Кейс: Делаем миллионы на цветах в Казахстане. Увеличили выручку c 12,5 до 45,5 млн ₸ в месяц через Google Ads

Привет! Я Игорь - тимлид по контексту в агентстве Mediacontext и сейчас расскажу, как заработать на цветах в Казахстане через контекстную рекламу.

Prime Flowers - цветочный магазин в Казахстане с локальными точками в крупнейших городах страны. Основной упор в работе делают на доставку. Клиент обратился к нам за консультацией летом 2022 года. На тот момент реклама работала в Google Ads по двум городам - Алмата и Астана (Нур-Султан).

Результаты контекста устраивали клиента только в Астане (Нур-Султан), где стоимость конверсии удавалось держать в районе $7-$7,5. Что касается Алматы, то за 2 месяца работы РК результаты не только не вписывались в KPI, но и стабильно ухудшались. Исходя из сложившейся ситуации и намеченных задач по масштабированию бизнеса, клиент принял решение о поиске нового подрядчика по контексту.

В 2022 году многие россияне впервые побывали в Казахстане. Уверен, что у каждого был свой повод полюбить эту страну. А для специалистов по контекстной рекламе Казахстан стал еще и возможностью продолжать работать с Google Ads.

Несколько интересных фактов о Казахстане:

• Лидирующий поисковик в стране - Google с 82,65%, у Яндекс только 16,82%. В мобильном сегменте влияние Google еще сильнее - 89,7%, при этом на ПК доля Яндекса вполне ощутима - 38,9%.

• 99,9% поисковых запросов на проекте совершаются на русском языке. Несмотря постепенный на “отказ” от русского языка в Казахстане, доля русскоязычных запросов в крупных городах страны преобладает.

• Казахстан — самая богатая на праздничные и выходные дни страна в ЕАЭС. И тут важно не забывать про региональные отличия. Например, третий по важности день для российского цветочного бизнеса - “День Матери” в Казахстане приходится на третье воскресенье сентября, тогда как в России его празднуют в последнее воскресенье ноября. А вот с 14 февраля и 8 марта отличий нет - ни по датам, ни по размаху.

• Снизить стоимость конверсий в РК на Алматы с $22,9 до $7-$7,5;
• Удерживать стоимость конверсий в РК на Астане на уровне $7-$7,5;
• Увеличить количество конверсий на аккаунте в 3 раза;
• Настроить Google Merchant Center и запустить РК в Google Покупках.
  

1. Анализ данных - провели детальный аудит РК и обозначили точки роста.
2. Внесение изменений - сфокусировались на наиболее важных корректировках и добились качественного роста в кратчайшие сроки.
   
3. Настройка Google Merchant - запустили новый источник продаж в Google Ads.
   
4. Оптимизация РК - тестировали гипотезы и улучшали показатели.
   

По итогам аудита рекламных кампаний мы выявили ряд критичных моментов, которые необходимо устранить в первую очередь, а также ряд некритичных, которые могут быть скорректированы в дальнейшем, т.к. их исправление не приведет к качественному росту. От некоторых работ вообще было решено отказаться, например полный пересбор СЯ не имел особого смысла, но встал бы в клиенту в копейку.

К основным критичным моментам отнесли:

• Стратегия назначения ставок - РК работали на ручной стратегии, при этом в аккаунт поступало достаточное количество данных, чтобы полноценно использовать оптимизацию по конверсиям. Решение о смене стратегии принималось “на опыте”, благодаря многочисленным тестам в различных нишах и в первую очередь в цветочной.

• Корректировки ставок - в РК не были настроены корректировки ставок по устройствам. Хотя пользователи с ПК имели катастрофически высокую стоимость лида в 3-3,5 раза выше чем с мобильных устройств.

Также напрашивались и другие корректировки, например по полу и возрасту:

• Ключевые слова - около 30% ключевых слов в поисковых РК работали с превышением KPI по стоимости конверсии. В некоторых случаях достигая CPA в $144,87 вместо нужных $7-$7,5.

К основным некритичным моментам отнесли:

• Рекламные объявления - они показывали неплохой CTR, но были составлены более чем небрежно и в будущем требовали корректировок:

На основе проведенного аудита мы реализовали следующий ряд корректировок:

1. Перевели РК на поиске с ручной стратегии ставок на “Максимум конверсий с целевой ценой за конверсию $7”.
2. Выставили корректировки по устройствам, полу, возрасту, времени показа.
   
3. Исключили из показа неэффективные ключевые слова по которым было достаточно данных об их конверсионности.
   
4. Провели ревизию ключевых слов, благодаря чему нашли и исключили из СЯ фразы с саженцами цветов, с нецелевыми ГЕО запросами и цветами, которых нет в наличии.
   
5. Создали динамическую группу объявлений (DSA) для увеличения трафика на поиске.
   
6. Расширили списки минус-слов на основе данных по поисковым запросам.
   
7. Устранили наиболее грубые ошибки в объявлениях. Например, в группе ключей по букетам из 25 роз использовались объявления по 101 розе.
   
8. Скорректировали неработающие URL.

По итогам первого месяца работы после правок нам удалось достичь следующих результатов:

в Алматы:

• снизить CPA с $22,9 до $7,78;
• увеличить количество конверсий на 1 891,43%.
  

в Астане:

• выдержать KPI по CPA;
• увеличить количество конверсий на 50,30%.
  

“Google Покупки” - настоящий “маст хэв” для любого интернет магазина. Так что, как только поисковые РК встали на рельсы, мы принялись за настройку “умных торговых кампаний” (Smart Shopping), а спустя некоторое время преобразовали их в новое поколение инструмента - “Кампании с максимальной эффективностью” (Performance Max).

Благодаря подключению торговых кампаний за первый месяц работы нам удалось достичь следующих результатов:

в Алматы:

• снизить CPA с $22,9 до $7,66;
• увеличить количество конверсий на 2 411,43%.
  

в Астане:

• выдержать KPI по CPA;
• увеличить количество конверсий на 81,96%.
  

По итогу первого месяца работы над проектом количество конверсий по всему аккаунту увеличилось в 3,16 раза, а CPA составил $7,53, что практически полностью соответствовало поставленным задачам и KPI. Благодаря тщательному анализу данных и четкому фокусу на наиболее важных точках роста, мы смогли добиться отличных показателей всего за 1 месяц работы.

Теперь, когда всё было настроено и мы вместе с клиентом понимали, что движемся в правильном направлении, нам предстоял последовательный и постоянный процесс оптимизации РК.

За время работы над проектом нам удалось превзойти все поставленные KPI, как по стоимости лида, так и по их количеству.