Как запускать холодные email-рассылки в b2b, чтобы получать open rate 80–90% и десятки квалифицированных лидов

Пока маркетологи рассказывают про многомесячные цепочки прогревов и полугодовые циклы продаж, я беру и вхолодную запускаю рассылки, которые буквально с первой недели после запуска привлекают квалифицированных лидов и реальные сделки.

Привет! Меня зову Тарас Алтунин, я помогаю IT- и digital-компаниям привлекать клиентов при помощи холодных рассылок через email и LinkedIn.

В этой статье я расскажу про свой подход и покажу пару кейсов, которые лучше тысячи слов доказывают, что

• в B2B можно получать квалифицированные лиды при помощи холодных рассылок,
• это можно делать быстро и без больших затрат,
• и эти лиды прекрасно конвертируются в сделки и оплаты.

• Квалифицированные лиды в B2B обходятся очень дорого

Существует устойчивое мнение, что, чтобы развиваться и продавать в B2B, нужно развивать бренд, заниматься пиаром и тратить большие деньги на прямую рекламу.

Маркетологи с удовольствием осваивают бюджеты и составляют оптимистичные отчеты с результатами, сейлзы разгребают потоки нецелевых обращений, пытаясь найти среди них бриллианты — худо-бедно контракты идут, а про их цену для компании все дружно предпочитают не думать.

Как и в первом случае, нерушимость такого подхода — это всего лишь миф, который среди прочего мы сегодня разрушим.

Основная проблема в том, что догадаться о том, какой именно компании нужны наши продукты и услуги, невозможно.

• Многие закупки, которые проходят прямо сейчас, не афишируются.
• Кто-то в принципе не знает о существовании вашего решения и использует альтернативные варианты.
• Кто-то, возможно, еще даже не осознал потребность в том, что вы предлагаете, хотя в реальности она существует.

Холодная рассылка дает нам возможность охватить большинство компаний, которым потенциально может быть интересно то, что мы продаем.

Что особенно важно, мы получаем возможность сделать это очень быстро по сравнению с альтернативными способами. Можете сравнить с тем, сколько времени вы потратите, чтобы достучаться до потенциальных клиентов через холодные звонки, об эксперименте с которыми я рассказывал в одной из прошлых статей.

За счет массовости в этой выборке в любом случае присутствуют те, кому наше предложение интересно. И они открыты к диалогу.

Если использовать в рассылке правильные заходы, мы получаем возможность зацепить нужных людей, быстро презентовать им наше решение и довести их до сделки в очень короткие сроки.

Про результаты, которые дает такой подход, я уже рассказывал в прошлых кейсах по email-маркетингу:

• Кейс: 47 лидов на покупку рекламы на портале на сумму 3 995 000 RUB за 1 месяц из холодной B2B рассылки с нуля
• Email-рассылка с показателями open rate 86% и reply rate 12% в нише продаж услуг по IT-аутсорсу на рынки USA и EU
• Кейс: email- и linkedin-автоматизация для digital-агентства — 8 целевых лидов за первые 2 недели, open rate 88%
• Как консалтинговой компании внедрить email-автоматизацию за 5 недель и получить 13 лидов в первые 2 дня

А сейчас — как все настроить, каких подводных камней нужно избегать в процессе и что делать, чтобы выйти на такие результаты.

Весь процесс можно разделить на несколько последовательных этапов. Если что-то пойдет не так на любом из них, эффекта не будет.

Поэтому важно крайне внимательно и ответственно подходить даже к самым проходным, на первый взгляд, задачам.

На этом этапе очень важно, чтобы в итоговом документе были контакты только тех компаний, которые действительно что-то могут у вас купить.

Чем лучше сегментирована база, тем органичнее и релевантнее будут выглядеть ваши письма для получателей. Вероятность попадания в спам и бана домена при этом сводится практически до нуля.

Базу можно собирать вручную: долго и зачастую дорого — немного позже я сделаю про это отдельную статью (чтобы не пропустить, можете подписаться на канал).

На локальных рынках есть компании, которые официально продают базы юридических лиц. На рынке РФ я пользуюсь Контур.Компасом. Как альтернативу ему можно использовать Spark.

Основная проблема на этом этапе заключается в том, что собранную или купленную базу нельзя сразу брать в работу. Она все еще сырая: чтобы запустить качественную рассылку, ее нужно дополнительно обработать.

Чтобы подготовить базу, нужно вручную удалить из нее лишнюю информацию и добавить недостающую (например, имена контактных лиц в нужном падеже и нормальные названия компаний вместо непроизносимых наименований юрлиц).

Что-то из этого можно автоматизировать, но огромный кусок работы здесь по-прежнему делается руками. Только так я могу быть полностью уверен, что база действительно качественная и полностью подготовлена для дальнейшей работы.

Когда база подготовлена, можно переходить к следующему этапу: проработке цепочки касаний и разработке текстов для писем.

Так как в письмах нет ни ссылок, ни сложной верстки (иначе они попадают в спам), тексты для них можно подготовить в любом редакторе.

Так как правила почтовых сервисов постоянно меняются, даже при правильном подходе есть небольшой риск, что письма улетят в спам, а домен забанят. В этом случае, все письма со всех ящиков, которые к нему привязаны, будут еще очень долго улетать в спам и исправить эту ситуацию очень сложно.

В моей практике такого никогда не было, но, чтобы избежать даже гипотетического риска, холодные рассылки я всегда отправляю с нового домена и новых, ранее нигде не засвеченных ящиков.

Настраиваем email-аутентификацию и в несколько заходов отправляем серию писем для прогрева домена.

Письма отправляются на специальные ящики: я сразу вижу, попадают ли они во «Входящие», и могу обеспечить нужный уровень open rate и reply rate, чтобы почтовые сервисы не зарезали доставляемость основной рассылки.

После того, как все подготовительные активности завершены, приступаем непосредственно к рассылке и тестируем цепочку на контактах из подготовленной на первых этапах базы.

Сказать заранее, что сработает лучше, со 100%-й точностью нельзя, поэтому я всегда во время тестирования проверяю как минимум несколько разных вариантов заголовков и текстов писем.

Достаточно быстро становится понятно, какая связка и какие подходы работают лучше всего.

На основе этой информации я оптимизирую и дорабатываю цепочку.

Буквально с первой минуты я вижу показатели open rate и reply rate. Если они отклоняются от ожидаемых — могу остановить рассылку и внести изменения на ходу.

• Описанный выше подход дает стабильные результаты по привлечению лидов и клиентов для B2B компаний. При этом результат виден сразу, а не спустя долгие месяцы.
• Подход можно масштабировать: мои клиенты запускают следующие холодные рассылки самостоятельно и получают сравнимые результаты.
• Подробности и детали подхода для разных B2B компаний я расписал в кейсах, почитать которые вы можете по ссылкам в этой статье. Но не стоит забывать, что конечный результат во многом зависит от вашей изначальной гипотезы: если вы захотите продавать веганам туры по аргентинским стейк-хаусам, то вряд ли такие инструменты, как email outreach, и такие ребята, как я, помогут с успешным тестированием этой гипотезы.

Холодные email-рассылки работают и будут работать еще очень долго. В противовес традиционным подходам к продвижению они дают результат очень быстро — за считанные дни после запуска.

При этом метод можно масштабировать, рассылая письма по другим сегментам аудитории, и привлекать еще больше квалифицированных B2B лидов.

Главный секрет успеха: строгое соблюдение технологий на подготовительных этапах и непосредственно тексты писем — все зависит от этого, и именно в этом мое ноу-хау, за которые клиенты и платят деньги.

Если у вас остались вопросы, пишите в телеграм @Altunin или задавайте их прямо здесь в комментариях. Если тема вам интересна, на моем сайте вы найдете еще больше примеров и материалов по холодным email-рассылкам и аутричу.