Аудит рекламы — ерунда или кладезь ценной информации? (Часть I)
Открываю первую из серии статей на тему разбора Аудитов на конкретных примерах по Яндекс Директу:
- когда Аудит бывает полезен;
- какие уловки используют Аудиторы для переманивания рекламодателей к себе;
- когда Аудитор откровенно привирает и использует подмену понятий.
На кастдевах своих клиентов услышала 2 совершенно разных мнения об Аудите рекламы сторонними подрядчиками.
Кто-то устал получать очередной Аудит с вердиктом «у вас всё плохо, переходите к нам» и им больше не доверяет.
Кто-то регулярно использует аудиты, чтобы услышать стороннее мнение.
Цель любого аудита — продать свои услуги
Для начала всё-таки признаем, что цель бесплатного Аудита — всегда продажа своих услуг.
Здесь очень простые принципы:
- найти то, что можно выдать за косяки подрядчика;
- представить их в преувеличенном виде (“вы сливаете половину бюджета! ”);
- накидать побольше терминов и умных фраз, чтобы клиент не сомневался в компетенции аудитора;
- описать как будет здорово, когда он возьмётся за рекламу (здесь вставить прогноз с графиками как цена лида волшебно уменьшится в 3-5 раз) ;
- для убедительности добавить крутые кейсы, как кратно повысили объём лидов буквально через месяц.
Теперь вы знаете схему любого Аудита и можете гораздо хладнокровнее воспринимать очередное "у вас сливы!".
Так ли плох показ рекламы по нецелевым запросам?
А теперь давайте разберем детали, что обычно пишут аудиторы и так ли это на самом деле?
Начнем с самого распространенного — холодного Аудита без вашего запроса, который прилетел от незнакомого подрядчика к вам по контактам с сайта.
Если вы тратите нормальный рекламный бюджет и присутствуете в верхней поисковой выдаче Яндекса, рано или поздно к вам точно придут такие советчики. Это могут быть холодные e-mail письма от незнакомых фрилансеров и мини агентств. Или «Служба заботы» (=Отдел продаж) крупного Рекламного Агентства с выверенными скриптами по болям любого рекламодателя.
Самый частый триггер — скрины вашей рекламы по нецелевым запросам. Например, по нише инвестиции в недвижимость Дубая показ рекламы по нерелевантным запросам в поиске:
- куда можно инвестировать небольшую сумму (не та платежеспособность) ;
- гражданство армении для россиян за инвестиции (не та мотивация) ;
- приложения для инвестиций (не тот продукт) .
Пару лет назад такой скрин реально означал бы недостаточную чистку подбираемых запросов и расход бюджета на нецелевые клики. Когда все рекламодатели Яндекса платили за клики.
Сейчас такие скрины не равно плохая проработка семантики без изучения конкретных показателей трафика.
Например, директолог может использовать актуальные форматы рекламы с оплатой за лиды. В таком случае Яндексу можно дать добро на поиск конвертящей аудитории по любым запросам, т. к. платим только за заявки.
Или директолог осознанно расширил аудиторию, если есть задача масштабировать воронку и дополнительные заявки добываются из смежной аудитории по приемлемой цене.
Аудит про CTR или про выручку?
Аудит гораздо полезнее, когда он основан на финальных цифрах воронки и отталкивается от конечных результатов. Самое интересное, конечно, объём выручки в кассе и ROMI (рентабельность вложений в рекламу). Показатели посередине могут означать что угодно.
CTR не должен быть высоким если продаём премиум продукт и сразу фильтруем трафик по цене. Стоимость лида может быть высокой, и в 10 тыс руб. , если средний чек соответствующий и с ROMI всё в порядке. При масштабировании ROMI может падать и это нормально, пока чистая прибыль растёт. В общем, истина в деталях)
А решение бизнес задачи может быть организовано не единым способом даже внутри одной ниши.
В следующей статье показываю конкретный пример подмены понятий с послайдовым разбором. Читайте, как успешное улучшение результатов рекламы в 2 раза уверенно выдаётся за ошибку здесь.