{"id":14271,"url":"\/distributions\/14271\/click?bit=1&hash=51917511656265921c5b13ff3eb9d4e048e0aaeb67fc3977400bb43652cdbd32","title":"\u0420\u0435\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440 \u043d\u0430\u0442\u0438\u0432\u043e\u043a \u0438 \u0441\u043f\u0435\u0446\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u043e\u0432 \u0432 vc.ru \u2014 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0438\u0441\u044c!","buttonText":"","imageUuid":""}

25 млн рублей дохода за 11 месяцев с помощью ПромоСтраниц: кейс Диван.ру и агентства Profitator

В начале 2022 года мебельная компания Диван.ру поставила перед агентством Profitator цель: найти новый канал продвижения, в котором можно масштабировать бренд с максимальной эффективностью размещения. Учитывая, что у компании уже был собственный блог с большим банком статей, агентство Profitator (Kokoc Group) предложило протестировать ПромоСтраницы.

Сейчас, спустя 11 месяцев активных и непрерывных размещений в ПромоСтраницах, рекламные кампании уже принесли бренду 25 млн рублей дохода, при этом удается сохранять ДРР на уровне 30% при средней стоимости дочитывания 7 рублей.

Марк Поморцев, руководитель отдела медийной рекламы в агентстве Profitator (Kokoc Group), рассказывает, как получилось прийти к таким показателям и найти рабочий подход к запускам рекламных кампаний в ПромоСтраницах.

ПромоСтраницы — новый формат Яндекс Рекламы. Это рекламные статьи, в которые пользователи попадают из объявлений РСЯ. Аудитория более 96 млн человек и формат длительного контакта с пользователем более двух минут в среднем, пока он читает статью, идеально подходили под вводные клиента.

Мы начинали с тестовых запусков готовых статей из блога, анализировали результаты и делали выводы об особенностях работы ПромоСтраниц. Самое важное — мы не прекращали размещаться в течение всего года. Было понятно, что у ПромоСтраниц огромный потенциал, но нужно время, чтобы тут освоиться. После первых пробных запусков мы стали выходить на удовлетворительные показатели, которые очень быстро стали превосходить ожидания.

В итоге за одиннадцать месяцев работы с ПромоСтраницами мы с Диван.ру получили:

  • 24 059 489 рублей дохода;
  • ДРР 30%;
  • охват в 46 062 748 человек;
  • уникального пользователя по 25 рублей;
  • понижение ДРР last-click с 3619 до 139%;
  • среднюю цену клика с НДС в 13 рублей;
  • среднюю цену дочитывания в 7 рублей;
  • понижение ассоциированного ДРР с 139 до 11%.

Работу по «настройке» ПромоСтраниц под цели клиента можно условно разделить на два этапа: тестирование и первые выводы, эксперименты с контентом и оптимизация. Есть и третий этап — выход на стабильные качественные показатели. Он получается как следствие первых двух при соблюдении важного условия — длительной непрерывной работы с активными рекламными кампаниями без их остановок.

Ниже подробно рассказываю о каждом этапе и объясняю, что важно делать на каждом из них.

Тестирование и первые выводы

Для первого рекламного продвижения выбрали тексты, которые уже были на канале компании, но не продвигались как рекламные. 22 статьи разделили по тематикам:

— статьи о ремонте,

— статьи о румтурах,

— статьи-обзоры на продукты.

После прописывания заголовков и подбора креативов все статьи были запущены в рекламные кампании без значительных изменений. На этом этапе важно как можно быстрее запуститься и дальше внимательно проанализировать результаты.

Вот что мы узнали на этом этапе:

  • Продуктовые статьи приносят лиды, но читаются менее охотно, чем нативные. Если ваша цель — доход, а не знание, открыто говорить о продукте и не прятать его за сторителлом — более верная стратегия. Натив никогда не даст много транзакций здесь и сейчас. Он может вообще не привести лиды, так как пользователь не понял, что от него хотят. На первый взгляд, наши продуктовые статьи были не с лучшими показателями — в среднем 1% CTR и 23% переходов на сайт, но именно эти статьи начали давать доход Last-Click.
  • Стоит делать больше ссылок на продукт внутри статьи. После каждой подводки — минимум одна ссылка.

Учитывая первые выводы, мы перешли ко второму этапу запусков.

Эксперименты с контентом: что нравится пользователям и повышает конверсии

Когда сделаны выводы по первым запускам, можно качественно работать с контентом. Эксперименты с контентом и его адаптация под целевую аудиторию помогли нам снизить ДРР Last-click с 3216 до 139%.

Вот что помогает улучшать показатели кампаний на этом этапе.

Создавать подборки ссылок с указанием цены

Мы проанализировали, как людям больше нравится: когда даем ссылку на один товар после каждой подводки или создаем подборку из ссылок на несколько товаров по теме.

Показатель дочитываемости со ссылкой на один товар был 60%, процент переходов — 54%. При добавлении подборок картинка менялась: дочитываемость поднималась до 75%, а процент переходов на сайт вырастал до 81%. Самое главное — с таким подходом начал расти доход по атрибуции Last Click.

Серия дальнейших тестов показала еще более интересный результат. Если добавлять к подборке товаров еще и цену — количество покупок повышается почти в 1,5 раза, потому что покупателям не приходится искать прайс. В итоге мы платили только за тех, кто действительно доволен ценовой политикой и готов что-то купить.

Дробить и упрощать тексты

Люди читают тексты буквой «F» и делают это в самое свободное время: в метро, по дороге на работу, вечером перед сном. Без понятного и простого текста с примером того, в какой жизненной ситуации может пригодиться продукт, получить лиды будет сложно.

Мы дробили текст на простые маленькие кусочки, которые очень удобно читать. Благодаря частоте абзацев у пользователей каждые 20–30 секунд происходило обновление внимания.

Лид-абзацы начинали с проблематики, которая знакома нашей аудитории. Это повышало вовлечение пользователей в чтение текста. Чтобы выяснить, что больше всего беспокоит покупателей мебели, мы делали анализ звонков службы поддержки Диван.ру, изучали отзывы на OZON.

Использовать фотографии мебели, которые сделали покупатели

Самые выигрышные креативы — это креативы, сделанные людьми. Когда фотография живая и настоящая, это вызывает больше доверия. Профессионально отретушированные креативы в среднем набирали у нас 1,8% CTR, тогда как фото от покупателей давали от 2,6% до 3,7% CTR.

Удалять неэффективные заголовки и писать простой понятный CTA

Благодаря постоянной оптимизации текста, удалению неэффективных заголовков с CTR меньше 1,5% и генерации простого и понятного СТА получилось снизить ДРР Last-click с 139 до 20–30% в месяц.

Использовать кросс-статейность

После аналитики путей пользователей мы выяснили, что люди видят минимум 3–4 статьи перед тем, как совершить покупку. Чтобы распространить и усилить этот эффект для всех рекламных публикаций, мы придумали кросс-статейность.

Кросс-статейностью я называю воронку публикаций по схеме: «широкая тема» («Как выбрать диван в гостиную») ➡ «средняя» тема («Подбираем правильный оттенок дивана в гостиную») ➡ «узкая» тема («Топ-6 диванов, которые впишутся в вашу гостиную»).

Аналитика показала, что в наших кампаниях пользователи конвертируются лучше всего именно после последовательного прохождения такой воронки из 3–4 публикаций — от общих тем к более предметным.

Делить статьи на категории товаров разной стоимости

Одну статью мы сегментировали на блоки с разными категориями товаров: с дорогими, дешевыми и средними по стоимости. Оказалось, что это помогает неплохо поднимать средний чек. В таких подборках мы все внимание пользователя направляем на обоснование, почему стоит купить именно такой ценовой сегмент мебели.

Аудитория Диван.ру чаще покупала дорогие и средние по стоимости диваны. Вероятно, это связано с тем, что наша целевая аудитория — люди, которые ищут дизайнерскую мебель, а это всегда средний или высокий чек.

ПромоСтраницы — работа вдолгую и always on подход

Самое важное, что стало понятно за время работы, — машинное обучение ПромоСтраниц работает отлично. Если вы создаете качественный контент, который интересно читать, и после него хочется совершить покупку, алгоритм быстро и качественно определяет вашу целевую аудиторию и приводит новых пользователей в ваши статьи.

Чем дольше будет работать кампания, тем лучше она будет приносить доход. Потому что алгоритм узнает все больше о нужных вам пользователях и находит их точнее.

Некоторые наши кампании работают уже десять месяцев. Это самые конверсионные компании.

ПромоСтраницы — это забег не на короткую, а на длинную дистанцию. По нашему опыту, ПромоСтраницы начинают стабильно генерировать лиды на четвертом месяце непрерывной работы, а на пик окупаемости выходят на шестом — седьмом месяце. Важно не останавливать кампании и продолжать с ними работать.

0
41 комментарий
Написать комментарий...
Dmitry Ulitin

Ну то есть чтобы продать диван надо оплатить рекламный бюджет в размере 30% от стоимости дивана?

У дивана есть себестоимость (закупочная цена)? Агенству надо платить что-то сверх бюджета? Существуют ли возвраты товара и если да, то вычтены ли они из выручки?

На первый взгляд выглядит так что клиент зарабатывает на всем этом какие то копейки и в целом это достаточно бессмысленный процесс.

Ответить
Развернуть ветку
Sakari Toumela

Вообще тут сложно посчитать, исходя из данных статьи. В мебели трудно оценивать эффективность рекламных кампаний с ласт клика из-за очень длительного цикла покупки. И даже по ассоциированным конверсиям трудно по той же причине (устройства и пользователи меняются)

Там с ласт клика и Директ и таргет может выйти с ДРР 30%, вопрос в конечной сходимости экономики.

В случае статьи это же вообще по сути как медийная реклама, недостаточно оценивать только в покупку с перехода из статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Если ДРР посчитан с учетом конверсий ROPO, то да. Компания работает с прибылью ~10%

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

ROPO это что такое?

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

research online purchase offline

Ответить
Развернуть ветку
Илья Цыганков

нет ну любую мебель можно продать на изи, если на ней будет лежать красивый кот

Ответить
Развернуть ветку
Арина Баженова

Здравствуйте, вы приняты на должность руководителя маркетингового отдела :D

Ответить
Развернуть ветку
Denis Kulish

А какой бюджет то был?

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

кажется из цифр можно прикинуть. 25М продаж * ДРР 30%

Ответить
Развернуть ветку
Denis Kulish

Получается примерно 682 т.р. в месяц бюджет, что этом продаж на 2 273 т.р. Это что-то вообще не очень или я не умею в цифры ))

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Здесь не учитываются конверсии ROPO. С ними думаю можно на х2-2.5 выручку умножить

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Сон

Класс, спасибо за кейс, особенно за фишечки с воронкой и деление по ценовым сегментам)

Ответить
Развернуть ветку
Точка Лагранжа

Ошибся - да. Суть ясна. Диван это маркетплейс я так понимаю со своими разрабами, не в этом вопрос. До кампании же у них все тоже работало. Как они выделили разницу в обороте до и после. 25 это вообще оборот или разница между оборотами. Как ощутить эффективность вложений в рекламу то, если это просто абсолютная цифра.
PS моржа - жЫвотное, мАржа - лучше )

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Naumov

Расходы на рекламу 30%, если маржа в бизнесе 15-20%, то РК сработала за год на минус 2.5-4 млн.руб. Это без учёта налогов. Но стоит понимать, что часть клиентов ещё вернутся (из статьи этот процент неизвестен), что примерно в 0 выведет доход-расход. Но при этом также будут достигнуты другие цели: узнаваемость бренда, охват, оффлайн продажи и другое. Что при нынешних показателях эффективности можно считать приемлемым. Правда интересно, возможно ли удержать эту же эффективность на дистанции в 2-3-5 лет?

Ответить
Развернуть ветку
Точка Лагранжа

Оооочень интересно. Просто как всегда рекламщики подают кейс как сверуспешный и эффективный, старательно продавая свои услуги. А по факту может оказаться что все впустую, что это попытка спасти бизнес и 25 лямов означают не рост, а стагнацию. Ресурс то я так понимаю не новый, т.е. пытаются выйти на рентабельность не со вчера. Поэтому и нужна выкладка хотя бы за два периода относительно старта. Еще загадка - как диван интерпретировал реальных покупателей перешедших по спаму с яндекса и не было ли других стимулирующих телодвижений за отчетный период, которые тоже повлияли на продажи. Сегмент мебели суперконкурентный, убедить покупать одними лидами материальную вещь ну очень сложно. Поэтому не верю.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Naumov

Зато агентство точно заработало, плюсы есть :)) А так топикстартер с самого начала и говорит, что новый канал привлечения клиентов пробуют. Будь я владельцем бизнеса, наверно оставил бы такую рекламу. 46 млн показов все-таки. Если только цифры реальные, а не приукрашенные.

А по поводу аналитики, кто откуда пришел - это плюс-минус отслеживается софтом, проблемы нету.

P.S. Надеюсь, нечаянно не нажал дизлайк к комментарию, он прям рядом с формой ввода коммента.

Ответить
Развернуть ветку
Точка Лагранжа

Дизлайк рядом?? Они ж его специально отодвинули вправо )
Гонка за лидами она такая. Показы - это скорее "заслуга" ресурса размещения, лиды - фетишь для втирания, а вот реальный процент осуществивших покупку после перехода они никогда не раскроют даже заказчику. Только если он сам заморочится на обратную аналитику. Торговля такими мертвыми душами, все как у Гоголя.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шкутко

Дзеновский блог с фрагментами текста из статьи ведёт на сайт mebelvia.ru. Это качественная прокладка клиента или конкуренты слизывают статьи?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шкутко

А ну тогда понятно. По факту может оказаться, что и конторы мебельные, и продвигаторы одному бигбоссу принадлежат

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

интересный кейс, спасибо за цифры - не все имеют смелость делиться именно бизнес-результатами.

хочу спросить про атрибуцию - last-click, а почему не first-click? понятно, что бизнесу нужны продажи прямо сейчас. но по своему опыту, диван заранее присматриваешь, сравниваешь разных производителей и только спустя какое-то время покупаешь. в last-click же только часть попадет?

Ответить
Развернуть ветку
Марк Поморцев
Автор

Атрибуция последнего клика была выбрана по нескольким причинам:

- Клиенту привычно именно в ней измерять показатели и по ним намного быстрее можно принимать в последствии решения о увеличении или уменьшении бюджетов в моменте
- Первый клик мы тоже учитываем в еженедельных отчетах и по нему понимаем, сколько людей заводят ПромоСтраницы первым касанием в воронку
- У ПромоСтраниц очень отложенный эффект, особенно когда дело касается мебели. И если работать очень долго с каналом - постепенно начинает накатывать все больше и больше Last-Click конверсий, поэтому со временем измерение канала просто было переведено на последний клик. Но изначально мерилом эффективности были Постклик-конверсии

Благодаря очень крутой системе кроссканальной аналитики у Divan.ru, мы можем наблюдать привязку оффлайн конверсий к определенным компаниям и источникам трафика в digital. Поэтому мы ничего не теряем. Но прийти к такой сквозной аналитике - дело небыстрое и довольно кропотливое

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

и второй вопрос про оффлайн атрибуцию. у диван ру вроде есть и оффлайн точки. я помню, что точно туда заходил, чтобы посидеть, проверить - правда в итоге купил в другом месте, где были нужные мне размеры и ткани.

очевидно, что знание бренда влияет на оффлайн-конверсии. а как их считаете?

Ответить
Развернуть ветку
Марк Поморцев
Автор

Все конверсии бренда так или иначе попадают в CRM систему. И у Divan.ru есть сквозная аналитика, которая позволяет увязывать оффлайн пользователя с рекламными компаниями и отдавать конверсии каналу. Так что мы все видим и все считаем. Но ROPO эффект однозначно не маленький, потому что большая часть читающей аудитории живет по принципу "Посмотри онлайн, купи оффлайн". Благодаря связке CRM-системы, всех систем аналитики и принципу распределения оффлайн-конверсий мы и видим эффект от нас на шоурумы

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Каруев

Был опыт в продвижении мебели премиум класса. Контент решает. Но как я понял, в премиуме решает не живой контент а именно студийный и качественный. В рекламе и в посадках делались общие показы продукта+несколько изображений с вниманием к деталям (у каждой мебели она была своя). Это помогло увеличить конверсию даже я скажу довольно таки хорошо. Имею ввиду не конверсию сайта, а конверсию в сделку.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Sakari Toumela

А покупные отзывы вас бы порадовали?)

К сожалению, 95% отзывов в сети о компании (не о товаре) - это либо негатив, либо покупные.

В компании делают 100 заказов, с одним что-то не получилось. Этот человек оставляет негативный отзыв, а у остальных 99 покупаетелей мотивации на положительный отзыв нет. Так и получается.

Ответить
Развернуть ветку
Точка Лагранжа

Обычное дело у таких глобальных изготовителей. Стимулировать спрос при помощи спама гораздо проще, чем гнаться за качеством продукции, сервиса и развития сети.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Точка Лагранжа

Не не. Это формат Икеи в чистом виде. производится где угодно, но продается под брендом. Никаких отсылов к фабрикам, все просто по названиям моделей в едином стиле. Наверняка и модели многие разработали оригинальные. Поэтому воспринимается как бренд а не интернет-магазин всего подряд. Поэтому и ответственность за всё несет сам диван

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Точка Лагранжа

Ну это обычайка, когда нет готовых складских товаров. Это уже принципиальное отличие от Икеи, согласен. Все под заказ по факту, только ходовое могут сразу. Рулетка. Поэтому лучше к конкретным фабрикам за мебелью а не к торговцам.

Ответить
Развернуть ветку
Точка Лагранжа

А как именно Диван посчитал прибыль в 25млн?

Ответить
Развернуть ветку
Denis Kulish

Это не прибыль, это доход (читай оборот), диван.ру не сам ее производит там скорее всего не такая большая моржа как хотелось бы.

Ответить
Развернуть ветку
staycalm7

А почему не захотели улучшить формат промо-страниц, если видите, что он работает? Можно было бы собрать лендинг с идентичным функционалом и возможностью для постоянного улучшения и доработки. Просто конструктор даст намного больше возможностей, чем промо-страницы Яндекса и это также недорогое решение.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

думаю, что из-за возможностей АБ-тестирования. в ПромоСтраницах можно загружать разные варианты заголовков, обложек и текстов, а алгоритмы сами ищут лучшие и самые конвертящие, и наливают на них целевой траффик из РСЯ.
представьте, сколько иначе придется создавать тысяч лендингов вручную и потом вручную через Метрику искать лучшие креативы

Ответить
Развернуть ветку
staycalm7

Есть же конструкторы со встроенным функционалом для A/B тестов. И можно вставлять уже оттестированные креативы.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Vdovin

да, но и там же креативы отдельно, продвижение отдельно настраивать. это уже похоже на то, а зачем мне диван покупать, можно же самому сделать: есть и доски, есть паролон. осталось гараж снять, нанять сотрудника - и диван готов)

Ответить
Развернуть ветку
staycalm7

Я же написал про создание лендинга на конструкторе. Создаешь шаблон и работаешь с ним, в чем проблема? Возможностей в разы больше, чем у промо-страниц.

Ответить
Развернуть ветку
Dima

Статьи приятно читать на сайте, даже шрифт увидел интересный. Сами диваны, ну, спорные. Купили один, дорого и есть мелкие косяки на всех этапах покупки и эксплуатации.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
38 комментариев
Раскрывать всегда