Как не стать «Оскаром Кучерой» во время интервью?

Всем привет! Меня зовут Антон Утехин, я основатель бутикового коммуникационного агентства Modifiers. В этом материале я расскажу, как готовиться экспертам к интервью и к чему надо быть готовым. Небольшой ликбез на примере популярных интервью.

Дисклеймер: в этой статье я буду приводить примеры из интервью Юрия Дудя (признан иноагентом) с Оскаром Кучерой и Ксении Собчак с Еленой Блиновской.

Цель интервью — показать личность через беседу. И самая главная задача общения — разговорить эксперта или лидера мнений так, чтобы получить эксклюзивную информацию из первых рук.

Виды интервью:

Портретные, когда главная цель — показать характер и личные качества эксперта, его отношение к чему-либо, чаще всего такие интервью делают со знаменитыми людьми;
Аналитические, когда интервьюер и интервьюируемый под разными углами рассматривают некую тему, например, влияние рекламы на детей;
Проблемные — эти строятся вокруг резонансного общественного события, яркий пример — дебаты политиков;
Информативные — когда важно получить лишь факты и цифры, допустим, количество филиалов, выручку компании, стратегию работы бизнеса и т. д.

Разумеется, все эти виды интервью могут пересекаться. Никто не вынуждает журналиста работать в жестких рамках. Тем более что интервью — это в первую очередь набор приемов, которыми пользуется журналист.

Зачем интервью нужны для героев? Здесь несколько типов:

Взаимный пиар. Журналисту необходимо продвигаться в интернете и набирать лояльную аудиторию, а вам нужны новые клиенты и сторонники. Аудитория интервьюера будет подписываться на аккаунты эксперта.
Пиар и коммуникации. Этот тип позволяет донести до определенной целевой аудитории нужные месседжи, новости или перемены в компании.
Антикризис. Если в компании случился кризис и негатив вылился в общественное поле, то для решения этой ситуации можно и нужно пойти на откровенное интервью, чтобы рассказать о проблеме и о ее решении.
Имиджевое интервью. Этот тип интервью позволяет повысить лояльность целевой аудитории и привлечь новую. Здесь можно поделиться своими успехами, новостями компании, чтобы выстроить положительный образ.
Экспертное. Журналист приглашает эксперта, чтобы обсудить какую-либо тему, например, врача для обсуждения применения новых технологий в медицине. В таком интервью можно выступить экспертом и, таким образом пропиарить себя и показать свою экспертность, создать лояльную аудиторию сначала к личности, а потом уже к компании.

В интервью участники не равны, главный в интервью — герой. Журналист помогает герою раскрыться или раскрыть тему. Но так ли это на самом деле? В реальности журналист задает тон интервью своими вопросами. Он может провоцировать, повышать или понижать тон, заставать врасплох, перебивать, хамить, льстить и многое другое. Более того, журналист часто более опытен, чем спикер. За спиной журналиста сотни интервью (особенно опытного и популярного). Часто для героя интервью – это что-то новое: он может путаться, стесняться и запинаться. Журналисты этим пользуются, умеют и знают как подлавливать интервьюируемого.

Некоторые журналисты используют элементы беседы, когда интервьюер на равных с собеседником высказывает свою точку зрения, некоторые — элементы допроса, одни предпочитают тонко выстраивать разговор, чтобы человек доверился им и пошел на контакт, другие любят провокацию. Эффективность конкретного приема зависит от типа медиа, предмета интервью, особенностей личности героя и интуиции журналиста.

Перед тем, как что-либо спрашивать, журналист изучает вашу биографию: смотрит ваши предыдущие интервью, новости про вас и вашу компанию, изучает ваши социальные сети и сайты. Поэтому он обязательно узнает о негативе, если он есть и спросит об этом, возможно, в самый неудобный момент. Поэтому вы должны быть готовы отвечать ему на все вопросы.

Ниже будет общая схема, она зависит от типа интервью. Но она поможет вам понять, как строится интервью и как строить свои ответы на них.

Намеренная тактика интервьюера заключается в специфической постановке вопросов, а также в их последовательности. Он создает цепь из нескольких вопросов, где каждый следующий становится логическим продолжением предыдущего. Эта тактика направлена на выявление несостыковок и противоречий. Если логика ответов сохраняется на протяжении всей цепочки, то противоречий нет. Если же элементы выбиваются из последовательности, это сигнализирует о наличии несостыковок в позиции.

Начало – важный момент интервью, во время которого у нас складываются впечатления об оппонентах. Журналист рассказывает аудитории о герое, о его заслугах и достижениях. Этот рассказ основывается на базе того, что прочитал о герое журналист.

Общие вопросы. В начале интервью журналист обычно задает комплиментарные вопросы. Возьмем сразу пример Юрия Дудя: сначала он расспрашивает собеседника о его деятельности и наградах, таким образом расслабляя героя и подготавливая к более компрометирующим вопросам. В интервью с Оскаром Кучерой в начале Юрий задавал вопросы про его работу на телевидении: “Как ты вспоминаешь то время?”, “На экране ты был оторвой, одевался ярко. Это ты придумал?”.

В интервью с Еленой Блиновской Собчак начинает: “Для того перформанса, с которого ты начала вчера свой день рождения, нужно иметь огромную внутреннюю уверенность в себе. Ты с этим ощущением родилась?”. Таким образом журналисты знакомят героя с аудиторией и располагают героя интервью к себе.

Аккуратное приближение к горячей теме. Если вас пригласил на интервью авторитетный журналист с солидной аудиторией, то значит он хочет обсудить с вами не только то, какой вы хороший, но и ваши негативные стороны. Это могут быть разные скандалы, связанные с вашей компанией, негатив, который сформировался по определенной теме или быстрый успех, которого вы достигли. Может быть все, что угодно, поэтому вы должны быть готовы это обсудить. В видео Дудя это были вопросы про актерскую карьеру: “Одна из вспышек твоей славы - это сериал “Солдаты”, в котором не было войны. Как так?”.

У Собчак это: “Как родилась идея “Марафона желании”?”, “Сколько человек в команде?”. Таким образом журналист готовил героя к основной теме интервью.

Острые вопросы. Журналист переходит к основной теме интервью и начинает “давить” на героя. Так, у Юрия Дудя начинаются вопросы: “«Я в сентябре 2021-го знал, что будет». Откуда?”, “У твоего сына есть паспорт США?”, “Как можно поддерживать армию, но быть против войны?”. Такие вопросы, в постановке которых заведомо содержится противоречивое предположение, существенно затрудняет получение на него прямого ответа. Цель Юрия Дудя во второй части интервью – подсветить позицию гостя, выявить в ней противоречия и, если они имеются, попросить гостя обосновать эти противоречия с точки зрения аргументации.

Собчак начинает задавать провокационные вопросы Блиновской: “Сколько ты зарабатываешь в год? Forbes правильно считает?”, “Какие дипломы у тебя есть?”. Это те вопросы, на которые героиня не хотела отвечать. Особенно история с дипломами – это давний скандальный шлейф за Блиновской.

Закрывающая часть интервью. В этой части журналист обычно старается снизить накал, который появился при обсуждении основной темы интервью. Начинаются разговоры об общих темах, когда герой просто начинает рассуждать. У Дудя это обычно: “В чем сила?”. А в интервью Собчак спрашивает Блиновскую: “Чего желает Блиновская?”. На заключительном этапе интервью цель ведущего вернуться к темам, которые были затронуты в начале, но посмотреть на них под другим углом.

Важное замечание! Здесь речь не идет о комплементарных интервью, за которые платят журналисту, чтобы прорекламировать компанию или личность. В таких интервью вопросы согласовываются с рекламным отделом и самим спикером.

Журналист на интервью ждет от вас фактов, цифр и эмоций. Чтобы эти данные ему предоставить, нужно готовиться к интервью так же хорошо, как и журналист готовился к встрече с вами. Вот несколько рекомендаций, как не плыть при ответах на неудобные вопросы:

Первое, что надо сделать перед походом на интервью: собрать всю негативную информацию о вас в публичном поле, подготовить цифры и факты, которые бы опровергали или сглаживали негативные факты. Можете распечатать их на листке и приготовить ссылки, чтобы во время разговора быстро доказать журналисту, что он не прав.

Собрать все последние актуальные цифры: выручка, прибыль, аудитория, капитализация. С собой должен быть листок с подготовленной информацией, чтобы так же быстро обезоружить журналиста.

Репетировать. Если вы не умеете выступать перед камерой, попросите знакомого или своего пиарщика записать с вами интервью. Можете на телефон или, если есть свет и камера, лучше на нее. Так вы имитируете настоящее интервью, где на вас светит лампа. Пусть собеседник задает острые вопросы, а вы учитесь отвечать на них, не выдавая своих настоящих эмоций.

Учитесь рассказывать истории. В этом вам может помочь простая игра - Кубики историй. Там выпадают кубики и разные символы. Задача - научиться отвечать на вопросы с использованием кубиков. С их помощью можно научиться рассказывать истории, строить сторителлинг. Легкая версия - 3 кубика, там 3 эмоции. Нужно рассказывать о себе, используя эти 3 эмоции. Тренируйся рассказывать (для начала) о себе с их помощью. Это поможет вам в интервью, потому что люди больше запоминают эмоции и истории.

Выстраивание границ. Вместо того, чтобы отвечать на вопрос, который вам неприятен нужно ставить рамки, оказывая неприязнь к подобного рода темам. Это очень важно сделать, чтобы самого начала общения начертить перед собеседником границу, за которую ему не стоит заходить.

Отказ от выбора. Если вы не хотите делать выбор в провокационном вопросе, вы можете предложить свой вариант ответа, отказываясь от двух предыдущих. Например, вас спрашивают: “Вы гений или подонок?”, вы же можете ответить: “Я не гений и не подонок”. Формально вы отвечаете на вопрос, но по сути вопрос к вашему ответу уже не имеет никакого отношения.

Укажите на субъективность оценки. Если журналист вас в чем-либо обвиняет, это может быть его субъективное мнение. Поэтому очень важно это вовремя осознать и выйти из игры, вернув так называемое обвинение на того кто его пытается повесить. Не спорьте с мнением журналиста относительно вас. Позвольте ему думать так, как он захочет. Например, журналист говорит вам: “Это был провал в вашей карьере”, вы же можете ответить: “Я не согласен с такой оценкой”.

Поход на интервью к независимому и сильному интервьюеру — это всегда стресс. Не ждите легкой прогулки и вопросов о том, как вы добились успеха. Задача журналиста — нападать, выудить из вас эмоции, поймать на несостыковках. Задача интервьюируемого — обороняться и не давать журналисту возможность поймать вас и застать врасплох. Поэтому к каждому интервью, даже если это ваше рядовое выступление, стоит готовится. У вас должны быть в загашнике истории, цифры и факты, которые могут даже не пригодиться. Еще лучше, если во время интервью с вами присутствует PR-специалист, который может вовремя вас остановить, если вы вдруг начали нести чушь, вмешаться в интервью или просто морально поддержать.