Lush уходит из соцсетей. А российские бренды органической косметики?

Агентство «Интериум» выяснило, кому из отечественных брендов органической косметики стоит удалить аккаунты в социальных сетях по примеру Lush.

Британское отделение Lush с миллионной аудиторией на днях заявило об уходе из социальных сетей. Своё решение компания объяснила усталостью от современных алгоритмов ранжирования контента и постоянной необходимостью платить, чтобы появляться в ленте и напрямую общаться со своей аудиторией. Lush пока не сжёг все мосты коммуникации — только аккаунты основного британского отделения бренда (видимо, самого радикального офиса компании). Тем не менее, удаление аккаунтов с миллионами подписчиков - сильное и весьма спорное решение, чтобы просто ещё раз сказать миру о том, что бренд стремится во всём к непорочной натуральности.

На фоне таких странных дел мы решили выяснить, как транслируют идею непорочности и чистоты отечественные бренды и не лучше ли им удалиться из соцсетей по примеру Lush вместо того, чтобы тратить время на коварные алгоритмы соцсетей. Рассмотрим instagram-аккаунты нескольких популярных производителей.

Levrana

Количество подписчиков: 144 591

Вовлеченность за три последних месяца:

Количество лайков: 244 449

Количество постов: 154

ERpost: 1,2%

Levrana — бренд веганской косметики, который появился в 2013 году как семейная компания. В том же году Levrana завёл аккаунт в Instagram, который за 6 лет вырос до 144 тысяч подписчиков. Визуализация аккаунта оформлена в шаблонном стиле для большинства аккаунтов, связанных с косметикой — товарные фотографии на однотонном фоне. Тексты публикаций чрезмерно перегружены и зачастую не умещаются в тело поста, поэтому частично размещаются в комментариях, следом идут бесполезные в 2019 году высокочастотные хэштеги. Видеоконтент или анимация размещаются редко и постоянно используют один и тот же образ в полотенцах.

Сейчас компания столкнулась с претензиями немецкой компании Laverana (бренд Lavera) из-за названия, активно просит помощи у потребителей и, надо сказать, получает её: на момент написания статьи петиция в поддержку сохранения бренда приближалась к 15000 подписей.

«Мастерская Олеси Мустаевой»

Количество подписчиков: 654 331

Вовлеченность за три последних месяца:

Количество лайков: 298 819

Количество постов: 99

ERpost: 0,62%

Аккаунт «Мастерской» самый крупный и почти самый не вовлекающий в подборке. Также это объективно самый слабый аккаунт, если сравнивать качество визуального контента с другими аккаунтами. Дизайн оформления постов плохо продуман, но выполняет дополнительную навигационную функцию по превью изображений. Рубрики могли бы быть интересны целевой аудитории, так как сосредоточены не только на продукции бренда, но нечитабельная вёрстка текста этому мало способствует. Видеоконтент или анимация в аккаунте практически не используются.

«Чистая Линия»

Количество подписчиков: 4 740

Вовлеченность за три последних месяца:

Количество лайков: 2 053

Количество постов: 6

ERpost: 7,4%

«Чистая Линия» редко публикует новые посты и не адаптирует контент. В профиле используются промо-изображения, которые скорее подходят для наружной рекламы, но не для социальных сетей. В качестве замены lifestyle-контенту используются репосты публикаций от пользователей. Tone of voice не единообразный, бренд так и не решил, как обращаться к своим подписчикам — на ты или на вы.

Для продвижения аккаунта используются giveaway и конкурсы совместно с beauty-блогерами. Механика конкурсов стремится привлечь траффик на страницу ВКонтакте, то есть «Чистая Линия» не слишком заинтересована в продвижении своего Instagram. Самый высокий ER не отражает действительности, потому что «Чистая Линия» опубликовала всего 6 постов за 3 месяца.

«Краснополянская косметика»

Количество подписчиков: 11 497

Вовлеченность за три последних месяца:

Количество лайков: 30 701

Количество постов: 95

ERpost: 3,83%

В аккаунте «Краснополянской косметики» самый качественный и разнообразный визуальный контент в подборке. Тексты публикаций, в отличие от некоторых конкурентов, не в «девчачьем» стиле, хотя зачастую также страдают от раздутого объёма. Видеоконтент используется только в Stories: в основном это видео с производства и обзоры на продукты. Интересно была реализована активация — по принципу advent-календарей, ставших сверхпопулярным товаром на рынке косметики.

О том, что это самый качественный аккаунт в подборке, говорит и высокий ER постов при достаточно высокой частоте публикаций.

MI&KO

Количество подписчиков: 116 379

Вовлеченность за три последних месяца:

Количество лайков: 78 632

Количество постов: 127

ERpost: 0,55%

Аккаунт MI&KO, как и аккаунт «Мастерской», испытывает дефицит качественного контента, однако лучше работает с тем, что есть. Чтобы создать единое визуальное оформление, разнообразные фотографии и изображения помещаются в рамку, стилизованную в фирменных цветах бренда. Основная тематика контента — beauty-лайфхаки. Хотя аккаунт MI&KO точно ведётся не хуже, чем аккаунт «Мастерской» — уровень вовлечения самый низкий в подборке из-за высокой частоты постинга.

Teana

Количество подписчиков: 12 822

Вовлеченность за три последних месяца:

Количество лайков: 39 429

Количество постов: 88

ERpost: 4,32%

В аккаунте Teana используется единообразный фотоконтент в стандартном формате — однотонный фон, продуктовые фото. Основной плюс аккаунта в том, что посты чётко следуют рубрикатору, а тексты написаны лаконично и без множества emoji. Хорошо и то, что в Teana правильно используются хэштеги: в основном это брендовые хэштеги и хэштеги рубрик для удобной навигации.

EcoCraft

Количество подписчиков: 3 465

Вовлеченность за три последних месяца:

Количество лайков: 7 125

Количество постов: 94

ERpost: 2,23%

В качестве визуализации EcoCraft использует однообразный фотоконтент со своими товарами и репосты от подписчиков и микроинфлюенсеров. А TOV снова выполнен в стиле «только между нами, девочками»: здесь злоупотребляют смайликами и уменьшительно-ласкательными выражениями («масочка», «девочки», «мандарииинки», ✨, 💚). Видимо кто-то считает это основным методом коммуникации с пользователями, интересующимися косметикой. Зато на каждый продукт есть полезные обзоры от подписчиков в Stories.

Выводы

Многие аккаунты из подборки злоупотребляют излишне несерьёзным Tone of voice, плохо структурируют текст и словно соревнуются в том, кто использует больше бессмысленных выражений-клише, которые смело можно было бы убирать и становиться доступнее для подписчиков.

Визуально все, кроме «Краснополянской косметики», пользуются концепцией того самого Lush двухгодичной давности. Такое решение понятно, потому что при минимальных затратах даёт ощущение аккуратного профиля.

Резюмируя: аккаунты брендов органической косметики погрязли в самоповторах и ведутся без чёткого понимания того, как они хотят транслировать бренд своей аудитории.