Молодёжная аудитория и миллионный охват: как «Сбербанк» и другие бренды продвигаются в соцсети TikTok
Агентства протестировали рекламу в приложении и поделились мнениями об эффективности, показателях и качестве аудитории.
О TikTok
Это соцсеть, где пользователи публикуют короткие видео. Их можно редактировать: менять скорость, добавлять фильтры, вставлять отрывки песен из внутренней библиотеки или самостоятельно загружать аудио.
Видео можно создать только в вертикальном формате, водяной знак с логотипом соцсети убрать нельзя.
Сервис принадлежит китайской компании Bytedance. Её первым продуктом стал агрегатор новостей Toutiao, а в сентябре 2016 года Bytedance запустила приложение Douyin, которое затем переименовала в TikTok, и опубликовала в Google Play и App Store.
В 2018 году благодаря флешмобу Karma Is A Bitch TikTok заметили в России и на Западе. По данным Digiday, аудитория сервиса в ноябре 2018 года составила 800 млн пользователей в день.
По данным агентства Out Digital, в России у TikTok:
- 6,8 млн активных пользователей в месяц;
- 8,1 млрд просмотров видео в месяц;
- 36 минут — среднее время просмотров видео в день;
- семь раз за день пользователь заходит в приложение.
Отличия TikTok от других платформ:
1. Молодая аудитория.
2. Всё производство контента внутри приложения.
3. Плотная интеграция с музыкальным контентом — отголосок покупки musical.ly.
4. Уникальные механики вокруг брендированных хэштегов и функциональности приложения.
Возможности для российских рекламодателей
В январе 2019 года TikTok протестировала первую рекламу в США — пятисекундный преролл для приложения по доставке еды GrubHub.
На момент публикации материала TikTok не делала официальные предложения российским рекламодателям, но тем не менее в соцсети уже появилась реклама от местных компаний. Также начали работать агентства, которым TikTok разрешила представлять свои интересы в России.
Например, агентство Out Digital предлагает российским рекламодателям медийные форматы и кампании с блогерами.
Медийные форматы:
- Brand Takeover — всплывающий баннер при входе в приложение. Может быть реализован формате статичного баннера длиной до трёх секунд или видео до пяти секунд. Формат позволяет вести пользователей на сторонний сайт, на внутреннюю страницу TikTok, на скачивание приложения в App Store, Google Play. Средняя стоимость CPM (стоимость тысячи контактов) — $6.
- In-feed Native Video — всплывающая реклама в ленте при просмотре контента (аналог промопубликаций в других соцсетях). Может быть реализована в формате видео длиной до 15 секунд. Площадка предлагает возможность продвижения бизнес-аккаунта в TikTok, добавление призыва к действию для перехода на сторонний сайт или интерактивные механики. Средняя стоимость CPM — $6.
- Hashtag Challenge — в разделе поиска появляется баннер, который анонсирует активность. Блогеры снимают видео, интегрируя в него брендированный хэштег и музыкальный джингл. Так о челлендже узнают другие пользователи, которые начинают создавать UGC-контент и увеличивать охват.
Также Out Digital запускает блогерские интеграции и флешмобы, в которых лидеры мнений анонсируют активность и призывают пользователей к ней присоединиться. Пример — кампания со «Сбербанком», в рамках которой блогер предложил подписчикам рассказать, какой банковской картой они пользуются.
Проект реализован совместно с блогерами продюсерского центра «ПЦ».
Реклама молодёжной карты «Сбербанка»
Российские рекламные агентства только начали тестировать TikTok в качестве площадки для продвижения.
Например, агентство BeGroup записало ролик с брокколи из супермаркета «Ашан», добавило к нему комментарий: «А вы любите брокколи?», и опубликовало видео. По словам директора по продуктам BeGroup, спустя сутки у ролика было более 2000 просмотров — и это без использования хэштегов и не на популярную тему.
Василий Ящук из агентства Players поделился своим алгоритмом продвижения в TikTok:
- Создание музыкальной композиции.
- Размещение под эту композицию рекламных роликов у популярных «тиктокеров».
- Объединение процесса в формат челленджа.
Проекты для «Юла» и L’Oreal реализовал продюсерский центр «ПЦ».
Кейс «Юлы»
Кейс L’Oreal
Несмотря на широкий охват и разные форматы рекламы, в TikTok пока невозможно отследить результаты кампаний — только количество просмотров.
Основные метрики кампании внутри TikTok — количество просмотров видео. Но встроить ссылки нельзя, поэтому результаты кампаний не измеряются.
В TikTok нет смысла делать разовые интеграции, как в Instagram и YouTube, поскольку они не гарантируют результата.
Перспективы в TikTok для российских рекламодателей
Официальные представители TikTok в России отказались давать комментарии о будущих возможностях для местных рекламодателей. Редакция обратилась к рекламным агентствам и блогерам, чтобы те прокомментировали ситуацию и рассказали, как стать официальным партнёром соцсети в России.
Мы не стали официальным партнёром TikTok. Мы три месяца писали сотрудникам TikTok на все почты и в Facebook, чтобы нам дали контакт медийного менеджера.
Любой может стать партнёром соцсети, если найдёт контакт, что почти нереально — они игнорируют всех. В итоге мы нашли контакт и переписываемся в WhatsApp с девушкой из Китая.
Сейчас у TikTok нет внешней платформы для рекламодателей. Всё запускается вручную совместно с их специалистами. Коллеги с платформы разрабатывают медиаплан, запускают кампании и отчитываются за них.
Мы презентовали наш клиентский лист, рассказали, кто из компаний заинтересован в работе на платформе, и получили от TikTok разрешение на работу.
Бренды интересуются платформой, но основные стоп-факторы — непрозрачность показателей и отсутствие привычных рекламных инструментов. Пока что все бренд-активности представляют собой челленджи и рекламные проекты, подобные тем, что делали «Юла» и L’Oreal.
Лента приложения позволяет собирать множество просмотров бесплатно. Большинство рекламодателей с бизнес-аккаунтами привыкли, что все охваты и просмотры давным давно стали рекламными, а органику получить невозможно. TikTok может стать тем самым источником бесплатного трафика.
Пока сложно сказать, насколько платежеспособна аудитория платформы, но, на наш взгляд, она не отличается от молодой части аудитории YouTube. В основном дети 10–16 лет (несмотря на ограничение регистрации с 13 лет), но есть и старшая аудитория (до 25 лет).
Платформа будет развиваться: она, как и любая соцсеть, удовлетворяет пользовательскую потребность в том, чтобы быть увиденным и услышанным. На росте положительно скажутся внутренние алгоритмы ранжирования, простота создания контента и доступность.
Но пока непонятны перспективы развития сервиса в России. Основной рост аудитории приложения пришёлся на период агрессивной рекламной кампании на YouTube, которая создала негативный имидж соцсети.
Помните эти короткие видео с танцующими и поющими девушками? Наверное, по охвату и отзывам их можно сравнить с «Азино777».
Главным тормозом развития платформы видится именно контент и отсутствие взрослой аудитории — создателям стоит задуматься о том, как привлечь авторов, которые будут снимать ролики под музыку не Элджея, а хотя бы Шуфутинского. А где платежеспособная аудитория, там и рекламодатели.
Сейчас расценки на рекламу в TikTok не установлены. Даже блогеры с аудиторией в 1,5–2,5 млн подписчиков берут очень маленький бюджет на снятие одного ролика. Поэтому сейчас можно купить рекламу за 5000 рублей у блогера с миллионной аудиторией, если его ролик станет вирусным, то он быстро наберёт охват.
TikTok будет развиваться в сторону возможности монетизации профилей и использования блогов в качестве рекламной площадки.
По моему мнению, малому и среднему бизнесу нечего делать в TikTok. Здесь скорее история про большой бизнес, про большие компании, которым нужна лояльность молодых пользователей.
При условии, что контент соцсети станет более полезным, через год аудитория TikTok будет более взрослой.
Скорее всего, реклама в соцсети будет выглядеть, как в Stories в Instagram — можно будет поставить ссылку на человека, добавить наклейки на видео. Я думаю, это вопрос полугода, и, скорее всего, бренды без отметок могут сейчас запускать первые кампании.
Нам нужно больше постов про тик ток, не останавливайтесь.
Комментарий недоступен
Да там вся сеть не особо... Ну Вы поняли.
такое ощущение
да ну нах, гони его прочь!
Не пишите подобной ерунды, пусть дорогие бренды все рекламируются в youtube и vk, а то вдруг узнают что ещё ещё есть такие звери как kwai, snapchat, discord и twitch