Холодное b2b-письмо, которое принесло 750 клиентов

Меня зовут Миша Максимов, я сооснователь компании Belkins. Мы занимаемся точечным поиском лидов, настройкой правильной отправки холодных писем и назначением квалифицированных встреч для клиентов на рынках Северной Америки и Западной Европы.

Откровенно говоря, не испытываю особой любви к написанию статей (да и опыта, честно говоря, маловато), но Дима, наш директор по маркетингу, почти что заставил написать вам, ребята, свои мысли по поводу холодных писем.

Целью является завертывание этого всего в крутое SEO, бустинг публикации и поднятие трафика. Это дело святое, поэтому поделюсь знаниями о том, как получить больше b2b-клиентов с помощью правильной почтовой стратегии и как использовать электронную почту как ключевой и дешёвый канал для масштабирования b2b-бизнеса.

За последний год я провел около 800 интервью с основателями и VP of Sales в маленьких и smb-компаниях. Факт в том, что большинство холодных email-рассылок откровенно неудачны. Холодные письма, увы, раздражают большинство получателей. Раздражают как те, которые списаны под копирку с лучших шаблонов, так и те, которые изо всех сил пытаются выглядеть максимально креативными.

У каждого начинающего основателя, сейлза-джуна или опытного мастера продаж возникала ситуация, когда нужно отправлять некое количество холодных писем на свою аудиторию. Только не говорите, что вы всегда пишете с нуля.

После безуспешного брейншторма человек открывает Google и вбивает: «Примеры лучших b2b-email-шаблонов», «Как правильно написать темплиты для интро письма» или «Топ темплиты для b2b». Обычно такие поиски заканчиваются списком из десяти вкладок и океана воды.

Как пример: первая ссылка в Google по запросу: «Примеры лучших b2b-email-шаблонов», это публикация «8 безупречных email-рассылок, которые вы надолго запомните». Человеку, отправившему в своей жизни больше пяти писем, сразу же видно, что их запомните не только вы, но и те люди, которые их от вас получат и направят вас прямиком в спам.

Ниже накидал несколько советов, которые были добыты путем набития оскомин, череды неудач и откровенных фейлов. Да, я тоже когда-то искал в Google «Топ темплейты для b2b».

Для начала определитесь, зачем вам нужна рассылка. Что вы хотите получить от адресата и какова ваша конечная цель? Это может быть назначение встречи, звонка или же переадресация на нужного сотрудника, попытка взять деньги у инвестора или желание собрать отзывы по бете продукта. Электронная почта — самый быстрый путь к ЛПР, без необходимости предварительного знакомства.

Да, будут те, кто скажет: «Лучше позвонить или написать в месенджере, на почте много мусора, ее никто не читает». Представьте себе, что почта до сих пор является главным каналом коммуникации, и если вы, читатель, хотите продать в США — пишите письмо, а лучше 100 писем.

Не переусердствуйте, возможность попасть в спам — это некий рефрен, который должен проигрываться в уме каждый раз, когда возникает желание отправить тысячу писем за день.

Получателем должен быть ваш идеальный пользователь. Исходя из этого, первым шагом будет определение ICP (Ideal Customer Profile). ICP может включать в себя: географию (вплоть до улицы и номера двери), индустрию, размер компании, должность принимающего решение, количество сотрудников, оборот компании и так далее.

Тем не менее вышеназванные критерии являются базовыми. Если углубляться, то можно смотреть: сколько денег подняли (и, что важнее, когда), какие тулы используют, какой процент роста в людях, кого именно они нанимают, какие у них открытые вакансии, на чём написан продукт.

Вот список инструментов, которые желательно использовать:

• LinkedIn Navigator. Топ функциональность для сейлза на странице компании, а-ля разбивка по людям, информация о том, как быстро растет их бизнес, кого они нанимают или уже наняли.

• Similar Web, Similar Tech, Datanyze и тому подобные. Можно смотреть трафик, какие инструменты используют, откуда просмотры, бюджеты и так далее. Важно! Платная версия этих тулов — топ. Проблема с платными версиями в том, что они шибко дорогие. Соответственно, решение абсолютно релевантное для бизнеса, но не для отдельного пользователя.

• Crunchbase, Builtwith, Startuphub, Angel.co. Много информации о деньгах и о том, на чём написан продукт.
• Glassdoor. Информация по открытых позициях в компании.
• Сайт клиента. Да, там очень много разного, главное осознать как это верно читать, применять и структурировать.
• Социальные сети. Смоделируем ситуацию. Представим, никто ничего не постит в блоге уже около года, а до этого, посты появлялись с периодичностью в два дня. Каков шанс, что им будет нужна разработка? Вероятность критически близка к нулю.

Для нашего ICP мы сделали «Google Форму», которую заполняет каждый клиент перед началом работы. Форма корректируется или перезаполняется в зависимости от того, как меняется вектор кооперации с клиентом в процессе аутрича (отправки email).

Моя рекомендация — выбирать как можно более узкий ICP. Это позволит тщательнее изучить потребности ниши и, возможно, найти скрытые проблемы. Можно собирать цифры, тестить, скрупулезно мерить и больше никогда не писать тем, кому ты не нужен.

Есть несколько базовых вариантов отвечающих на вопросы: «где найти» или «как собрать» почтовую базу для рассылок.

Большое количество почтовых адресов и низкое качество. Такие базы сильно «заспамлены», будьте готов к тому, что примерно 40% из этих ящиков невалидны. Плюс в том, что стоимость относительно небольшая. Брать такие базы — это фиаско.

Из 100–200 писем результата не будет, а 10 тысяч — красная дорожка на номинацию «Спамер года 2019». Если вкратце, то Google и другие провайдеры сразу же вас забанят, а использовать Mail.ru вариант для откровенно отчаянных людей, так как firewall Microsoft их уже не пропускает (как бы сильно вам не хотелось). Причина? Вы не первый, кто ставит перед собой цель завалить письмами всех, чьи адреса сможете найти.

Это может быть как самописный парсер, так и использование сервисов аналогичных Hunter.io.

Преимущества: много электронных адресов. Минусы: низкое качество, часто почтовые ящики уже не актуальны (пример: человек поменял позицию), а что еще хуже — неработающие иди удаленные.

Итог? Будет много мусора. Давайте обрисуем среднюю конверсию, на которую можете рассчитывать. В лучшем случае — 15–25% из ваших писем вообще откроют, а ответят и того меньше — 1%. Пробирает грусть каждый раз, когда вижу такие цифры.

Можете самостоятельно искать нужные контакты с помощью LinkedIn, добавлять нужных людей в друзья и начинать общение. После чего надо спрашивать почтовый ящик и начинать email-кампанию.

Альтернативные опции? Есть тулы, которые вытаскивают адреса или же их можно пытаться найти методом подбора. Иногда не нужно перелопачивать тысячи контактов в попытке сделать продажу, достаточно десяти невероятно качественных контактов и максимально персонализированное предложение.

К сожалению, будьте готовы к тому, что много компаний прилагают аналогичные усилия в том же направлении. Просмотрели LinkedIn, зашли на сайт, посмотрели соцсети, прокликали на свои тулы. Подошел? Отлично, ищите почтовый адрес.

Кстати, учтите, что холодные письма — обычная математика. Нашли 20 ящиков, отправили письма, дошло 18, из них 10 открыло, 3 ответило, 0 позитивов. Чтобы назначить 10 звонков, нужно, как минимум, 100 ответов, а для этого нужно просмотреть сотни или тысячи компаний.

Плюсы — очень качественные лиды. Минусы — мало контактов, много затреченного времени на поиск. Если не угадали с тергетом, предложением, то придется все делать с нуля.

Если нет денег, этот вариант первоочередный и приоритетный, если же есть бюджет, то читайте следующий пункт, он как раз для вас.

Если не хотите тратить время и время сейлз-менеджеров, наймите профессиональную команду, которая будет вручную искать лиды в соответствии с вашим ICP.

Плюсы — качественные лиды. Минусы — требует инвестиций.

Сразу же рассмотрим ошибку новичка. Она состоит в следующем умозаключении: «Я найму нескольких базовиков и они подготовят мне первоклассную базу контактов».

Я же возьму, отправлю и буду косить встречи, звонки и деньги. Берем калькулятор и считаем: затраты на хайринг, собеседования, наём на работу, оформление, устройства, зарплаты, бонусы, отпуск, печеньки, плохие лиды, встречи. Уверены, что 3000–5000 лидов этого стоят?

Кстати, забыл написать, тулы дорогие. Очень дорогие. В случае фейла всех ребят увольнять? Это точно не добавит плюсов HR-бренду, особенно если вы стартап и нужно быстро расти.

Почему же в таком случае не найти команду опытных и дерзких ребят, которые уже успешно этим занимаются, набили много шишек, сами платят за тулы, и зарабатывают на марже с нескольких аналогичных клиентов?

В конце концов, вы получаете стопроцентное качество и стоимость ¾ в сравнении с попытками сделать все это у себя. Что важно — никакой головной боли. А главное — вы избавите себя от выслушивания тирад: «почему я не сделал квоту контактов». Поверьте, варианты в духе: «Мой кот внезапно заболел», еще не самое креативное, с чем вам приходилось сталкиваться.

Самая важная часть email — subject line. Даже если тема письма будет состоять из двух слов, это должно быть на 100% подходящее словосочетание.

• Используйте имя получателя там, где это уместно. Все уже больше десяти лет отправляют письма "{First Name}, …", где {First Name} переменная, которая заменяется на имя получателя. Вы не одни такие умные.
• Если по теме письма кажется, что вам нахрапом хотят что-то продать — меняйте. Просто представьте себя на месте условного технического директора, которому вот так вот продают в виде десяти, а то и двадцати писем каждый день.
• Поищите в Google спам-слова: free, offer, promotion и так далее. Пытайтесь по возможности их избегать.

Пять тем для первого холодного письма с открытием от 50–80% (процент открытий будет зависеть от качества базы и правильности подбора аудитории)

• "{Company} and Belkins — Synergy" — эдакий золотой стандарт.
• "You or {Name_Of_Colleague}". Пример: нашли две позиции, обе из которых в теории могут быть релевантными. Соответственно, через переменную добавляем имя коллеги, что существенно увеличивает шанс на открытие вашего письма.
• "Our call, 2pm on the 21st of April, Tuesday". Будет работать в том случае, если приглашаете на встречу.
• "Regarding {Open Position} at {Company}". Так делаем, если нашли открытую вакансию на Glassdoor.
• "Coffee on the 24th & 8th St. at 3pm tomorrow". Вариант для случая, когда хотите пригласить кого-то на кофе. Эту опцию также можно использовать в привязке к какому-то ивенту, проходящему в городе получателя.

Пример таких тем:

• «Нам очень жаль, что…»
• «Мы разочарованы».
• «Плохие новости для вашей компании».

Старайтесь всегда быть честными с клиентами. Не присылайте заведомо ложную информацию о компании.

Вероятность того, что ваше письмо откроют достаточно велика, но она никак не коррелирует с шансом того, что вам адекватно ответят.

Структура:

• Greeting.
• Opening.
• Main body.
• Call to action.

Greeting

• "Hello" — для первого письма.
• "Hi" — для последующих волн (иногда можно использовать сразу).
• "Dear" — слегка отдает официозом, но тоже сойдет.
• "Hope all is well! Hope the weather is treating you nicely! Hope you have a great week thus far!" Вполне себе можно использовать, но можно и упустить. Не критично, зависит от вашего настроения и от того, насколько вы сегодня креативны.
  

Opening

Не начинайте с имени. Зачем мне читать, кто ты такой? Мне интересно знать, зачем ты мне пишешь. Пример:

• "I’m writing regarding…"
• "Do you have time this week to jump on a quick call to discuss…"
• "I’m looking for the person in charge of…"

Начало письма настраивает на тон переписки, если использовать что-то в духе: "I was hoping…" или "I am sorry if I disturbed you…", вы уже не общаетесь на равных. Посредством написания электронного письма вы представляете четкое коммерческое предложение, которое решит его проблему, извиняться и заискивать попросту незачем.

Main body

Когда вы определили, что именно хотите от собеседника, нужно донести коммерческую выгоду звонка или дальнейшей переписки.

Работают варианты наподобие: "We help small law firms in Oregon who had 3.0 Google Scoring and below to boost their clientship by increasing rating and getting more local exposure. In Oregon area, we helped Bulter & Co, Smith Law and dozens of other shops to grow 200% over 12 months period…"

В примере выше я использовал переменные:

• Oregon — география проспекта которому мы пишем.
• 3,0 Google Scoring — данные, которые собрал ресерчер (актуальные для клиента).
• Bulter & Co, Smith Law — имена, которые он должен знать.
• 200% over 12 months — конкретика, автоматически означающая профессионализм.

Обратите внимание, что в моем письме почти не было воды. Исходите из того, что в 90% случаев среднестатистическому получателю просто незачем читать опусы, если в них нет конкретики.

Call to action

В конце вы должны подвести к тому, какими будут ваши дальнейшие шаги. Для этого существует несколько хороших call to action:

• Первый — «лайтовый». "If you are interested, would be nice to have a quick call sometime this week". Да, слегка банально, но такую фразу можно обыгрывать как хотите, вся соль в "interested" и в отсутствии конкретики по дате.
• Второй вариант. "Let’s have a call on Tuesday at 2pm or Wednesday at 11am to determine if there is a merit for a more in-depth discussion. Does this time work for your calendar?" Для чего это делается? Ответ достаточно тривиален. Психологически люди настроены выполнять указания или просьбы.
• Третий вариант. "Let me know if tomorrow at 10am or 2pm is available in your calendar?" Тут трюк в том, что даже если это время занято, человек зайдет и посмотрит, потратит несколько минут и предложит те опции, когда он свободен. Механизм работает таким образом, что люди имеют склонность заканчивать то, что начали.
• Четвертый вариант. "Can you please let me know who I should be speaking with?" Пишем это, если вы точно не уверены, кто в компании является вашей целевой позицией. Работает достаточно бодро, часто направляют к нужным людям или добавляют их в копию письма.
• Вариантов такого рода — огромное количество. Главное — придерживаться структуры. И не забываем, что цель состоит в избежании слишком маркетингового подхода.

Холодные письма должны или продавать, или не открываться, это не маркетинг, подогревающий интерес.

Итого у нас получился такой вот email:

Subject line: {Company} and Belkins

Hello {FirstName},

I’m looking for the person in charge of marketing at {Company}. Would that be you or {NameOfColleague}?

We help small law firms in {Oregon} who had below {3,0} Google Scoring to boost their clientship by increasing rating and getting more local exposure. In the {Oregon} area, we helped {Bulter & Co}, {Smith Law} and dozens of other shops to grow 200% over 12 months period.

That said, I’d like to find out if we would be a good fit for your firm. Can you please let me know who I should be speaking with?

Many Thanks,

{Name}

Использование правильных слов в холодных рассылках — целая наука. Хороший шаблон создается путем проб и тестирования, от выбранной тактики будет зависеть результат. Письма с лаконичным предложением или с эксклюзивной выгодой могут показывать очень разные результаты.

Хорошее письмо начинается с детального изучения клиента, поиска любого вида инсайтов. Общим для всех писем будут релевантность и краткость в глазах получателя.

Попробуйте посмотреть на письмо глазами клиента, который читает email со смартфона в туалете, лифте, пробке, во время покупки кофе. Если он прочтет только половину письма, когда его отвлекут, вспомнит ли он о вас потом?

Не используйте для email-рассылки сервисы, которые проводят ее со своих серверов. Где это посмотреть? Ищите информацию рядом с адресатом. Не используйте HTML, не вставляйте кнопки, на которые можно кликать.

Без PDF, если не будет ссылок — отлично. Обо всех вложениях, таких как картинки, файлы, и обо всем, что увеличивает вес письма — благополучно забываем. Принцип «чем больше информации напихаю — тем лучше» не работает.

Письмо должно быть не слишком изощренным и написанным в Gmail, Outlook или любом другом сервисе. Чтобы повысить доверие, потестите надпись “Sent from my iPhone” (без подписи) в конце письма. Некоторым нашим клиентам это неплохо повысило процент ответов.

Чтение вслух поможет улучшить формулировки, сделать их проще и понятнее. Несколько вопросов, которые стоит задать себе во время вычитки:

• Все ли понятно и кратко?
• Есть ли смысл во всех предложениях?
• Нужны ли дополнительные объяснения?
• Можно ли что-то сократить или удалить с сохранением смысла?
• Какую ценность для получателя несет общение?
• Какой следующий шаг должен сделать получатель?

Не отправляйте письмо, если у вас нет четких ответов на каждый вопрос.

На этом, пожалуй, закончу, спасибо всем, кто уделил время этой статье. Если было полезно и читабельно, напишите в комментариях, и я подготовлю похожий материал о том, как писать фоллоу апы, какими инструментами нужно пользоваться для отправки писем и как правильно обрабатывать почту, чтобы назначать встречи. Пишите на [email protected], если будут вопросы.

To your Massive Success.