Х3 на ковриках для йоги. Кто их вообще покупает?

Всем привет! На связи Илья из Orlov Agency. В конце 2021 к нам обратился клиент, который занимается продажей товаров для йоги (коврики, одежда, оборудование, различные аксессуары и книги). У клиента на тот момент уже было 2 офлайн точки продаж в Москве и Санкт-Петербурге и они неплохо зарекомендовали себя с позиции цена-качество среди аудитории, интересующейся здоровым образом жизни, йогой и духовным ростом. Кроме того, магазины без проблем доставляют товар по всей России с возможностью возврата или обмена.

На момент обращения в наше агентство у клиента уже был сайт с достаточно обширным каталогом товаров и корзиной. Проблема была в том, что ранее он не тестировался на отдачу в контекстной рекламе. У нас не было изначальных данных о конверсии сайта, но все же некоторая аудитория находила сайт по ряду основных запросов в SEO выдаче и часть аудитории приходила из социальных сетей через промо посты и мы могли на основе этой статистики косвенно судить о заинтересованности клиентов в товарах и о некоторых слабых местах сайта.

На основе заполненного клиентом брифа, в котором он отметил сильные и слабые стороны его магазина, указал особенности продажи некоторых линеек товаров (таких как коврики для йоги, оборудование для критического выравнивания, а также одежда) и параметры его целевой аудитории, была составлена маркетинговая стратегия.

На старте было подготовлено и запущено 3 рекламных кампании - Поиск, РСЯ и ретаргетинг на брошенную корзину. Поскольку первые 1-2 недели будут по сути тестовым периодом, мы договорились, что установим минимально возможную и выгодную для клиента CPL за 1 лид (подтвержденный заказ через корзину) по результатам тестового периода. Клиенту было важно, чтобы среди всех заказов через корзину минимум 3-5% клиентов становились постоянным и заводили личный кабинет на сайте для дальнейшего прогрева таких лидов акциями и рассылками.

В рекламных кампаниях мы сделали упор на коммерческие поисковые запросы по наиболее интересным и прибыльным сегментам для клиента, а именно:

Также использовались брендовые запросы по моделям ковриков и названия самих моделей.

В РСЯ семантическое ядро немного отличалось: были подобраны сходные широкие запросы без коммерческих интентов и общие брендовые запросы. В креативах использовался логотип и ряд изображений с сайта, компилируя которые между собой, мы могли создавать баннеры для рекламирования акционного товара и с упором на регистрацию на сайте, т.к. для новых покупателей уже подразумевались хорошие стартовые скидки при оплате через личный кабинет. Ретаргетинг возвращал часть той аудитории, которая по какой то причине не дошла до стадии подтверждения заказа через корзину, напоминая о скидках для новых клиентов.

Клиент отказался от использования коллтрекинга и подмены номера на сайте, поскольку 95% продаж осуществляется именно через корзину, поэтому мы предварительно настроили в Я.Метрике все интересующие нас цели на рекламируемые разделы и саму корзину.

В первые 3 месяца с октября по декабрь 2021 мы произвели несколько тестовых запусков и к концу декабря мы установили CPL в размере 400р за лид. Количество лидов было удовлетворительным (около 70 в месяц) уже по результатам ноября, но в декабре нам удалось удвоить это число. Несмотря на некоторые успехи, мы все же обратили внимание на начальную конверсию сайта после 1 месяца привлечения трафика с контекстной рекламы

При маржинальности около 30% и среднем чеке в районе 3000р, мы могли бы попытаться сделать упор на повышение конверсии сайта, чтобы таким образом более эффективно расходовать бюджет клиента и повысить доход.

Исходя из этого было принято решение создать 1 дополнительную кампанию в РСЯ по брендовым запросам и названиям магазинов конкурентов, в том числе и ряд известных брендов гипермаркетов спорттоваров, в которых также частично бывает представлена сходная продукция.

Из общей поисковой кампаний были вынесены в отдельную кампанию на поиске брендовые запросы с вариантами названия и адреса сайта магазина и составлены новые тексты объявлений, в которых мы информировали постоянную аудиторию о новых поступлениях, скидках и особых периодах в праздничные дни, когда наиболее выгодно можно приобрести тот или иной товар.

Мы особенно тщательно проработали мобильные объявления и сделали повышающие корректировки 20% на трафик со смартфонов, поскольку он показывал чуть лучший процент конверсии, чем десктопы. По тому же принципу создавались 2 отдельные кампании на оборудование для йоги и кампания по коврикам и чехлам для них, в которых мы делали упор на текущие акции по этим сегментам и с аналогичной проработкой мобильных объявлений.

В ретаргетинге мы добавили еще один сегмент пользователей - те кто уже ранее совершал конверсию, им мы дополнительно предлагали товары из смежных категорий или аксессуары. К баннерам дополнительно добавили видео-креативы с ютуб-канала клиента.

Что касается сайта, то мы оптимизировали ряд недочетов, которые мешали пользователям как можно легче и комфортнее совершать покупки через корзину, дали несколько рекомендаций по фильтрации категорий товаров для ускорения поиска и наполнению карточки товара для выделения основных свойств и преимуществ.

По результатам 2022г нам удалось достичь среднего показателя конверсии сайта почти в 8%, но в некоторые особенно удачные месяцы (например декабрь 2022г) конверсия возрастала до 13,7%. Также за весь год конверсия не опускалась ниже 3,2%. Наиболее удачными оказались 3-й и 4-й кварталы года. Что касается остальных важных показателей, таких как цена и кол-во лидов, а также средний чек, то в среднем в месяц выходило порядка 150 лидов по цене 380р, таким образом мы постепенно пришли к показателю дешевле установленного по результатам тестовых запусков CPL в 400р за лид. Средний чек также немного увеличился до 4300р.

Более подробные результаты представлены на графиках:

Для достижения хороших результатов в таких высококонкурентных нишах, как товары для йоги и здорового образа жизни и при весьма ограниченном рекламном бюджете, важно применять комплексный подход и запастись терпением, поскольку все зависит от качественных и глубоко проработанных связок - целевая аудитория>рекламное объявление>сайт.

Помимо основных методов по оптимизации рекламных кампаний, таких как чистка поисковых запросов, оптимизация рекламных площадок в РСЯ и корректировок семантического ядра, необходимо также не забывать регулярно информировать свою потенциальную аудиторию о сезонных акциях и специальных предложениях, и крайне важно, чтобы именно ваше предложение являлось наиболее интересным и выгодным на фоне конкурентов.