Контент-план для блога — не просто таблица. Подробная инструкция как составить

Контент-план — это просто табличка с темами статей? Если вы ответили да, то вам точно стоит прочитать эту статью.

При правильном подходе контент-план — это часть вашей контентной стратегии, которая помогает определить что, когда, а главное, почему стоит писать. В этой статье я расскажу про 4 шага для правильного составления контент-плана. И нет, это не инструкция, как открыть таблицу.

Вы, наверное, уже устали оттого, что первый шаг — это определить целевую аудиторию. Но… так действительно надо.

Если у вас уже есть портреты — вы супер, но не пролистывайте этот пункт. Я объясню, что с ними нужно сделать перед запуском блога. Если портретов нет, почитайте фрагмент из «Безгрешного маркетинга», там как раз об этом.

Где же связь между портретом и контент-планом? Объясню на примере.

Если вы заметили в первой части текста отглагольное, знайте — редактор их тоже не любит. Но SEO говорит, что выражение «составление контент-плана» должно присутствовать в статье хотя бы один раз.

К нам пришел клиент — владелец мини-отеля в Абхазии с задачей сделать контент-план для блога, который будет получать трафик из поиска. Готовы накидать темы при таких вводных? Что первое вам пришло в голову?

Скорее всего, как добраться до Абхазии, что посмотреть в Абхазии, что попробовать в Абхазии и привезти оттуда (особенно ввиду запрета экспорта некоторых товаров). И вы в целом правы. Но кого вы привлечете такими темами? Да любого, кто едет в Абхазию. Но нужен ли нам любой?

Общаемся с клиентом и выясняем, что мини-отель-то не для всех. Оказывается, стоимость номера там гораздо выше средней, в отеле есть инфинити бассейн, завтрак там из собственного ресторана, а все экскурсии — частные, то есть их организует сам отель, чтобы постояльцы добирались с комфортом, грамотным гидом и без навязывания странных ресторанов или палаток с вином по пути.

Интересно изменилась аудитория, правда? Что произойдет с нашим контент-планом при таких вводных?

Первое — мы поймем, что мини-отелю есть о чем рассказать. А значит, наш блог вовсе не про Абхазию, он про мини-отель в Абхазии. То есть нам нужен не любой человек, а именно тот, кто готов стать его постояльцем.

Второе вытекает из первого. К нашим общим темам стоит добавить рассказы про собственный ресторан, инфинити бассейн и экскурсии (тем мы добавили гораздо больше, но для примера я оставлю эти). Это поможет нам выделить «лакшери» сегмент и пойти дальше.

Теперь наша задача разобраться, а какие группы входят в «лакшери» сегмент. Оказывается, что чаще всего это пары, группы друзей или индивидуалы 40+, пары 60+, компании и фрилансеры. У каждой из этих групп есть потребности. Навскидку, фрилансерам важен хороший интернет, парам 60+ — экскурсии и их качество, сегменту 40+ нужно чувствовать себя комфортно, поэтому их интересует распорядок дня, приватность, качество обслуживания.

А еще среди них есть тревожные клиенты, которые хотят знать каждый шаг перед поездкой. Есть и те, кто могут собраться на отдых за неделю и хотят получить всю информацию в одном месте. Таких болей/потребностей/особенностей на самом деле очень много. Примерно так выглядят итоговые портреты.

И что же нам с этим делать? Закрывать боли через статьи. Буквально все, что мы расписали на этом этапе, мы можем внести в карту контента.

Карта контента — разновидность ментальной карты (mindmap). Только вместо идей о бизнесе или проекте ее нужно наполнить возможными темами статей. Откуда их брать?

Существует много сервисов, чтобы систематизировать ваши идеи, но мы обычно пользуемся двумя — MindMeister и Mind42. Многие сейчас используют Miro, но лично мне этот сервис кажется не очень удобным для карты-контента.

Для начала я предлагаю выписать все темы, которые приходят вам в голову. Дальше попробуйте их разгруппировать — это будет основанием для ваших рубрик.

Если вернуться к нашему примеру с мини-отелем в Абхазии, то темы мы сгруппировали в 4 рубрики:

Чтобы сравнить наше представление о том, что люди будут читать в блоге, с тем, что они реально хотят прочитать, нужно составить семантическое ядро. Как собрать семантику для блога моя коллега Елена Чуланова рассказала еще в далеком 2016. Надеюсь, что скоро мы перепишем этот материал и сделаем более актуальным, но пока рекомендую начать со второго пункта (список запросов мы уже составили).

Кроме того, собирать ядро вручную совсем необязательно. Для этого обычно есть «СловоЁб» и KeyCollector. Правда, после нововведений «Яндекса» оба сервиса скорее мертвы, чем живы, но, возможно, когда вы будете читать эту статью, проблему уже решат.

В остальном делаем все по инструкции Лены:

Итоговая семантика — это большая таблица, в которой каждый лист посвящен какому-то ключевому запросу. Например, на странице «посмотреть в Абхазии» у нас будут группы «что посмотреть в Абхазии», «посмотреть на машине» и т.д.

Признаюсь честно, семантика — один из самых нелюбимых этапов у inbound-маркетологов. Но без нее никак, потому что этот шаг действительно отсеивает много лишнего. Например, у нас была теория, что мини-отель с такими условиями могут снимать для ретритов и йога-туров, но оказалось, что любителей прилечь в шавасану на абхазских просторах немного и писать о таком не стоит.

Или все же стоит?

На самом деле, некоторые статьи нужно писать, даже если семантика говорит вам обратное. Например, вы знаете, что ваш мини-отель подходит для йога-туров, потому что у вас такой уже проходил. Получилось выгодно и вы бы хотели привлечь других организаторов для подобных мероприятий.

Самый очевидный вариант — поработать с блогерами, но там может понадобиться немалый бюджет. А вот реклама статьи про опыт прошлого йога-тура столько средств не потребует. Парсите подходящую аудиторию, создаете привлекательный пост и вот вы уже продвигаете услугу, а не просто стреляете по воробьям через блогера.

Вывод простой: если у вас есть четкая маркетинговая цель — писать можно что угодно. Но про SEO и общую полезную концепцию блога забывать тоже не стоит.

Итак, у вас есть огромная таблица с кучей ключей. Что с ней делать дальше? Как выбрать темы из всего этого многообразия?

Чтобы было с чего начать, откройте таблицу (наконец-то!) и обозначьте столбцы:

Можно еще добавить тип ЦА или степень прогретости — холодный, теплый, горячий. Но это скорее для профи.

Первым делом заполните столбец «Рубрика». Они должны появиться на этапе карты контента. Вписывайте рубрики на 8 статей — это считается оптимальным количеством на месяц. В нашем случае все сложилось идеально: 4 рубрики, значит, по две статьи в каждую.

Отправную точку нашли. Теперь смотрим на название первой рубрики и думаем: а что в ней нужно рассказать первым делом? Я обычно выбираю что-то общее. Представьте, что через пару лет inbound-маркетинга человек впервые попал к вам в блог, перешел в самое его начало и видит там статью. О чем она должна быть? Что все еще будет актуально?

Так можно сделать для каждой рубрики (вдруг он продолжит бродить по вашим первым потугам). За этими первыми статьями выстроится ассоциативный ряд, или более профессионально — перелинковка. Например, мы пишем первую статью про то, как добраться в Абхазию, и упоминаем, что нужно перейти границу. О чем может быть следующая статья? Правильно, о том, как преодолеть границу на разных видах транспорта.

На самом деле плохой пример для первой статьи, но здесь легко объяснить логическую цепочку.

Что еще стоит учитывать при выборе тем?

Буквально в день дописывания этой статьи наткнулась на интересное выступление с Baltic Digital Days с названием «Никто не умеет считать эффективность контента (что? да!)». И это правда! Кажется, что тому, кто сможет придумать нормальный алгоритм для оценки того, что работает в inbound и контент-маркетинге, выдадут Нобелевку.

Все, что вы делаете, — это проверяете гипотезы. Какая из них выстрелит, не знаю даже я, а я книгу про inbound-маркетинг написала. Но у вас под рукой всегда есть проверенные методы, которые с большей вероятностью дадут результат.

_____________________________________________________________________________________

Контент-план — это часть большой системы inbound-маркетинга. Хотите узнать что это такое? Посмотрите наш ролик. За 8 минут разбираем этапы инбаунда с помощью схем и примеров.

P.S. Уложили систему настолько компактно, что успели рассказать даже про то, как продвигать похоронный бизнес с помощью контента. Брайан Халлиган мог бы нами гордиться!

Читайте, смотрите, вдохновляйтесь, придумывайте и тестируйте. А если не получится, то мы всегда готовы проконсультировать.

#контент