Маркетинг Olga Bass
778

Борьба за гедонистов: что делать в кризис премиальным продуктовым сетям

В закладки

Алексей Муразанов, совладелец и управляющий партнер PSYCHEA рассказывает - что делать брендам сетевой розницы, ориентированным на высокодоходные группы покупателей, которые «вываливаются» в более консервативные и социально ориентированные модели поведения.

Изменение макроэкономической ситуации на рынке всегда влечет за собой изменение потребительского поведения. Наблюдать динамику изменений в комплексе интереснее всего в FMCG-ретейле, ибо «кушать хочется всегда». Продукты питания и предметы личной гигиены — основная часть расходов населения РФ на сегодняшний день, и от них потребитель откажется в последнюю очередь.

Снижение и дестабилизация доходов населения, внешнеполитическая напряженность, долги по потребительским и ипотечным кредитам родом из «сытных годов» приводят к изменению установок и поведенческих стереотипов потребительской аудитории.

Изменение поведения гедонистов

Статусные потребности населения смещаются по двум направлениям: консервативному — направленному на удовлетворение витальных потребностей, и тревожному — направленному на поиск социальной защищенности, заботы и внешнего обеспечения.

Соответственно, поведенческие стратегии, характерные для стабильно высокого ресурсного состояния «среды обитания», такие как свобода, гедонизм, разнообразие, наслаждение, ситуативный риск, стремление к социальному статусу, признанию, уважению и почитанию, становятся менее проявленными. Снижается доля импульсных покупок, демонстративного или статусного потребления товаров.

Первое и более массовое направление исхода из гедонистической модели потребления наблюдается в сторону удовлетворения витальных потребностей. Оно проявляется в смене потребителями своих поведенческих стратегий с гедонистических на более консервативные. Становятся все более проявленными тренды к накоплению и удержанию средств; процедурному контролю, выраженному в предпочтении потребителей самостоятельно готовить и питаться дома; переходу к традиционному и узкому репертуару продуктов в ассортиментной корзине и блюд в рационе.

  • Прекрасной иллюстрацией этому смещению является рост потребления в сегменте традиционной бакалеи: круп, макаронных изделий, кондитерских полуфабрикатов и ингредиентов для выпечки.
  • Некоторые федеральные ретейлеры, ориентированные на консервативного потребителя, оптимизируют свой ассортимент методом создания универсальной товарной матрицы, отдавая предпочтение федеральным брендам-производителям и постепенно вытесняя региональное «разнотравье» местных производителей. Этот ход не противоречит модели потребления консервативного сегмента рынка. Он заключается в создании простого, структурированного, не очень глубокого ассортимента известных на рынке брендов. С другой стороны, эта стратегия позволяет ретейлеру оптимизировать свои операционные и логистические издержки, удерживая розничные цены на уровне потребительских ожиданий консервативного сегмента рынка.

Наблюдается повышение роли планирования в принятии решений о покупке, проявляется более утилитарный подход к потреблению. Стратегии целевого избегания любого типа риска становятся более проявленными.

  • Различные аудитории становятся менее чувствительны к предложениям типа «купи два и третий получи бесплатно» и более чувствительны к «два по цене одного», охотятся за скидками и акционными программами. На этом фоне также растет лояльность аудитории к собственным торговым маркам ретейлеров в определенных продуктовых категориях.

Потребители теперь предпочитают «путешествиям выходного дня» в гипермаркеты «походы» в сетевой ретейл шаговой доступности, демонстрируя снижение территориальной мобильности.

Вектор социальной защищенности и принадлежности

Второе направление исхода из гедонистической модели потребления — это смещение потребностей в сторону социальной защищенности, внешнего обеспечения и заботы. Это проявляется в стратегиях, связанных с индивидуальной защитой и обеспечением через внешнюю среду и социум, а именно: стремление к защите окружающей среды, экологической чистоте и единению с природой, а также к социальному равенству и справедливости, лояльности и идентификации с представителями наиболее массового консервативного социального сегмента. Последнее отражено в принятии культурных и социальных норм и правил консервативной аудитории.

В потреблении сокращается объем и ассортимент, но растет внимание к физическим качествам продуктов — экологической чистоте, естественности происхождения, возрастает интерес к фермерским и деревенским брендам.

Со стороны производителей продуктов питания этот тренд вовремя подхвачен и наблюдается в росте фермерского сегмента товаров не только на традиционных молочных и мясных рынках, но и в продуктах глубокой мясопереработки, бакалее, хлебобулочных и кондитерских изделиях, напитках, алкоголе и т.п.

В массовом ретейле кризис, начавшийся в 2014 году, стал катализатором роста фирменных магазинов производителей продуктов питания, неорганизованной розницы и торговых сетей с концепцией «поставщик деревенских и фермерских продуктов питания».

  • Это можно наблюдать на примере роста популярности как консервативной фермерской «Избенки», так и ее более либерально-гедонистического «отпрыска» «ВкусВилла» с «натуральной, вкусной и полезной едой».

С точки зрения территориального поведения, принятия решения о покупке и модели потребления, тревожная аудитория обладает определенными спецификами. На стабильно низком ресурсе она не склонна к дальним «путешествиям» и ограничивается тем, что «ближе и безопаснее» — то есть в знакомом районе и не требует больших ресурсных затрат на дорогу.

«Избенка» удерживает и активно развивает свое присутствие в спальных районах, а «ВкусВилл» открывает микромаркеты в крупных офисах и бизнес-центрах.

Выбирая между расположенными поблизости «Дикси» и «Избенкой», «тревожные» выберут «Избенку» по причине того, что там более «естественные и натуральные» продукты, пусть и немного дороже, но «безопаснее и полезнее». Это импульсно-плановая модель принятия решения о покупке, где импульс «естественности и натуральности» берет верх над «планом».

Однако этот выбор будет осуществлен только в случае равноудаленности первой и второй торговых точек, так как у тревожной аудитории господствует модель ситуативного избегания риска. И если «безопасное и полезное» дальше «обычного», то приоритет получит «обычное», что бы мы ни предпринимали.

С другой стороны, выбор естественной, натуральной, безопасной и полезной еды призван демонстрировать ближайшему социальному окружению — семье, соседям, друзьям и ближайшим знакомым — ту самую лояльность консервативным ценностям и идентификацию с ними, высокий уровень ответственности и заботу о здоровье ближнего, надежду на любовь, защиту и обеспечение в ответ. Это демонстративно-утилитарная модель потребления, которая опирается на стратегию реципрокного (обоюдного) альтруизма «ты — мне, я — тебе».

Возникает вопрос: что делать брендам сетевой розницы, которые ориентируются на высокодоходные группы населения с социально-статусным запросом, импульсными решениями и демонстративным потреблением, которые, судя по всему, «вываливаются» в более консервативные и социально ориентированные модели поведения?

Кто формирует гедонистический вектор потребления

Дело в том, что потребность в получении или подтверждении социального статуса, уважения и почитания формируется в обществе двумя типами популяционных групп.

Первый тип — это люди холерического темперамента, который предопределен генетически и обусловлен типом высшей нервной деятельности.

В маркетинговых сегментациях мы часто присваиваем им наименование гедонисты.

Их потребности и поведенческие стратегии/ценности, этика самовыражения и эстетика восприятия, установки и поведенческие стереотипы генетически адаптированы к высокому и стабильному ресурсному состоянию «среды обитания», они буквально рождены для такого мира и формируют соответствующий характер взаимодействия с ним. Именно гедонисты являются ядром целевой аудитории премиального ретейла.

В момент дестабилизации макроэкономической ситуации гедонисты страдают больше всего и вынуждены адаптироваться к уменьшению ресурсов, испытывая стресс потери. Другими словами, они вынуждены менять свой импульсно-демонстративный характер взаимодействия со средой на тревожный, или консервативный, т.е. искать внешнего обеспечения, накапливать и удерживать ресурсы, используя чуждые планово-утилитарные стратегии поведения.

Важно обратить внимание на то, что изменение характера поведения гедонистической аудитории в период ухудшения макроэкономической ситуации в стране не всегда связано с падением и дестабилизацией их личных доходов. На изменение сильное влияние оказывает характер поведения популяционного большинства — около 80% потребителей, представленного тревожными и консервативными аудиториями, которые формируют и определяют культурные и социальные нормы и правила поведения на территории.

Второй тип — представители двух других темпераментов. Это меланхолики и флегматики, мы называем их тревожными и консервативными. Генетически они лучше адаптированы к стабильно низкому и нестабильно низкому ресурсному состоянию «среды обитания» соответственно. В кризисные периоды тревожные и консервативные аудитории чувствуют себя более привычно по сравнению с гедонистами и спокойно «перетекают» в федеральный и региональный масс-маркет-ретейл, неорганизованную розницу и продуктовые рынки.

Когда же ресурсы растут и стабилизируются, представители этих аудиторий, в свою очередь, страдают от стресса избытка и сбрасывают его через гедонистические, импульсно-демонстративные модели поведения. В такой макроэкономической ситуации тревожные являются целевой, а консервативные — потенциальной потребительской аудиторией премиального ретейла.

Как удержать гедонистов в кризис

Любые изменения макроэкономической ситуации являются сигналом для исследований ретейлером изменения поведения ядра потребительской аудитории. Эти исследования должны быть направлены, с одной стороны, на сбор статистики продаж — динамики и характера изменений потребительской корзины, частоты покупок, среднего чека, товарных категорий и брендов, их долей в потребительской корзине. С другой стороны — на сбор данных о типе принятия решений и отношении к потреблению. Эта бесценная информация необходима для своевременной подстройки товарного ассортимента, сервисной модели, ценовой стратегии, рекламной и бренд-коммуникаций под изменение характера взаимодействия аудитории со «средой обитания» и особенности рационализации ею характера этих изменений.

Аудиторные стратегии

Становится очевидным, что аудиторные стратегии премиального ретейла в период падения и дестабилизации доходов населения, коррекции культурных и социальных норм и правил должны быть сосредоточены на сохранении и удержании гедонистического ядра своей целевой аудитории и готовности отпустить тревожных и консервативных покупателей.

Коммуникационные стратегии

Макроэкономические изменения редко влекут за собой острую стратегическую необходимость смены визуальной идентификации и сути бренда, но требуют изменений репрезентации продукта, товара или услуги с целью подстройки под изменяющийся характер взаимодействия ядра аудитории со «средой обитания». В период падения и дестабилизации ресурсной базы модель потребления гедонистов, скорее всего, изменится с модели получения наслаждения и удовольствия «здесь и сейчас» на модель демонстративного хозяйствования «я люблю готовить». Это специфический тип рационализации, то есть оправдания вынужденного смещения питания из HoReCa в домашнее потребление и приготовление, но без потери социального статуса. С этой рационализацией бренду премиального ретейла необходимо идентифицироваться, а также отразить и поддержать в рекламной и бренд-коммуникациях.

Ассортиментные стратегии

Необходимо сохранить акцент на зарубежных или прозападных продуктовых брендах, поддерживая модель гедонистических предпочтений в пользу товаров и блюд, представляющих другую, зарубежную культуру.В связи с тем что модель потребления гедонистов «здесь и сейчас», скорее всего, изменится на модель «я люблю готовить», доля и ассортимент полуфабрикатов, бакалеи, специй, приправ, заправок, соусов, растительных масел, порционного сортового мяса, фарша и других продуктов, требующих простого, но все же приготовления, должна возрасти.В товарных категориях должны быть организованы и выделены «островами» зоны органических продуктов питания от домашних или малых частных хозяйств и предприятий с ограниченным сроком хранения. Приоритет должен отдаваться прозападной культуре оформления и репрезентации продуктов — этнические мотивы, крафтовое производство, уникальные рецепты изготовления с оригинальной историей и местом происхождения.

Сервисные стратегии

Организация торгового пространства должна измениться. При необходимом сохранении концепции большого и открытого пространства со статусными «островами» уровень сложности ассортимента и хаотичности его репрезентации должен быть снижен. Товарные категории должны находиться в семантической (смысловой) близости друг к другу и логической последовательности репрезентации, исходя из рецептуры блюд, которые из них, вероятнее всего, будут готовить. Товарные категории должны быть презентованы в логике от удовлетворяющих «базовые потребности» до «десерт, наслаждение, баловство».

Зоны продуктов питания, предметов личной гигиены и товаров бытовой химии должны быть обозначены и четко разграничены между собой.

Система навигации должна стать более заметной, упрощенной и «спуститься» на уровень прямого взгляда.

Освещение по интенсивности должно стать умеренным, с акцентами в местах расположения «островов» уникальных или особенных органических товаров. Торговые полки должны быть подсвечены сверху.

Стратегии ценообразования

Скидки и акции не должны быть заявлены в открытую — это удар по социальному статусу гедонистической аудитории. Необходимо использование системы клубных карт с возможностью накопления клиентами бонусов за покупки. Карты должны быть максимально просты и удобны в использовании, без необходимости их регистрации на сайте или физического наличия для возможности оплаты в момент следующей покупки. Для этого можно использовать или номер мобильного телефона клиента, или электронные мобильные сервисы предъявления дисконтных карт и/или карт лояльности.

Заключение

Время, когда экономика росла вширь, закончилось. Наступают времена, когда будущее компаний зависит от погружения в глубину — в суть и особенности процессов человеческого восприятия, обработки информации, моделей принятия решений, потребления и рационализации, которые в свою очередь зависят от характера и темперамента группы или отдельно взятого индивидуума.

Бизнес-сообщество склонно констатировать смерть традиционного маркетинга, так до конца в нем и не разобравшись, и пускаться на поиски «волшебной, но простой нейромаркетинговой кнопки», не утруждая себя вопросами приобретения знаний, формирования навыка их применения и обретения опыта решения задач с использованием этих знаний и навыков. При столкновении со сложной проблемой нужно иметь мужество признаться себе в том, что для ее решения не хватает компетенций, и иметь силу воли подняться до уровня проблемы, которую необходимо преодолеть.

Психология, социальная психология, когнитивные науки, поведенческая экономика, психофизиология, психолингвистика, антропология, этология и экология, теория эволюционных стратегий, теория коммуникаций и теория систем — вот далеко не полный перечень наук и соответствующих компетенций, которые необходимы для эффективного ведения бизнеса в современных условиях. И если мы не найдем время на получение новых знаний, формирование навыка и закрепление его в опыте использования, то завтра новое время не найдет места для нас.

Впервые материал опкбликован на РБК pro

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Olga Bass", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 1, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63938, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 09 Apr 2019 11:44:13 +0300" }
{ "id": 63938, "author_id": 150013, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63938\/get","add":"\/comments\/63938\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63938"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

5 комментариев 5 комм.

Популярные

По порядку

1

пЧиЧея

Ответить
0

Спасибо, описка ;)

Ответить
2

Спасибо автору статьи! Знаменитое министерское "макарошки везде одинаково стоят" описать фразой

"первое и более массовое направление исхода из гедонистической модели потребления наблюдается в сторону удовлетворения витальных потребностей. Оно проявляется в смене потребителями своих поведенческих стратегий с гедонистических на более консервативные. Становятся все более проявленными тренды к накоплению и удержанию средств; процедурному контролю, выраженному в предпочтении потребителей самостоятельно готовить и питаться дома; переходу к традиционному и узкому репертуару продуктов в ассортиментной корзине и блюд в рационе.
Прекрасной иллюстрацией этому смещению является рост потребления в сегменте традиционной бакалеи: круп, макаронных изделий, кондитерских полуфабрикатов и ингредиентов для выпечки."

Это сильно! Это 5! Автора в министры труда в Саратов! Пожизненно! :)

Ответить
0

Просто переставить полки местами. Да все так делают!

Ответить
0

Можно наладить поставки в СИЗО, куда переехали некоторые гедонисты.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }