Как в 2022 году привести для туроператора 700+ обращений в месяц? Кейс Sabit и сервисов Callibri

Возможно ли с нуля запустить рекламные кампании и перевыполнить план, когда продвигаешь зарубежный туризм из России в 2022 году? Опыт работы интернет-агентства Sabit с туристической компанией «Спутник-Гермес» показывает, что да. Даже с учетом ситуации в мире и ограниченного бюджета.

«Спутник-Гермес» — туроператор Поволжья, продает речные круизы и прогулки, туры выходного дня, туры по России и за рубеж. Клиент обратился в Sabit в начале июля 2022 года за продвижением зарубежного направления.

Агентство начало продвигать «Спутник-Гермес» в июле 2022 года: рекламный кабинет Google не работает, множество границ закрыто, а путешествия подорожали.

За лид считали уникальных пользователей, которые позвонили, написали в МультиЧат, чат-бот, оставили заявку через формы на сайте или квиз.

В прогнозе результатов ориентировались на средние значения по нише. Клиент раньше не рекламировал это направление, поэтому реальной картины по процентам и стоимости конверсий не было.

В разработке стратегии продвижения были сдержаны в прогнозах и старались учитывать особенности сферы и текущую ситуацию с туристическими зарубежными направлениями. Но уже на этапе коммерческого предложения допустили ошибки:

Все это привело к тому, что на счету был каждый рубль выделенного бюджета.

Семантика и структура рекламных кампаний

В туристической тематике огромное множество точных целевых фраз. На примере Турции:

Разумеется, семантика не ограничивается основой «туры +в турцию». Еще рабочие варианты:

Семантическое ядро нужно собирать и из низкочастотных фраз, чтобы снижать цену обращения, потому что по высокочастотным ключам высокие ставки и конкуренция.

Мы постарались максимально охватить целевой трафик, сузили ключевые фразы до низкочастотных запросов и учли все варианты ключей: «купить», «цены», с названием определенного курорта и т.д.

Пример некоторых ключевых фраз по Турции.

Чтобы пользователи увидели объявление, поисковый запрос должен содержать полную ключевую фразу, поэтому важно тщательно собирать семантическое ядро. Например, если бы не было ключа горячие туры +в Турцию, мы не получили бы дешевую конверсию с поискового запроса горячий тур Самары в Турцию.

И ещё пример. Ключ самара Турция +в сентябре туры привел дешевую конверсию по поисковому запросу льготные туры в Турцию из Самары в сентябре.

Направление? Какое направление?

Направлений и семантики много, поэтому предложили сосредоточиться на наиболее горячих в июле-сентябре — Турция и Египет с отдельной кампанией на каждое. Если запустить объемное семантическое ядро по разным направлениям в одной рекламной кампании, то будут работать не все ключевые фразы.

Но из-за ограничений бюджета общую семантику пришлось объединить. Получились такие кампании:

Пишем объявления

В туристической нише много разных потребностей, которые нужно релевантно отразить в объявлениях. Одна группа объявлений должна соответствовать одной явно выраженной потребности.

Например, запрос горящий тур в Турцию из Самары. Пользователь хочет именно горящий тур и именно из Самары. Первое и второе объявления соответствуют этой потребности, третье — нет, непонятно, можно ли улететь из Самары. Поэтому семантика и объявления в туристической тематике требует очень детальной проработки.

Выбор тура — одновременно эмоциональная и рациональная история. Пользователи полагаются как на факты и выгоды (цена, размер скидки, возраст туристической компании, число направлений), так и на эмоции (предвкушение от отпуска на фоне усталости и рутинных дел).

Составили 2 варианта текста объявлений, в которых совместили оба этих настроения:

Заполнили дополнительные элементы объявлений (быстрые ссылки и уточнения), сделали их релевантными заголовкам, тексту объявлений и потребности пользователя.

В быстрые ссылки вынесли разделы сайта, которые могут быть полезны пользователю — горящие путевки или туры, детали о курортах или помощь в покупке билетов.

В уточнения добавили эмоциональные (Ваш отдых — наша работа) и рациональные (Поддержка 24/7) формулировки.

Для РСЯ выбрали красивые фотографии природы, отелей и достопримечательностей.

Пример группы объявлений в поисковой кампании по Турции.

Пример группы объявлений в кампании РСЯ по Турции.

Пример группы объявлений в поисковой кампании по Египту.

Ещё бы сайт доработать

Параллельно с запуском рекламы подготовили рекомендации по доработке сайта. Например:

Страница «Зарубежные туры» на сайте клиента.

На старте разработчик клиента поправил только те моменты, которые можно было оперативно внедрить на сайт. В настоящий момент клиент приступил к разработке нового сайта.

Настроили полноценную аналитику — подключили клиенту МультиТрекинг и МультиЧат Callibri, использовали чат-бот, перехватчик форм и квизы.

В итоге около 32% всех обращений в месяц приводил чат-бот — люди активно интересуются турами в нерабочее время и оставляют контакты.

Сейчас каждую неделю получаем по 160-180 обращений через МультиЧат Callibri.

На старте клиент сомневался в новых инструментах, но после таких результатов изменил свое отношение к дополнительным сервисам и начал классифицировать входящие обращения — это помогло при оптимизации рекламных кампаний.

Вносили изменения в настройки контекстной рекламы, чтобы улучшить результат.

Скорректировали ставки по полу и возрасту. Например, сегмент женщин старше 55 приносил больше конверсий, на эти объявления повысили ставки.

Скорректировали ставки по устройствам. Получали больше лидов с мобильных устройств, поэтому на них повысили ставки. В десктопе дороже CPL, поэтому ставку снизили.

Скорректировали регионы таргетинга. Наиболее эффективным регионом оказалась Самара, наименее — Новокуйбышевск. На эти ГЕО выставили соответствующие корректировки.

Добавили минус-слова в поисковые кампании. На старте добавили в поисковые кампании список минус-слов из словосочетаний с предлогом ИЗ и названия города, чтобы исключить нецелевые показы рекламы. Клиент продает туры только с вылетом из Москвы и Самары, все другие города исключили.

Ещё минусовали слова, связанные с ковидом, различными ограничениями и конкурентами.

Запретили показы на неэффективных или нерелевантных площадках в РСЯ. На старте добавили в запрещенные площадки внутренний список неэффективных мобильных приложений, которые впустую тратят рекламные бюджеты в РСЯ. После сбора статистики дополнительно минусовали площадки, которые принесли дорогие конверсии.

Корректировали условия подбора аудитории, чтобы повышать ставки и чаще показывать рекламу пользователям, которые похожи на базу, предоставленную клиентом.

Добавили группы с ключевыми фразами, которые не учли при запуске. Например, отпуск +в Турции и Турция +из Самары.

Как оптимизировали аналитику

Тестировали автосообщения в МультиЧате, чтобы увеличить конверсию в лид из чата. В итоге остановились на скриптах, которые эффективно работают в других каналах клиента, например, в соцсетях.

Настроили и запустили квиз от Callibri, он находится рядом с иконкой МультиЧата и привлекает внимание пользователя.

За четыре вопроса в квизе мы узнаём подробности: страну, даты, продолжительность отдыха и количество человек в путешествии.

Стартовая страница квиза.

По итогу оператор получает исчерпывающие вводные для подбора тура, а клиент — адекватное и релевантное предложение. Квиз принес 6 заявок.

Рекламные результаты оцениваем несколькими способами:

Статистику по проекту собирали со дня запуска кампании — с 20 июля:

Статистика Callibri по уникальным лидам:

На деле уникальных пользователей, оставивших контакты, больше. Некоторые люди минуют формы и сразу пишут оператору в чате — еженедельно привлекаем 160-180 обращений. При быстрой обработке обращения с вопросами по турам становятся целевыми лидами.

Изучаем вместе с клиентом конверсию из лидов в продажи, чтобы понять потенциал роста. Обсуждаем подключение нового направления — ОАЭ, которое популярно поздней осенью и зимой.