта дизайна, контента или маркетинговой стратегии.
- Когорты - это группы пользователей, которые были приобретены в одно и то же время и имеют общие характеристики, такие как страна проживания, возраст, пол и т.д.
Знание этих терминов поможет понимать и анализировать результаты маркетинговых кампаний, а также определять пути для повышения эффективности мобильного приложения.
Выгрузки - наш хлеб
Так как задачи решаемые маркетологом в процессе работы с приложением - почти всегда нестандартные, то скорее всего, по началу у вас будут проблемы с проведением качественной аналитики. Конечно, можно открыть свой MMP и пользоваться предустановленными отчетами, но не все задачи можно решить таким образом.
Например если вам нужно достать user_id только определенного сегмента пользователей, то максимально эффективным способом сделать это - формирование выгрузки
Выгрузка сырых данных является одним из ключевых этапов аналитики маркетинга мобильных приложений. Сырые данные – это необработанные данные, которые получаются из источников, таких как платформы рекламы, аналитические инструменты и само мобильное приложение.
Выгрузка сырых данных позволяет более глубоко анализировать данные, выявлять тенденции и общие закономерности, которые могут быть упущены при анализе обработанных данных. Кроме того, сырые данные могут быть использованы для создания собственных метрик и расчета KPI, которые не предоставляются стандартными аналитическими инструментами.
Однако, при использовании сырых данных в маркетинге мобильных приложений необходимо учитывать следующие ошибки:
- Неправильная настройка источников данных. Если настройки не верны, данные могут быть собраны неправильно или не полностью.
- Несоответствие форматов данных. Различные источники могут использовать разные форматы данных, поэтому необходимо привести их в соответствующий формат для дальнейшей обработки.
- Неправильная обработка данных. При обработке сырых данных могут возникать ошибки, которые приведут к неверным результатам.
- Неверная интерпретация данных. Данные могут быть интерпретированы неверно, что приведет к неправильным выводам.
- Недостаточная безопасность данных. Сырые данные могут содержать конфиденциальную информацию, поэтому необходимо обеспечить их безопасность.
Чтобы избежать этих ошибок, необходимо правильно настроить источники данных, проводить проверку данных на правильность и полноту, использовать современные аналитические инструменты и придерживаться принципа «гармонизации данных», когда данные из различных источников приводятся к единому формату. Также необходимо обеспечивать безопасность данных, используя защищенные каналы передачи данных и правильно настраивая доступ к данным.
Как стать гуру мобайла
Как вы уже могли заметить тема мобайла достаточно сложная к восприятию, даже если вы не новичок, вам потребуется переварить много теории и попрактиковаться со стартом.
Для тех кто решил развиваться в этой сфере, я подготовил список навыков, которые помогут лучше понимать тему и делать рекламные кампании более качественными с точки зрения аналитики и бизнес-показателей.
- Глубокое понимание пользователей мобильных приложений: маркетолог должен знать, как пользователи взаимодействуют с мобильными приложениями, что их интересует, какие проблемы они испытывают и какие функции и возможности приложения могут помочь им решить эти проблемы.
- Навыки аналитики: маркетолог должен уметь анализировать данные о поведении пользователей в приложении, используя инструменты аналитики, такие как Google Analytics и Firebase. Он должен понимать, какие показатели и метрики являются наиболее важными для оценки успеха мобильной маркетинговой кампании.
- Знание мобильных рекламных форматов: маркетолог должен знать, какие форматы рекламы наиболее эффективны для мобильных приложений, включая баннеры, интерстициальные объявления, видеорекламу и рекламу в нативном формате.
- Умение работать с рекламными сетями: маркетолог должен знать, как работать с рекламными сетями, такими как Facebook Ads, Google AdWords и другими, чтобы создавать и оптимизировать рекламные кампании.
- Знание ASO (App Store Optimization): маркетолог должен понимать, как улучшать видимость и рейтинг мобильного приложения в магазинах приложений, используя оптимизацию ключевых слов, рейтинги и отзывы пользователей, а также другие методы.
- Умение работать с API: маркетолог должен понимать, как работать с API мобильных приложений, чтобы получать данные о поведении пользователей, такие как установки приложений, регистрации и покупки в приложении.
- Знание мобильной атрибуции: маркетолог должен понимать, как работает мобильная атрибуция, включая различные методы и инструменты, такие как Adjust, AppsFlyer и Kochava, для определения источников трафика и эффективности маркетинговых кампаний.
- Умение использовать ретаргетинг: маркетолог должен понимать, как это использовать, желательно знать продвинутые механики
Личный опыт
Как маркетолог, считаю что навыки мобайла в текущих реалях очень ценны, даже если вы работаете продуктом или проджектом. Основной минус - высокий порог входа. Рекламные системы ставят очень высокий кэп на рекламные кампании с приложениями, минимальный бюджет на кампанию за инсталлы в гугле ~60$ в день, чтобы из этого чтото получилось по выхлопу. Найти себе заказчиков под рекламу приложений в РФ тяжело, так как не все компании готовы выкупать по 50000 инсталлов только для того, чтобы оттестировать гипотезу или источник. С другой стороны, специалисты по мобильному трафику зарабатывают на порядок больше чем просто таргетологи в ВК или директологи.
Ребята - спасибо за внимание, надеюсь был для вас полезен. Очень буду рад обсуждению в комментариях!