Борьба за гедонистов: что делать в кризис премиальным продуктовым сетям

Алексей Муразанов, совладелец и управляющий партнер PSYCHEA рассказывает - что делать брендам сетевой розницы, ориентированным на высокодоходные группы покупателей, которые «вываливаются» в более консервативные и социально ориентированные модели поведения.

Изменение макроэкономической ситуации на рынке всегда влечет за собой изменение потребительского поведения. Наблюдать динамику изменений в комплексе интереснее всего в FMCG-ретейле, ибо «кушать хочется всегда». Продукты питания и предметы личной гигиены — основная часть расходов населения РФ на сегодняшний день, и от них потребитель откажется в последнюю очередь.

Снижение и дестабилизация доходов населения, внешнеполитическая напряженность, долги по потребительским и ипотечным кредитам родом из «сытных годов» приводят к изменению установок и поведенческих стереотипов потребительской аудитории.

Статусные потребности населения смещаются по двум направлениям: консервативному — направленному на удовлетворение витальных потребностей, и тревожному — направленному на поиск социальной защищенности, заботы и внешнего обеспечения.

Соответственно, поведенческие стратегии, характерные для стабильно высокого ресурсного состояния «среды обитания», такие как свобода, гедонизм, разнообразие, наслаждение, ситуативный риск, стремление к социальному статусу, признанию, уважению и почитанию, становятся менее проявленными. Снижается доля импульсных покупок, демонстративного или статусного потребления товаров.

Первое и более массовое направление исхода из гедонистической модели потребления наблюдается в сторону удовлетворения витальных потребностей. Оно проявляется в смене потребителями своих поведенческих стратегий с гедонистических на более консервативные. Становятся все более проявленными тренды к накоплению и удержанию средств; процедурному контролю, выраженному в предпочтении потребителей самостоятельно готовить и питаться дома; переходу к традиционному и узкому репертуару продуктов в ассортиментной корзине и блюд в рационе.

• Прекрасной иллюстрацией этому смещению является рост потребления в сегменте традиционной бакалеи: круп, макаронных изделий, кондитерских полуфабрикатов и ингредиентов для выпечки.
• Некоторые федеральные ретейлеры, ориентированные на консервативного потребителя, оптимизируют свой ассортимент методом создания универсальной товарной матрицы, отдавая предпочтение федеральным брендам-производителям и постепенно вытесняя региональное «разнотравье» местных производителей. Этот ход не противоречит модели потребления консервативного сегмента рынка. Он заключается в создании простого, структурированного, не очень глубокого ассортимента известных на рынке брендов. С другой стороны, эта стратегия позволяет ретейлеру оптимизировать свои операционные и логистические издержки, удерживая розничные цены на уровне потребительских ожиданий консервативного сегмента рынка.
  

Наблюдается повышение роли планирования в принятии решений о покупке, проявляется более утилитарный подход к потреблению. Стратегии целевого избегания любого типа риска становятся более проявленными.

• Различные аудитории становятся менее чувствительны к предложениям типа «купи два и третий получи бесплатно» и более чувствительны к «два по цене одного», охотятся за скидками и акционными программами. На этом фоне также растет лояльность аудитории к собственным торговым маркам ретейлеров в определенных продуктовых категориях.

Потребители теперь предпочитают «путешествиям выходного дня» в гипермаркеты «походы» в сетевой ретейл шаговой доступности, демонстрируя снижение территориальной мобильности.

Второе направление исхода из гедонистической модели потребления — это смещение потребностей в сторону социальной защищенности, внешнего обеспечения и заботы. Это проявляется в стратегиях, связанных с индивидуальной защитой и обеспечением через внешнюю среду и социум, а именно: стремление к защите окружающей среды, экологической чистоте и единению с природой, а также к социальному равенству и справедливости, лояльности и идентификации с представителями наиболее массового консервативного социального сегмента. Последнее отражено в принятии культурных и социальных норм и правил консервативной аудитории.

В потреблении сокращается объем и ассортимент, но растет внимание к физическим качествам продуктов — экологической чистоте, естественности происхождения, возрастает интерес к фермерским и деревенским брендам.

Со стороны производителей продуктов питания этот тренд вовремя подхвачен и наблюдается в росте фермерского сегмента товаров не только на традиционных молочных и мясных рынках, но и в продуктах глубокой мясопереработки, бакалее, хлебобулочных и кондитерских изделиях, напитках, алкоголе и т.п.

В массовом ретейле кризис, начавшийся в 2014 году, стал катализатором роста фирменных магазинов производителей продуктов питания, неорганизованной розницы и торговых сетей с концепцией «поставщик деревенских и фермерских продуктов питания».

• Это можно наблюдать на примере роста популярности как консервативной фермерской «Избенки», так и ее более либерально-гедонистического «отпрыска» «ВкусВилла» с «натуральной, вкусной и полезной едой».

С точки зрения территориального поведения, принятия решения о покупке и модели потребления, тревожная аудитория обладает определенными спецификами. На стабильно низком ресурсе она не склонна к дальним «путешествиям» и ограничивается тем, что «ближе и безопаснее» — то есть в знакомом районе и не требует больших ресурсных затрат на дорогу.

«Избенка» удерживает и активно развивает свое присутствие в спальных районах, а «ВкусВилл» открывает микромаркеты в крупных офисах и бизнес-центрах.

Выбирая между расположенными поблизости «Дикси» и «Избенкой», «тревожные» выберут «Избенку» по причине того, что там более «естественные и натуральные» продукты, пусть и немного дороже, но «безопаснее и полезнее». Это импульсно-плановая модель принятия решения о покупке, где импульс «естественности и натуральности» берет верх над «планом».

Однако этот выбор будет осуществлен только в случае равноудаленности первой и второй торговых точек, так как у тревожной аудитории господствует модель ситуативного избегания риска. И если «безопасное и полезное» дальше «обычного», то приоритет получит «обычное», что бы мы ни предпринимали.

С другой стороны, выбор естественной, натуральной, безопасной и полезной еды призван демонстрировать ближайшему социальному окружению — семье, соседям, друзьям и ближайшим знакомым — ту самую лояльность консервативным ценностям и идентификацию с ними, высокий уровень ответственности и заботу о здоровье ближнего, надежду на любовь, защиту и обеспечение в ответ. Это демонстративно-утилитарная модель потребления, которая опирается на стратегию реципрокного (обоюдного) альтруизма «ты — мне, я — тебе».

Возникает вопрос: что делать брендам сетевой розницы, которые ориентируются на высокодоходные группы населения с социально-статусным запросом, импульсными решениями и демонстративным потреблением, которые, судя по всему, «вываливаются» в более консервативные и социально ориентированные модели поведения?

Дело в том, что потребность в получении или подтверждении социального статуса, уважения и почитания формируется в обществе двумя типами популяционных групп.

В маркетинговых сегментациях мы часто присваиваем им наименование гедонисты.

Их потребности и поведенческие стратегии/ценности, этика самовыражения и эстетика восприятия, установки и поведенческие стереотипы генетически адаптированы к высокому и стабильному ресурсному состоянию «среды обитания», они буквально рождены для такого мира и формируют соответствующий характер взаимодействия с ним. Именно гедонисты являются ядром целевой аудитории премиального ретейла.

В момент дестабилизации макроэкономической ситуации гедонисты страдают больше всего и вынуждены адаптироваться к уменьшению ресурсов, испытывая стресс потери. Другими словами, они вынуждены менять свой импульсно-демонстративный характер взаимодействия со средой на тревожный, или консервативный, т.е. искать внешнего обеспечения, накапливать и удерживать ресурсы, используя чуждые планово-утилитарные стратегии поведения.

Важно обратить внимание на то, что изменение характера поведения гедонистической аудитории в период ухудшения макроэкономической ситуации в стране не всегда связано с падением и дестабилизацией их личных доходов. На изменение сильное влияние оказывает характер поведения популяционного большинства — около 80% потребителей, представленного тревожными и консервативными аудиториями, которые формируют и определяют культурные и социальные нормы и правила поведения на территории.

Когда же ресурсы растут и стабилизируются, представители этих аудиторий, в свою очередь, страдают от стресса избытка и сбрасывают его через гедонистические, импульсно-демонстративные модели поведения. В такой макроэкономической ситуации тревожные являются целевой, а консервативные — потенциальной потребительской аудиторией премиального ретейла.

Любые изменения макроэкономической ситуации являются сигналом для исследований ретейлером изменения поведения ядра потребительской аудитории. Эти исследования должны быть направлены, с одной стороны, на сбор статистики продаж — динамики и характера изменений потребительской корзины, частоты покупок, среднего чека, товарных категорий и брендов, их долей в потребительской корзине. С другой стороны — на сбор данных о типе принятия решений и отношении к потреблению. Эта бесценная информация необходима для своевременной подстройки товарного ассортимента, сервисной модели, ценовой стратегии, рекламной и бренд-коммуникаций под изменение характера взаимодействия аудитории со «средой обитания» и особенности рационализации ею характера этих изменений.

Становится очевидным, что аудиторные стратегии премиального ретейла в период падения и дестабилизации доходов населения, коррекции культурных и социальных норм и правил должны быть сосредоточены на сохранении и удержании гедонистического ядра своей целевой аудитории и готовности отпустить тревожных и консервативных покупателей.

Макроэкономические изменения редко влекут за собой острую стратегическую необходимость смены визуальной идентификации и сути бренда, но требуют изменений репрезентации продукта, товара или услуги с целью подстройки под изменяющийся характер взаимодействия ядра аудитории со «средой обитания». В период падения и дестабилизации ресурсной базы модель потребления гедонистов, скорее всего, изменится с модели получения наслаждения и удовольствия «здесь и сейчас» на модель демонстративного хозяйствования «я люблю готовить». Это специфический тип рационализации, то есть оправдания вынужденного смещения питания из HoReCa в домашнее потребление и приготовление, но без потери социального статуса. С этой рационализацией бренду премиального ретейла необходимо идентифицироваться, а также отразить и поддержать в рекламной и бренд-коммуникациях.

Необходимо сохранить акцент на зарубежных или прозападных продуктовых брендах, поддерживая модель гедонистических предпочтений в пользу товаров и блюд, представляющих другую, зарубежную культуру.В связи с тем что модель потребления гедонистов «здесь и сейчас», скорее всего, изменится на модель «я люблю готовить», доля и ассортимент полуфабрикатов, бакалеи, специй, приправ, заправок, соусов, растительных масел, порционного сортового мяса, фарша и других продуктов, требующих простого, но все же приготовления, должна возрасти.В товарных категориях должны быть организованы и выделены «островами» зоны органических продуктов питания от домашних или малых частных хозяйств и предприятий с ограниченным сроком хранения. Приоритет должен отдаваться прозападной культуре оформления и репрезентации продуктов — этнические мотивы, крафтовое производство, уникальные рецепты изготовления с оригинальной историей и местом происхождения.

Организация торгового пространства должна измениться. При необходимом сохранении концепции большого и открытого пространства со статусными «островами» уровень сложности ассортимента и хаотичности его репрезентации должен быть снижен. Товарные категории должны находиться в семантической (смысловой) близости друг к другу и логической последовательности репрезентации, исходя из рецептуры блюд, которые из них, вероятнее всего, будут готовить. Товарные категории должны быть презентованы в логике от удовлетворяющих «базовые потребности» до «десерт, наслаждение, баловство».

Зоны продуктов питания, предметов личной гигиены и товаров бытовой химии должны быть обозначены и четко разграничены между собой.

Система навигации должна стать более заметной, упрощенной и «спуститься» на уровень прямого взгляда.

Освещение по интенсивности должно стать умеренным, с акцентами в местах расположения «островов» уникальных или особенных органических товаров. Торговые полки должны быть подсвечены сверху.

Скидки и акции не должны быть заявлены в открытую — это удар по социальному статусу гедонистической аудитории. Необходимо использование системы клубных карт с возможностью накопления клиентами бонусов за покупки. Карты должны быть максимально просты и удобны в использовании, без необходимости их регистрации на сайте или физического наличия для возможности оплаты в момент следующей покупки. Для этого можно использовать или номер мобильного телефона клиента, или электронные мобильные сервисы предъявления дисконтных карт и/или карт лояльности.

Время, когда экономика росла вширь, закончилось. Наступают времена, когда будущее компаний зависит от погружения в глубину — в суть и особенности процессов человеческого восприятия, обработки информации, моделей принятия решений, потребления и рационализации, которые в свою очередь зависят от характера и темперамента группы или отдельно взятого индивидуума.

Бизнес-сообщество склонно констатировать смерть традиционного маркетинга, так до конца в нем и не разобравшись, и пускаться на поиски «волшебной, но простой нейромаркетинговой кнопки», не утруждая себя вопросами приобретения знаний, формирования навыка их применения и обретения опыта решения задач с использованием этих знаний и навыков. При столкновении со сложной проблемой нужно иметь мужество признаться себе в том, что для ее решения не хватает компетенций, и иметь силу воли подняться до уровня проблемы, которую необходимо преодолеть.

Психология, социальная психология, когнитивные науки, поведенческая экономика, психофизиология, психолингвистика, антропология, этология и экология, теория эволюционных стратегий, теория коммуникаций и теория систем — вот далеко не полный перечень наук и соответствующих компетенций, которые необходимы для эффективного ведения бизнеса в современных условиях. И если мы не найдем время на получение новых знаний, формирование навыка и закрепление его в опыте использования, то завтра новое время не найдет места для нас.

Впервые материал опкбликован на РБК pro