Как собрать тысячу руководителей на мастер-класс: контекст против таргета

«Контекстная реклама для мастер-класса? Да вы там что, с ума все посходили?» — мог бы сказать Максим Батырев, изучив нашу стратегию привлечения аудитории на его мастер-класс в Петербурге. Но скептицизм победили первые результаты. Рассказываем, что из этого получилось.

Руководители — лакомая аудитория практически для любой отрасли. Они самостоятельно принимают решения, они платёжеспособны, они заинтересованы в развитии. Собрать их на бизнес-тренинг — задача не из простых. Их ежедневно преследуют сотни таких объявлений в поиске, в соцсетях, на тематических сайтах. Как WebCanape удалось привлечь руководителей на мастер-класс и при этом собрать полный зал за три месяца, рассказываем в кейсе.

В середине лета к нам обратился наш давний заказчик и партнёр Максим Батырев — известный российский топ-менеджер, бизнес-спикер, автор бестселлеров «45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана» и «45 татуировок личности».

Одна из основных сфер деятельности Максима — проведение мастер-классов по менеджменту и продажам. Его авторские тренинги знают по всей России. Очередной планировалось организовать 26–27 октября в Санкт-Петербурге. Его нам и поручили продвигать.

Цены билетов на один день тренинга по тарифу early-bird были от 9500 до 45 тысяч рублей. С сентября их планировалось поднять на 5000 рублей.

Цель — собрать тысячу участников из всех каналов продаж.

Срок — три месяца.

Основной метод продвижения мероприятий — перфоманс-маркетинг, обычно — реклама в соцсетях. Этот канал подходит для рекламы новых продуктов, спрос по которым чётко не сформирован. Именно к таким продуктам относятся подобные мероприятия. Кроме того, рекламу в социальных сетях можно настроить под целевую аудиторию точнее.

Мы же решили запустить и таргетированную рекламу, и редко используемую для продвижения контекстную. Почему? Максим Батырев — это сильный бренд. Его книги, семинары и выступления ищут в поиске, поэтому ставку на контекстную рекламу нельзя назвать чем-то очень рискованным. В итоге задействовали рекламу во «ВКонтакте», Facebook, Instagram, РСЯ, КМС и на поиске «Яндекса» и Google.

Процесс продвижения мероприятия грубо можно представить в четыре этапа:

Мы начали по порядку — с лендинга.

Сайты для мероприятий мы делаем часто, даже составили собственную методичку, по которой работаем каждый раз.

Страницу под мастер-класс Максима Батырева в Петербурге сделали за неделю: согласовали макет, подготовили тексты, подключили модули, разместили сайт на хостинге.

Обычно мы рекомендуем не делать прямую продажу через сайт, если билет дорогой. Однако в этом случае было решено немного разгрузить отдел продаж клиента и добавить интеграцию с сервисом покупки билетов TicketForEvent. Так постоянные слушатели Максима Батырева могли сразу получить свои билеты на мероприятие, минуя мотивирующую беседу с менеджером по телефону.

Также мы настроили связку с CRM, чтобы не потерять лиды и иметь возможность отслеживать конверсии в продажу.

Самый важный шаг в настройке рекламной кампании независимо от площадки — сбор аудитории. Чтобы выйти на аудиторию нашего мастер-класса, мы решили действовать в четырёх направлениях.

1. Люди, знакомые с Максимом Батыревым:

2. Бизнес-сообщество Санкт-Петербурга. Тут мы ориентировались на подписчиков петербургских сообществ, связанных с бизнесом, MBA, а также участников событий в Петербурге.

3. Подписчики других бизнес-спикеров и конкурентов.

4. Look-alike для всех аудиторий, описанных выше.

Выяснив, на кого мы будем нацеливать свою рекламную активность, мы начали рекламу с самого очевидного для мероприятий канала — социальных сетей. Сегодня площадки предлагают разные рекламные возможности, поэтому подход для каждой должен быть своим. Мы выделили для себя три соцсети, в которых обитала наша ЦА:

На момент работы над проектом во «ВКонтакте» ещё не было лид-форм, поэтому реклама из этой соцсети вела на сайт. В Facebook и Instagram мы решили сократить путь до заявки — если пользователь готов сделать заказ, ему не нужно переходить на сайт, все данные он указывает в лид-форме.

Рекламу крутили три месяца и получили такие результаты:

Самая низкая цена оказалась в Instagram — 126 рублей. Средний CPA по таргетированной рекламе был на уровне 243 рублей.

Любой, кто имеет опыт в продвижении мастер-классов, скажет вам, что контекстная реклама на поиске тут не сработает. Поисковый контекст хорош для горячего спроса, для рекламы товаров, а мероприятия — это медийная история.

Тем не менее в этом проекте мы попробовали запустить такую рекламу, когда взглянули на данные из Wordstat. Максим Батырев — человек-бренд. По запросам, связанным с ним, его книгами и проектами, есть частотность, почему не пустить рекламу на поиске?

Для нее решено было использовать:

Рекламные сети «Яндекса» и Google — более тривиальное решение для продвижения ивентов, но и тут есть свои риски. В последнее время из РСЯ и КМС приходит много мусорного трафика, поэтому рекламироваться там тоже нужно с опаской.

Но мы, по правде говоря, рисковали не сильно. У нас были чёткие данные по аудиториям (база электронных адресов и телефонов, посетители сайтов Максима Батырева), а это почти всё, что требуется для предельно точного нацеливания РК.

Мы настроили ретаргетинг по аудиториям и таргетинги по запросам, связанным с другими бизнес-спикерами. Также использовали географические таргетинги, LAL и интересы вроде «тренинг по продажам», «обучение менеджеров продаж».

Контекст мы запустили не сразу, а лишь спустя месяц после таргета. Так мы сравнивали рекламные кампании в «Директе» и соцсетях — если через две недели после запуска какой-то контекстной кампании стоимость целевого действия оказывалась выше, чем в таргете, её отключали.

При разработке креативов для рекламы мы решили не придумывать велосипед, а взять уже обкатанные решения. Скорректировали самые эффективные креативы, которые использовали для рекламы мастер-класса в других городах — в частности, в Москве.

Когда старые креативы пользователям наскучили, мы рисовали новые:

Итак, ваши РК в поиске и сетях будут эффективны для продвижения мероприятия, если выполнить следующее:

Контекстная реклама — более дорогой канал в принципе. Поэтому CPA в 343 рубля нас не удивил.

Ожидаемо, таргетированная реклама принесла больше заявок — 537 против 379 из контекста. Отказов по таким объявлениям было меньше, а цена за целевое действие ниже — 243 рубля. Конверсии из лидов в продажи также были выше в таргете.

Среди причин можно отметить эффективность самих форматов объявлений в соцсетях. Креативы для таргетированной рекламы более информативны, чем для контекстной. К тому же они более нативны, чем объявления в РСЯ или КМС — пользователь видит их прямо в своей ленте новостей.

Ещё одна причина — часть конверсий была ассоциирована с прямым SMM-трафиком через анонсы в группах Максима Батырева и партнёров.

Отдельно по соцсетям выводы следующие:

Контекстная реклама показала результаты несколько хуже, чем таргетированная, но тем не менее принесла около 40% всех заявок. При этом одинаково хорошо сработала реклама на похожую аудиторию в сетях (РСЯ и КМС) и по брендовым запросам на поиске.

Средняя цена за целевое действие составила 343 рубля. Это недорого для такой высококонкурентной ниши (и для мероприятия с билетами дороже 10 тысяч рублей).

Интересно, что больше всего конверсий совершили мужчины 25–34 лет, хотя мы ожидали активность от людей 30 лет и старше.

За три месяца продвижения со всех рекламных каналов удалось получить 916 заявок. Конверсия из рекламных визитов в заявку достигла 13%.