Бьюти-ритейл: тренды, которые не развиты в России

Привет, это Antro. Мы разобрали сотни исследований и статистики о бьюти-сфере в eCommerce. В статье собрали популярные практики из США, Европы и Азии, которые пока не так развиты в СНГ. Рассказываем, что можно внедрить в бизнесе, чтобы стать трендовым пионером.

Недавно мы опубликовали большой отчёт о бьюти-сфере в eCommerce. В нём собрали данные исследований рынка, статистику и собственный опыт. Получилась презентация на 150 страниц — мастхев для тех, кто развивает бизнес на косметических средствах.

После публикации мы получили обратную связь от других исследователей. Дополнили отчёт ещё несколькими трендами, а заодно исправили ошибку с Loreal: они объявили об уходе, но фактически нет доказательств, что ушли. Ещё о нескольких трендах, которые не попали в презентацию — в этой статье.

Скорее всего, первой компанией, которая предоставляла косметику по подписке, была Birchbox. Каждый месяц компания присылала подписчикам коробку с косметикой. Её размер определялся моделью подписки, которую выбирал покупатель: чем больше платёж — тем больше косметики в боксе. Компания запустила работу в 2010 году, а уже через год рынок бьюти-подписок вырос до 57 миллионов долларов. К 2016 — рост до 2,6 миллиардов долларов.

Опрос женщин в США, который проводили в мае 2017 года, показал причины, по которым покупатели наиболее часто подписываются на бьюти-боксы:

• Открытие новых продуктов (52%)
• Получение качественной продукции по достойной цене (35%)
• Не нужно ходить по магазинам (6%)

Покупатели косметики с помощью бьюти-боксов пробуют новые продукты и получают «ощущение рождественского утра». Важно, что потребители руководствуются ещё и эмоциональными мотивами: им хочется ощущения сюрприза, которое они получают при открытии содержимого коробки.

Для производителей косметики бьюти-боксы — способ продвижения новых продуктов. Они мотивируют клиентов тестировать и пробовать их продукты, влюбляться в них. Благодаря бьюти-боксам косметика, которая в них входит, получает популярность и вне подписки.

С 2017 по 2020 продажи бьюти-боксов для мужчин выросли на 108% и достигли 42 миллионов фунтов стерлингов. Для мужчин это удобная альтернатива традиционным покупкам: так можно не задумываться о регулярной покупке косметики каждый месяц.

Размеры рынка

В 2021 Recharge опубликовали отчёт о состоянии продаж по подписке. По нему можно проследить рост показателей бьюти-боксов сразу по нескольким характеристикам. В 2020 году у косметических брендов по подписке средняя стоимость заказа (AOV) увеличилась на 20%, а пожизненная ценность клиента (LTV) — на 29%. Более того, количество подписчиков также выросло на астрономические 120%. Даже в пандемийных условиях рынок продолжал рост.

По прогнозам, к 2027 году мировой рынок коробок для подписки достигнет 65 миллиардов долларов , чему способствует рост eCommerce в целом. Совокупный годовой темп роста (CAGR) составит 18,3% в 2022–2027 годах. период.

В отчете Royal Mail UK Subscription Box Market прогнозируется, что к 2025 году только в Великобритании рынок товаров по подписке будет оцениваться в 1,8 миллиарда фунтов стерлингов.

Опрос First Insight о «коробках подписки» показал, что 25% американских потребителей получают товары по подписке, а еще 32% респондентов планируют подписаться в ближайшие шесть месяцев.

Для чего покупают бьюти-боксы

Иногда компании совмещают подписочную модель с программой лояльности. Некоторые бренды даже построены в стиле членских клубов: потребители платят фиксированный взнос, чтобы покупать товары с дополнительной выгодой. Например, в Beauty Pie подписка делится на разные уровни членства от 5 до 20 фунтов — она позволяет покупать товары по себестоимости.

Линия ароматов Ffern тоже работает по подписочной модели. Покупатели вносят фиксированную плату и ежеквартально получают ароматы, каждый из которых вдохновлен текущим сезоном.

Исследователи McKinsey опросили 5000 американских потребителей и выяснили, что самые популярные подписки — те, что дарят эмоции удивления. Они составили 55% от общего числа подписок.

При этом исследование показало, что такие подписки должны постепенно развиваться. Опрошенные сказали, что хотели чего-то нового и инновационного, чтобы продолжать подписку, а потребители ожидали, что персонализированные подписки со временем станут более адаптированными.

Что происходит в России

Тренд на бьюти-боксы плохо представлен в стране. По крайней мере, его нельзя назвать массовым.

Есть и позитивные примеры (правда, они сами рассказывают о своём успехе) — это, например, GlamBox и NewBeautyBox. Первому в этом году исполняется 12 лет, а второй утверждает, что у него в год продаётся 65 000–67 000 коробочек. NBB коллабятся с OZON, Я.Маркет, Муз-ТВ и Dove. По данным СКБ Контур у ООО «Прогресс Групп», который значится на сайте NBB, баланс — 87,6 млн рублей (+183%), Выручка — 189,3 млн (+66%). Чистая прибыль по этим данным оставляет желать лучшего 302 тыс. рублей. Скорее всего, существенная часть прибыли проходит через другое юрлицо. Сами понимаете, почему. Плюс, учитывайте, что это данные 2021 года.

Интересно, что одним из самых важных инсайтов для NewBeautyBox стала публичная демонстрация продуктов в коробках: «Переход к коробочкам с открытым составом стал бустом и помог компании привлечь тысячи новых клиентов».

Ну и конечно, сайт сфокусирован на выгодности коробочки. А процесс покупки и маркетинг выстроен для повышения среднего чека — за покупку двух боксов одновременно третий дают бесплатно.

В процессе изучения российских брендов бьюти-боксов мы потом обнаружим, что у ООО «Прогресс Групп» есть ещё и другой сайт — wowbb.ru. Домен зарегистрирован в 2018, но заработал он, кажется, только в 2019. Группу ВК перестали вести в 2021, а отвечать на вопросы «Работаете ли вы?» в 2021. При этом группа NewBeautyBox ВК существует с 2013. В общем, загадки, которые нам было лень разгадывать.

Подписка на сайте glambox.ru закрыта, а сам сайт работает в режиме каталога и переводит на Wildberries, в Лэтуаль или другой маркетплейс. По нашим субъективным ощущениям, сайт не развивали много лет. Хотя контент добавляется регулярно — последняя запись от 20 марта.

Зато в группе ВК значительно живее:

Интересно, почему тогда подписка закрыта и нет безналичной оплаты? (дальше в том же посте покупателей просят подготовить наличные)

При этом, GlamBox придерживается более консервативной модели и не разглашает содержимое своих коробочек.

По данным от СКБ Контур у ООО «АллюрБокс», которая стоит за брендом Glambox, с финансами в 2022 году уже не так хорошо:

Нам кажется, что в России тренд не популярен. Можно зайти на агрегатор боксов в категории бьюти allboxes.ru/category/beauty, потыкать и посмотреть, сколько там живых. Спойлер: немного. Чаще всего среди живых можно встретить обычные интернет-магазины с наборами.

Делитесь в комментариях, почему, по вашему мнению, в России у бьюти-боксов нет такой популярности?

Тенденция к многофункциональности началась в 2014 году. В команде Mintel отметили: «Стирание границ между косметическими технологиями становится все более распространенным явлением, когда уход за кожей, уход за волосами и декоративная косметика частично совпадают. Сочетая самые захватывающие технологии и маркетинг, производители создают новые комбинации с новыми продуктами, упаковкой, маркетингом и товарами».

Отчёт Euromonitor International «Мировой рынок косметики и средств личной гигиены» показывает: потребители будут все больше тяготеть к многофункциональным и доступным косметическим средствам и средствам личной гигиены.

«Многофункциональные продукты процветают в периоды неопределенности, как это было во время финансового кризиса, и такая же картина ожидается в прогнозный период», — поясняется в отчете. Высокий уровень стресса среди потребителей также повысит спрос на продукты, которые стараются заботиться о себе и своём эмоциональном благополучии.

Почему потребители выбирают многофункциональную косметику

Mintel обнаружил, что около 70% потребителей женского пола в США заинтересованы в многофункциональных продуктах для губ, а 65% заинтересованы в многофункциональных продуктах для лица.

И американские, и китайские потребители отметили, что привлекательность таких продуктов в экономии денег, но 68% американцев отметили, что такая косметика помогает экономить ещё и время.

Магазин косметики Sephora подтверждает: потребители ищут средства по уходу за кожей, волосами и макияж, которые предлагают больше, но позволяют им делать меньше. Покупатели хотят экономить время: меньше тратить на уход за собой, и приводить себя в порядок за считанные минуты — это помогает утром полежать в постели дополнительные 10 минут.

Среднестатистическая женщина ежедневно использует 12 различных косметических средств каждый день: моющие средства, кондиционеры, краски для волос, духи, средства по уходу за кожей, ароматизированные лосьоны, лак для ногтей и косметику — и это лишь некоторые из них. Это отнимает много денег и времени, поэтому покупатели стараются сократить количество косметики.

Многофункциональная косметика в уходе за собой

Тенденция макияжа без макияжа набирает силу с середины 2010-х годов. Упрощённый макияж становится популярнее, а в центре внимания — здоровая кожа. Тренд подхватили бренды: Glossier и Ilia , продвигают подход «ваша кожа, но лучше».

К концу 2010-х в уходе за кожей произошёл бум: полки магазинов наполнили товары для 10-шагового ухода за кожей. У покупателей появился целый арсенал очищающих средств, тоников, отшелушивающих средств, сывороток, увлажняющих средств, масел для лица — такое количество косметики перегружает кожу, вызывает аллергию и раздражение. По этой причине тренд продлился недолго и постепенно начал трансформироваться.

На фоне спада популярности десятиэтапного ухода за кожей, активнее распространились многофункциональные продукты. Основное их преимущество — в экономии денег и времени, удобство в использовании.

Набирают обороты продукты easy to go — ими удобно пользоваться в дороге, путешествиях и в обычной жизни. Это портативные стики, которые легко брать в путешествие: солнцезащитные средства, лаки для волос, компактные дезодоранты.

По данным Mintel, 34% французских потребителей сократили свои покупки косметических продуктов после кризиса Covid. Почти половина французских потребителей со временем упростила свой уход за собой. Вот почему создание «многозадачных» продуктов стало не просто тенденцией в косметической индустрии, а необходимостью.

Скинификация и скин-минимализм

Потребители больше не оценивают косметический продукт только по тому, как он выглядит: они также хотят вылечить, подтянуть и улучшить свою кожу. Сейчас консилеры не только меняют тон кожи, но тонизируют, успокаивают и делают кожу более упругой. Косметические бренды инвестируют много средств в создание косметических продуктов на стыке макияжа и ухода за кожей.

Согласно Pinterest, минимализм кожи, «скинимализм», стал одной из главных тенденций красоты на 2021 год. Это тренд на сокращение косметических средств для облегчения ежедневного ухода, заботы об экологии.

Согласно годовому отчету L'Oréal за 2021 год, мировая косметическая индустрия сначала пошла на спад, когда разразился Covid, но в 2022 восстановилась до допандемического уровня. Во многом этому способствовала дермокосметика — продукты, которые поддерживают как здоровье кожи, так и ее внешний вид.

Справедливости ради, продажи дермокосметики в течение нескольких лет немного опережали мировой рынок красоты. Но во время пандемии продажи значительно увеличились: согласно отчету L’Oréal за тот год, это единственный сектор косметики, в котором наблюдался рост в 2020 году.

Согласно исследованию Kantar , еженедельное использование косметики сократилось в среднем на 28% по сравнению с днями до пандемии.

Существуют разные причины, по которым потребители придерживаются скинимализма. Для некоторых это способ дать своей коже передышку после ежедневного нанесения средства за средством. Для других это побуждает их быть более внимательными к продуктам, которые они потребляют, минимизировать отходы и расставлять приоритеты в том, что действительно нужно их коже.

Скинимализм определяется трендами, которые мы уже освещали:

Забота о здоровье. В отчёте показывали, что растёт мотивация именно заботы о коже и её состоянии, в том числе и в России. Из-за пандемии COVID-19 потребители стали уделяять больше внимания здоровью и благополучию, они ищут продукты, которые принесут пользу.

Забота об окружающей среде. Тренд расширяется во всём мире, в том числе и в России. Чрезмерное потребление косметических средств производит много отходов, поэтому осознанное и осознанное отношение к покупкам помогает планете. Этим руководствуются покупатели и стараются подбирать товары с экологичной упаковкой, напрямую от производителей.

Общая рецессия заставляет экономить. Денег у потребителей становится меньше, поэтому они обращают больше внимания на предметы первой необходимости и сокращают число косметических процедур.

Похожий тренд на мультифункциональность можно наблюдать и в других отраслях. Данные исследования GFK показывают: если товар выполняет сразу несколько функций, то спрос на него остаётся высоким, даже если сфера в целом испытывает трудности. Например, в годовом исчислении продажи встроенных кухонных плит с января по август 2022 года упали на 4%, а вытяжек — на 11%, однако продажи встроенных плит со встроенными вытяжками выросли на 18%.

Рост спроса на многофункциональные продукты будет продолжаться. Потребители ищут способы сократить свои расходы, поэтому продукты, которые закрывают сразу несколько потребностей, помогут компаниям охватить более широкую аудиторию.

Гендерное разделение используют в маркетинге для позиционирования продуктов. Мужчины могут покупать только товары «для мужчин», а женщинам предлагается альтернатива — розовая продукция «для женщин». Так появился знаменитый «налог на розовое», который латентно вынуждает женщин тратить больше денег за продукцию, которая выделялается как «только для женщин».

Гендерный маркетинг теряет свою эффективность. В своём исследовании влияния сексуализированного контента на потребительское поведение, Б. Лал и Дж. Бушмен пришли к выводу, что стереотипизированная реклама негативно влияет на решение потребителя о покупке. Помимо этого, излишняя сексуализация женского образа в рекламе сейчас уже стала отвлекать и раздражать потребителя. Чем больше секса в рекламе, тем хуже покупатель запомнит продукт.

Схожие выводы приводятся в исследовании Kantar, за конец 2019 – начало 2020 года. Гендерные стереотипы всё чаще оцениваются негативно при просмотре рекламы, так как большинство опрошенных не видят в них отражения себя и своих качеств. 50% респондентов считают, что в рекламе до сих пор присутствуют гендерные стереотипы в разных сферах рынка, и 44% из этих стереотипов демонстрируют стереотипы о женщинах.

Гендерные стереотипы становятся всё менее важными для потребителей при выборе продуктов, особенно для зумеров. Об этом свидетельствуют данные исследования Трейси Френсис за 2018 год. По данным опроса, среди зумеров больше тех, кто не обращает внимания на гендерную принадлежность товара и во многом отдаёт предпочтение функциональности товара, а не его гендерным характеристикам.

Оздоровление и заботу о себе больше всё меньше связывают с гендерной идентичностью. Из-за этого на рынке появляется больше гендерно-нейтральных и этически инклюзивных брендов. Они продвигают свои продукты на основе проблем, которые они решают, а не на гендере, на который ориентируются.

Американская академия дерматологии заявляет, что основы ухода за кожей остаются одинаковыми для обоих полов. По их словам, более важным является тип кожи человека и особенности его организма. Из-за этого гендерное разделение в косметике малообоснованно.

По данным исследовательской компании GWI, число мужчин, заинтересованных в косметических товарах, выросло на 3% в период с 2018 года по второй квартал 2021. При этом среди потребителей-женщин интерес снизился на 5%. В социальных сетях хэштег #mensskincare насчитывает 330 000 сообщений (по состоянию на сентябрь 2022 года), а недавнее исследование Всемирного исследовательского центра рекламы (WARC) показывает, что более 56% мужчин ухаживают за своей кожей.

Бренды ухода за кожей Aesop, Ursa Major, Non Gender Specific отказались от гендерного маркетинга. Вместо этого они позиционируют продукты как унисекс, которые сосредоточены на конкретных проблемах или состояниях кожи. В косметике примерами являются Fenty и Milk Makeup, а также инди-стартапы, такие как Fluide и Jecca Blac. Действующие бренды, включая MAC Cosmetics, Tom Ford, Gucci и Marc Jacobs, запустили гендерно-нейтральные линии косметики, парфюмерии и одежды.

Есть и обратная сторона: долгие годы продукция традиционно разделялась по половой принадлежности. У потребителей сформировалось чёткое представление о том, какой товар ему нужно выбрать, чтобы соотнести себя и его по гендерному признаку. Когда покупатель видит нейтральную упаковку, отсутствие гендерных стереотипов в рекламе, ему становится сложно принять решение о покупке — он не может воспринимать продукцию как часть своей идентичности

Согласно отчету NPD iGen Beauty Consumer, почти 40% взрослых в возрасте от 18 до 22 лет проявляют интерес к гендерно-нейтральным косметическим средствам, но только 32% предпочитают бренды, нейтральные в гендерном отношении.

Что происходит в России

Чтобы привлечь мужчин в России к уходу за собой, нужны яркие образы и слоганы, которые замотивируют к покупке, но не будут ассоциироваться с феминностью. Разделение между мужским и женским сегментом среди косметических средств велико: нужно доказать потребителю, что он может сохранит свою гендерную идентичность, если купит товар, который предполагался лишь женщинам.

Использовать крем от сухости рук — это ок, но куда меньше людей будет специально искать бренд, который заявляет о своей универсальности.

При статистическом анализе выявили, что в выборке мужчины реже отвечали, что покупали косметику противоположного пола для личного пользования: 70 респондентов мужского пола отметили «Да», а среди женщин косметику противоположного пола приобретали 190 человек. При этом 111 мужчин и 191 женщина отметили, что не покупали продукцию противоположного пола для личного пользования за прошлый год.

Другие данные из этого исследования кажутся сомнительными, так как изучали не общее потребительское поведение, а отношение к конкретному продукту. Однако отношение к продукту гендерно-нейтрального бренда у женщин было более лояльным, чем у мужчин.

В целом, можно сказать, что выводы исследования подкрепляют ощущение, что мужчины менее лояльны к гендерно-нейтральной косметике и предпочитают продукты, сделанные для мужчин.

Это скорее подтренд в большом тренде «продают люди». Мы не стали включать его в свой отчёт, так как не нашли исследований, подтверждающих его актуальность для российского покупателя.

В 2016 году компания Alibaba запустила Taobao Live. Этим она открыла новую главу в мире электронной коммерции. Теперь онлайн-трансляцию совместили с eCommerce-площадкой: можно смотреть стримы и делать покупки одновременно.

С помощью «живой коммерции» зритель может мгновенно приобрести продукт и принять участие в разговоре, нажав кнопку чата или используя кнопку реакции. За пять лет такие продажи преобразовали розничную торговлю Китая и стала одним из ее крупнейших каналов продаж. Согласно опросу 2020 года, примерно две трети китайских потребителей сообщили, что смотрели прямые трансляции продуктов в прошлом году.

По оценкам Retail Touchpoints, рынок прямых трансляций к 2024 году будет оцениваться в 35 миллиардов долларов только в США. А в Китае рынок уже вырос до 171 миллиарда долларов. По данным McKinsey, на сектор моды приходится 36% торговых событий в прямом эфире, а второй по величине категорией является красота — она занимает 8% рынка.

Как и MAC, со стримингом уже работают Ulta Beauty , Morphe, Elf Cosmetics, The Ordinary, ColourPop и NARS.

По данным eMarketer, количество потребителей в США, которые купили что-то на стриме, увеличилось на 25% до 80 миллионов в 2020 году. Опрос Klarna в 2021 году , показал, что 71% зумеров и 69% миллениалов в США говорят, что им интересно смотреть прямые трансляции торговых событий.

Другой способ — это стриминг без возможности покупки. Бобби Браун (бренд Estée Lauder) использует прямые трансляции для развития своего бренда и увеличения доходов. В ноябре 2020 года компания сообщила, что продажи ее бренда выросли на 60% в первом квартале. Рост они частично объяснили вовлечённостью клиентов в стримы.

В Skin Sessions используют взаимодействие с аудиторией, чтобы привлечь клиентов. Эксперты разбирают продукты и отвечают на вопросы из чата. Ответы на вопросы в прямом эфире — одно из самых больших преимуществ стримов.

Coresight отмечает, что канал все еще зарождается на Западе, он быстро набирает обороты и ожидается, что к концу 2023 года в США рынок eCommerce в прямом эфире достигнет 31,7 миллиарда долларов. Это почти втрое больше, чем в 2021 году: на его долю приходится более 5% от общего объема продаж электронной коммерции к 2026 году.

Видео не заменит живые консультации, но специфика бьюти и то, как развивается здесь электронная коммерция показывает большой потенциал для видео-стриминга. Бьюти-бренды могут популяризировать знания о красоте: рассказывать об уходе за кожей, обучать макияжу, раскрывать свойства ингредиентов. Потребители так могут получить ценную информацию, а бренд — привлечь внимание к себе.

«Живая коммерция» в России

Формат трансляций для продаж товаров пока редкое явление в российском eCommerce. На рынке не так много примеров от российских компаний, но они, судя по публикациям, преимущественно положительные.

Прямые эфиры с рассказами о товарах использует Ozon. В них говорят о преимуществах продуктов, сообщают об акциях и распродажах. Товары, которые обсуждают во время трансляций, до 30 раз чаще добавляют в корзину и до 15 раз чаще покупают, чем до эфира.

Трансляции использует Vprok.ru. Компания провела 13 прямых эфиров за 2021 год и поделилась результатами. Анонсы эфиров через пуш-уведомления приводили пользователей и за шесть месяцев принесли больше 38,5 миллионов рублей. Средний CTR составил 5,8% в сравнении со стандартным 1,2 – 1,4% по сети. Способ позволил компании поднять активность покупателей и замотивировать их на большее число покупок.