Гайд по смене позиционирования компании: кому это нужно и зачем это делается?

Привет! Это Егор Сизяков, управляющий партнер Hawking Bros. Я хочу продолжить цикл статей о текущем положении компаний рынка заказной разработки, и рассказать, что мы предприняли, чтобы начать перестройку компании в новых условиях.

Первый пост об анализе прошлого и прогнозах на будущее рынка заказной разработки вы можете найти здесь. Сегодня я расскажу, как я взял на себя задачу сменить позиционирование компании, на какие этапы я ее поделил и сравню этот процесс с предыдущей работой над позиционированием, разобрав ошибки.

Эта статья будет полезна маркетологам и PR-менеджерам, которые в поиске уникального позиционирования для своих компаний. Поехали!

Прежнее позиционирование «Digital-разработка и усиление IT-команд» появилось летом 2020 года. К декабрю 2022 стало совершенно ясно, что оно уже не отвечает тому, чем на самом деле занимается компания, в чем она сильна и на что может опереться.

Для меня стало понятно, что необходимо создать новое позиционирование, которое будет максимально достоверно отображать наши сильные стороны. К тому же, акцент топов на антикризисной работе 2022, а не на стратегическом развитии, показал, что компания имеет достаточную медийность на внутреннем рынке, но не продвинулась на внешнем.

Рост экспертизы заказчиков, конкуренции, времени пресейлов и перераспределение бюджетов не оставили выбора, кроме как найти новую самоидентификацию и отстроиться от позиционирования коллег по рынку.

Я поставил перед собой глобальные задачи, требующие решения. Если кратко: «открыть кран» (расширить воронку), сократить цикл сделки, отстроиться от коллег и не потерять в % конверсии.

Далее нужно было понять, что считать метриками достижения результата: повышение количества целевых запросов (странно, вы скажете, но да, именно так) и отсутствие простоев у производства. После я обозначил 6 пунктов ограничений и 8 пунктов рисков, которыми нельзя пренебрегать.

Далее началось самое интересное — кабинетные исследования. И начал я их с проверки текущего позиционирования через старый добрый Wordstat Яндекса. Проверялось изменение количества запросов в 2022 к аналогичному периоду 2021.

Несмотря на рост +18% в «усилении IT-команд», количество запросов менее 100 в месяц на всю страну следует считать ничтожно малым.
«Digital-разработка» показала падение на -6% и также ничтожно мало набиралось.

Затем я увлекся и проверил 27 различных словосочетаний и делюсь с вами небольшим инсайдом: рост количества запросов на «разработку продуктов» составил 8%, а на «аутстафф» -33% (так то инсайдов больше, но пока они в секрете) .

Все это позволило мне понять, как пользователи формулируют свой запрос, какие слова используются чаще, а какие не стоит употреблять для лучшего восприятия позиционирования.

Потом я начал любимое многими занятие, и пошел по вашим сайтам, уважаемые коллеги, которых отсмотрел более 100.

И вот что я заметил: глобально, все подходы рынка к позиционированию, можно разделить на несколько видов:

Маркетинговый буллшит и инфоцыганство;
«Простецкие формулировки», которые не отстраивают компанию от тысяч других;
Позиционирование с упором на технологию;
Позиционирование с упором на отрасль;
Позиционирование с упором на командную синергию;
Позиционирование с упором на услугу;
Крутые формулировки с крутой «эмоциональной точкой».

Я расположил подходы в последовательности, в которой они мне кажутся наиболее правильными (1— никогда так не пишите, 7 — дай Бог чтобы вам повезло найти такую фразу) . Также прошу заметить, что я анализировал не только основной текст, но и подстрочники к ним.

Изначально мне хотелось создать позиционирование вокруг отрасли, но анализ опыта за 2020-22 гг. показал, что мы работали с 11 различными отраслями и для 7 из них можно упаковать хорошие кейсы.

Позиционирование вокруг технологии я считаю рискованным, потому что в 2021 мы делали ставку на Laravel, чья популярность росла, а Битрикса падала, но 2022 поставил всех лопатой на место. Кроме того, неожиданно большую долю в объемах работ 2022 заняли mobile-технологии.

Как видите, выбор остался невелик: только пункты 5, 6 и 7. Для принятия верного решения мне нужно было еще одно исследование: JTBD (Jobs to Be Done) с клиентами. Я не стал создавать скрипт и поручать это менеджерам, а лично провел интервью, которые маркетолог расшифровал в таблицу.

Итак, какие вопросы включало в себя это исследование:

Давайте поговорим о вашем последнем обращении за услугой аутсорсинга разработки.

Расскажите, как появилась эта задача у вас? Кто был инициатором? Кто отвечал за результат, кто за деньги, кто за решение?
Расскажите пошагово, как вы искали подрядчика? С кем советовались, что изучали?
Что для вас было важно при выборе подрядчика? Почему это было важным?
Что вы изучали на сайте подрядчиков? Почему это было важно? Что запомнилось на сайте?
По какому критерию вы выбрали победителя? Между кем и кем выбирали? На что смотрели? Что стало решающим фактором?
Расскажите о своих планах на разработку в 2023 году? На чём вы решили сосредоточиться?
Как вы понимаете фразу «[________]»? Что это для вас означает? Что вы знаете об этом? Кого вспоминаете или представляете, слыша эту фразу?
А теперь я хочу показать вам варианты позиционирования. Представьте, что вы ищите подрядчика на [________]. Открываете сайт и видите там эту фразу [________] (шарим экран с фразой 1 и т.д.) . Что вы думаете об этом? Как вы её понимаете? Что хотите сделать дальше?

Ответы клиентов помогли мне понять, какие ассоциации вызывает наша компания и какие сильные стороны, отличающие от конкурентов, они у нас отмечают.

В 2020 г. , когда я «придумал» прошлое позиционирование, я шел совершенно иным путем: отталкивался от внутреннего рынка и мнения команды.

Первое, что я сделал, я собрал стратегическую сессию с руководящим составом и провел интервью. Блоки вопросов были следующие:

Блок «О компании»

Как давно ты работаешь в компании?
Какие изменения претерпела компания? Как и когда менялись флагманские услуги? Вспомни основные вехи в развитии: какие события дали компании резкий рост в оборотах/штате?
Расскажи про внутреннее устройство команды: как устроено управление (по вертикали/горизонтали) , какие рабочие принципы существуют (в чем тотальная строгость и четкость, а где даете свободу) .
За счет чего вы двигаете рынок вперед? Технология, подход, стиль ведения бизнеса.
Что помогает в продажах ваших услуг клиентам? На какие ваши аргументы они реагируют лучше всего?
Какая у вас миссия? Зачем вы занимаетесь тем, чем занимаетесь, в глобальном смысле? В чем ценность этой деятельности для людей?

Блок «Коллеги по рынку»

Выбрать 10 коллег по рынку.
Из этих 10 отметить, чье позиционирование и «упаковка» нравится, пояснить, почему.
Также отметить и тех, чье позиционирование/фирменный стиль считаете слабым/неудачным, и почему. Построить предположение, почему они попали в список (за счет чего добились успеха) .

Блок «HR»

За что принято работать у нас?
Что известно о нас как о работодателе?
Что можно сделать, чтобы у большего числа людей было наиболее хорошее представление о компании, желание у нас работать и связать свою карьеру, профессию и жизнь именно с нами?

В итоге получил разношерстные ответы, которые не позволяли выявить закономерность (средний срок работы респондентов в компании был 3,5 года). Почему же так получилось?

Низкий уровень бизнес-понимания. Руководители цехов и отделов смотрели на компанию сквозь призму своей профессиональной деформации и специфики работы, но не клиентов.
Ограниченный кругозор о рынке заказной разработки. Когда ты в операционке, то тебе некогда заниматься нетворкингом и изучением рынка. Отсюда нерелевантные ответы на второй блок вопросов.
Избыточный перфекционизм некоторых топов, который разделил их представление о ценностях компании на черное и белое, хотя есть и серые состояния.

И это была ошибка. Я зря взял полученные ответы за основу. Их нужно было просто принять к сведению, но не опираться на них.

Раз я не до конца понимал, что нельзя опираться на мнение топов, то мне было суждено облажаться самостоятельно до конца и провести опрос всех сотрудников.

Есть такая штука, как «формирование эмоционального портрета бренда». В опроснике нужно было от 1 до 5 охарактеризовать понимание брендинга компании по нескольким противоположным друг другу эпитетам:

Дерзкий-Милый;
Инженерный-Креативный;
Большой-Маленький;
Экологичный-Индустриальный;
Утилитарный-Эстетичный;
Современный-Классический;
Деловой-Человечный;
Эмоциональный-Сдержанный;
Зрелый-Молодой;
Стабильный-Динамичный;
Последний вопрос был открытым: «Как вы понимаете позиционирование компании? Т.е. кто мы, что мы и чем занимаемся. Пишите ответ в свободной форме, как вы это понимаете и чувствуете.»

Ответы на первые 10 вопросов не так интересны, как на 11. В основном команда отвечала «аутсорс, аутстафф, делаем сайты, веб-студия, динамично развивающаяся и подобные». Но было несколько по-настоящему прекрасных ответов:

«Компания где все общаются на равных, несмотря на свой статус.» — …причем здесь позиционирование?

«Развитием IT культуры в родном городе)» — …безусловно, есть и такое. Но разве эта основная деятельность компании?

«Надеюсь что будущее место работы)) 0» — …))0 ох уж эти стажеры!

«Современная организация Frontend и Backend разработки» — …это все здорово, но мы же не только организуем?

Теперь спустя 2 года я понимаю, что опрос об эмоциональном портрете бренда был не нужен от слова совсем. Он не дает никакой информации, которая позволит нащупать позиционирование кроме того что «да помню этих ребят, у них странное название». Аналогично и с открытым вопросом: лучше ничего не написать в позиционировании, чем написать «динамично развивающаяся аутсорс- аутстафф- веб-студия».

Как вы понимаете, это еще дальше завело меня в дебри, и я пошел делать странное качественное исследование среди коллег по рынку. Но никакого списка вопросов не было! Был только 1 вопрос! Звучал он следующим образом:

%Username% , привет! Провожу небольшой опрос среди участников рынка, который поможет нам лучше себя понять. Сможешь ответить на один короткий вопрос? Когда ты слышишь про Hawking Bros, то какие ассоциации у тебя это вызывает? Кто мы, что мы, чем занимаемся и др.

Я опросил 25 человек и вот какой получился сводный портрет нас, как компании, в глазах коллег по рынку:

Компания-разработчик из города Владимира (точно неизвестно, что разрабатывает) , где есть Кирилл и Егор (мы основатели компании и люди не всегда знают, что мы совладельцы) , работающая (в том числе) в формате аустаффа на субподряде, имеют свою школу программистов и состоят в партнерке Агимы.

Собрав воедино всю информацию, путем хитрых манипуляций с синонимами, родилось позиционирование, опирающееся на то, как нас видят: Digital-разработка и усиление IT-команд.

Но, как я говорил ранее, я выбрал неправильный подход, который вывел меня на неточное позиционирование.

Когда мы закончили с JTBD, мы получили противоречивые результаты интервью с клиентами. Благодаря этому мы вычеркнули 22 варианта из ранее намозгоштурмленных позиционирований, совместили два, превратив его в один, и пошли тестить:

SEO;
«Коридорки» по стейкхолдерам;
Опросы по типам клиентов из нашей матрицы ICP (Ideal Client Portrait).

В результате тестов мы получили хорошую обратную связь и позитивный отклик на формулировку в 8 случаях из 10.

Мы решили опереться не на то, кем мы были. И не на то, кто мы есть сейчас. А на то, что мы умеем лучше всего, и что должно стать нашей новой точкой силы в будущем. На то, кем мы хотим стать и прочно с этим ассоциироваться.

Так родилось новое позиционирование:

IT-разработка с глубоким погружением в бизнес клиента
Создаем веб-сервисы, мобильные приложения и внутренние системы, опираясь на проверенные данные

Почему принято такое решение?

Последние 2 года нас чаще привлекают к развитию существующих проектов, а не просто к разработке сайтов «с нуля под ключ» и этот тренд продолжится;
Мы 100% будем смотреть в сторону новых технологий таких как Аврора ОС, Kaspersky OS, а также разрабатывать IT-системы специального назначения;
Каждый второй запрос на разработку начинается с предпроектной аналитики, клиенты видят ценность услуги, а мы понимаем, что умеем и хотим в этом помогать;
Стране и рынку сейчас нужны бизнес- и системные аналитики, продуктовые и проектные менеджеры, которые умеют генерировать идеи, разбираться в задачах бизнесах, тестировать гипотезы, управлять разработкой и брать на себя ответственность. Без новых идей и бэклога задач у программистов не будет работы. Проблема требует немедленного исправления, а мы умеем «прикрывать тыл» и развивать клиентские проекты.

Опора на проверенные данные — это та самая эмоциональная точка, которую я искал. Я ходил вокруг нее, но не замечал. Точка наилучшим образом раскрывает текущий и будущий подход нашей команды в работе. Мы будем критически подходить к идеям клиентов, обсуждать, спорить и приходить к истине проверенных данных, которые несут непоправимую пользу для бизнеса.

Самое прекрасное в смене позиционирования, что если оно не зашло, то можно сесть и заново все передумать.

Насколько наша работа окажется успешной пока судить преждевременно. В конечном итоге, результат будет зависеть от маркетинговой стратегии и эффективности ее реализации, но это уже совсем другая история.

Подходите осознанно ко всем исследованиям и не повторяйте моих ошибок!