Как делать SEO в 2024 году? На примере двукратного роста Ренессанс Страхование

Результаты SEO все больше зависят от качества контента и меньше от технической оснащенности ресурса. Одним из предвестников тренда стало появление Отчета об удобстве страниц от Google и его интеграция в работу поисковой системы. В отчете содержатся основные критерии, по которым Google оценивает качество сайта и принимает решение поднять или понизить его позиции.
Кроме того, поисковики внедряют нейросети, которые уже определяют критерии качественного контента, включая идеальный объем текста для публикаций разного типа.

В статье мы поделимся экспертизой Умного Маркетинга в повышении качества веб-ресурсов для SEO-продвижения на примере продвижения Ренессанс Страхование, одного из крупнейших поставщиков страховых услуг на российском рынке.

Как и всегда, начните с постановки правильных целей.

Если у вас известный бренд, как в случае Ренессанс Страхование, вы явно получаете много брендовых запросов. Доля брендового трафика часто достигает 80-95%, а остальных запросов слишком много, чтобы ставить целью простое увеличение объема трафика. Статистику по ним нужно различать.

Первичный анализ семантики позволит выделить основные сегменты в вашей индустрии. Среди них почти наверняка окажутся брендовые запросы, коммерческие запросы, информационные запросы и навигационные запросы. Цели SEO-продвижения должны отвечать вашим основным KPIs, например, количеству продаж. В этом случае можно ориентироваться на продвижение по коммерческим запросам, что мы и сделали для своего клиента.

Поскольку Ренессанс Страхование — достаточно известный бренд, целью SEO-продвижения на год мы ставили:

Важно замерить показатели на момент старта работ в разрезе разных типов запросов:

• Доля брендового трафика;
• Доля небрендового трафика;
• Доля коммерческого трафика
• Позиции и видимость в Яндекс;
• Позиции и видимость в Google.

Так можно выявить не самые очевидные пробелы. Хотя органический трафик поступал на сайт, только после замера показателей мы выявили, что доля трафика, приходящего с коммерческих поисковых запросов составляла менее 5% для нашего клиента. Сайт совсем не получал органический трафик по коммерческим запросам в Яндексе. В Google Ренессанс появлялся в топ-20.

Высокочастотные запросы приносят большое количество трафика. Продвижение по ним обязательно для состоявшегося бренда. В то же время, высокочастотные запросы - самые конкурентные. Чтобы продвигаться по таким запросам, подойдет стратегия из трёх шагов:

• Проработка посадочных страниц для высокочастотных запросов;
• Создание новых страниц для средне- и низкочастотных запросов;
• Техническая оптимизация.

Шаги указаны с учетом приоритета работ. Все работы по страницам направлены на повышение релевантности и удобства страниц для пользователей, расширение структуры сайта и охвата максимального спроса.

Ниже мы подробно опишем, что эти шаги в себя включают.

Сейчас уже странно задавать такие вопросы. Тренд на клиентоориентированность укоренился во всех технологиях, иначе кому они будут нужны?

Мы стараемся делать страницы и привлекательными для пользователя, и мастерски реализованными с технической стороны. Практически всегда это означает серьезный объем работ и радикальные изменения, к которым вы должны быть готовы.

С другой стороны, мы понимаем, что это не просто. SEO - не единственный источник трафика. Нельзя внедрять изменения вслепую и подвергать риску показатели конверсии с других источников. В проработке посадочных страниц стоит придерживаться алгоритма:

• Проектирование страницы;
• A/B тестирование;
• Анализ эффективности;
• Проработка остальных страниц.

В нашем случае, многие страницы сайта клиента были направлены на вовлечение платного трафика. На это указывали типичные элементы: калькулятор, преимущества и краткость описаний.

Этого явно недостаточно для поискового продвижения страницы и ее отображения по наиболее привлекательным словам. Страница должна содержать и продающие элементы, и информационные элементы, которые сделают ее богатой и полезной для пользователя.

Поскольку поисковики учитывают поведенческие показатели сайта при ранжировании страниц, например, длительность сеанса, нужно сделать все необходимое для удержания пользователя на странице. А это означает - повышать ее качество. Одним из источников вдохновения для улучшения страницы может стать анализ конкурентов.

Проведя анализ конкурентов из топ результатов поиска для нашего клиента, мы составили список элементов, обязательных для добавления на сайт:

• Отзывы потребителей;
• Типы страхования;
• Преимущества страховщика;
• Call-to-Action в первом блоке страницы;
• Описание возможных рисков;
• Порядок действий при страховом случае;
• FAQs.

Включив эти элементы, мы уже значительно улучшили приток органического трафика.

После создания новых страниц, не стоит отключать предыдущие, которые уже показывали результаты. А/B-тестирование - отличный инструмент для уменьшения рисков обвала конверсии при запуске новых страниц. В нашем случае, анализ результатов A/B теста показал, что конверсия осталась неизменной (2,2%). Так, можно принимать решение, что страницы пригодны для использования.

Уже после такой проработки страниц вы заметите рост небрендового органического трафика.

Проработка средне- и низкочастотной семантики требует создания тысяч и тысяч новых страниц. Зачем?

Если вам некуда приземлять запрос, добавить его вхождение на другую страницу - плохая идея. Во-первых, технически невозможно продвигать одну страницу по большому количеству разнообразных запросов.

Во-вторых, ценность поиска - предлагать максимально релевантный ответ по запросу пользователя. Если пользователь вводит запрос "купить айфон", то наверняка желает получить страницу сайта с телефонами данного бренда, а не общую страницу со всеми возможными марками телефонов.

Оптимальный вариант - посвятить каждому кластеру запросов отдельную страницу. В зависимости от тематики, один кластер может включать и пару запросов, и несколько десятков.

Конкуренция - еще один фактор. У основных конкурентов Ренессанс Страхование страницы уже были созданы и проработаны. Проверьте топ результатов поиска в своей индустрии, чтобы оценить этот фактор.

За исключением некоторых ниш, объем собранной семантики окажется существенным. Для упрощения работы, для семантики нужно обозначить приоритеты. Это можно сделать, рассчитав потенциальный объем привлеченного трафика (умножаем прогнозируемый объем трафика на вероятность его привлечения с учетом конкуренции). Так, вы создадите первые страницы, расширите структуру сайта и набор посадочных страниц для каждой услуги

Для нашего клиента за период было обработано 600 страниц, и эти работы еще продолжаются. Стоит сразу настроиться на долгосрочную оптимизацию, чтобы она приносила результаты не один год.

Новые страницы начнут отображаться в результатах поиска достаточно скоро и неизбежно приведут к повышению трафика. В некоторых сегментах нашего клиента трафик вырос в 20 раз.

Хотя поисковые системы теперь ориентируются на качество, техническую оптимизацию никто не отменял. Можно улучшать страницы и структуру, проделать колоссальный объем работ и допустить банальные технические ошибки, которые все испортят.

Стандартные технические работы должны быть выполнены качественно, а показатели сайта должны замеряться регулярно. За годы работы мы сформировали чек-лист для мониторинга технических показателей сайта. Здесь мы не будем освещать весь список из четырехсот пунктов, но лишь упомянем, что он должен быть у всех владельцев веб и мобильных ресурсов. Подобный чек-лист по технической оптимизации можно легко найти в сети.

Чаще всего ограничения SEO вызваны:

• Медленной индексацией;
• Плохим ранжированием из-за некорректности/отсутствия/дублей мета-тегов;
• Низкой кликабельностью из-за непривлекательных сниппетов и отсутствия микроразметки.

Таким образом, помимо стандартных работ и мониторинга, есть несколько технических процедур, которые точно улучшат позиции сайта в поисковиках:

• Изменения в sitemap.xml. Это необходимо для ускорения индексации страниц. Перегенирируйте карту сайта sitemap.xml, чтобы все новые страницы стали доступны поисковым системам. Без этого положительные результаты от расширения структуры придется ждать очень долго;
• Улучшение ранжирования. Внедрите оптимизированные мета-теги Title и Description, добавьте блоки внутренней перелинковки, оптимизируйте изображения вручную, создайте разводящие страницы для повышения количества внутренних ссылок для всех страниц с услугами. Например, мы создали страницу страхование автомобилей и страницу с моделями.
• Повышение кликабельности. Улучшите всю возможную разметку (хлебные крошки, FAQs, инструкции, Product) для повышения привлекательности сниппетов.

Как мы уже упомянули, рост органического трафика начнется уже после первой проработки страниц. Опять же, необходимо замерять результаты в разрезе разных сегментов запросов: брендовых и небрендовых, коммерческих и информационных, навигационных и т.д. Все зависит от конкретного предложения.

Поскольку увеличится количество трафика, который ранее возможно не поступал на сайт как в нашем случае, вероятнее всего, повысится и конверсия, если страницы будут достаточно релевантны и удобны.

В Google сайт Ренессанс Страхование стал получать 60% (ранее 20%) запросов из топ-10, а в Яндекс - 38% (ранее 0%).

Средняя позиция в Google составила 14 (ранее 42), в Яндекс - 24 (ранее 62).