Мини-сайт в вашем письме: что такое AMP-рассылки

Email-маркетинг остаётся одним из наиболее эффективных инструментов для работы с клиентской базой и повышения продаж. Взгляните на результаты исследований:

Чтобы письма привлекали внимание и приводили аудиторию к целевому действию, их важно правильно оформлять и структурировать. О том, на что обратить внимание при создании работающей рассылки, мы уже рассказывали в этой статье. Но ещё сильнее улучшить результаты email-маркетинга могут интерактивные AMP-письма. Разберёмся, какие особенности есть у этой технологии, чем она отличается от статичных HTML-версий и как её можно применять в бизнесе (и не только) .

AMP — это технология, которая позволяет добавить программный интерактив в электронные письма. По сути, она превращает каждое сообщение в мини-сайт, который отображает динамический контент и позволяет взаимодействовать с брендом, не выходя из почтового клиента.

Инструменты для AMP-писем Google запустила в 2019 году. Вы можете оформлять заказы, оставлять отзывы, проходить тесты и участвовать в викторинах с призами. По данным Нетологии, Open Rate их AMP-письма оказался на 34% выше, чем у HTML, а 18% получателей совершили целевое действие после прочтения — оставили комментарий. Это при том, что средний OR писем в России – от 18 до 28%.

AMP-письма — это своего рода сильно улучшенные HTML-версии. Они имеют похожую структуру, но отличаются технически за счёт определённых тегов. При этом разница в восприятии и результативности у них очень велика. Вот несколько отличий HTML от AMP, которые нужно знать:

Работа над AMP-рассылкой больше похожа на прототипирование лендинга. Нужно продумывать расположение блоков и то, как они будут меняться в зависимости от действий получателя в письме и на сайте, ведь AMP позволяет подтягивать любые обновления со сторонних ресурсов. Так можно значительно разнообразить опыт получателей и увеличить запоминаемость бренда, и он будет ассоциироваться с необычными функциональными письмами. Мы собрали несколько идей, которые помогут оживить рассылки.

Этот инструмент отлично подойдёт самым разным бизнесам: от банка и турагентства до производителя товаров для ремонта. С его помощью можно высчитать необходимое количество материалов, стоимость путёвки на отдых или оптимальный срок и сумму кредита.

Именно этот интерактивный элемент значительно увеличивает продажи и выручку. В письмо можно добавить корзину пользователя с сайта, подгрузить релевантные рекомендации или часто открываемые позиции. Изменения цен также отобразятся в письме, потому что информация подтягивается прямо с сайта магазина, и покупатель всегда будет в курсе актуальной стоимости.

Этот инструмент позволяет собирать обратную связь прямо в письме, без перехода на сторонний сайт или в Google Формы. Например, производитель контактных линз Bausch + Lomb с его помощью узнаёт, почему клиент пока не прошёл диагностику и какие у него впечатления от товаров. Также через опросы можно получить важную информацию о клиенте: узнать адрес, характеристики и удобное время регулярных доставок, например, кормов для животных.

Такие механики помогут вовлечь во взаимодействие с письмом и лучше запомниться получателям. Они будут знать, что в ваших письмах есть небольшая игра с призом, и от письма можно получить дополнительную пользу. За победу можно дарить промокоды, которые подтолкнут клиента к покупке. Небольшие игры используют косметические бренды Origins и Clinique, а также производитель вина Simple Wine.

Немного результатов: кейс LendingTree показывает, что викторины в письмах с последующим контактом с менеджером увеличивают CTR на 83%. А медицинская компания Babylon Health, добавив в письмо интерактивную карту человеческого тела с отметкой потенциальных проблем, увеличило кликабельность рассылок на 56%, а число заявок на диагностику — на 20%.

Аккордеон позволяет добавить в письмо много разнообразной информации без усложнения визуала. Получатель сможет читать блоки текста по очереди, что увеличивает число кликов и формирует в сознании новые ассоциативные цепочки. Кроме того, подписчик может по инерции нажать на кнопку и совершить целевое действие: перейти на сайт, посмотреть видео. Аккордеоны применяют такие компании, как «Технопарк»: он прячет в отдельные пункты различные разделы товаров.

И ещё бонусная идея — за счёт AMP-писем можно привлечь внимание ваших сотрудников к корпоративным рассылкам:

• Карусели фото и видео позволят в деталях показать команде новые товары и услуги, чтобы сотрудники могли эффективнее их продвигать.
• Через опросы можно поделиться идеями и мнениями о новых процессах, это дополнительный источник информации о моральном состоянии команды для HR-специалистов.
  
• Викторины разнообразят внутренние email-курсы: сотрудники смогут изучить материал и прямо в письме пройти тест по пройденной информации.
  

Мы рассказали про практическое применение и результативность, однако есть и ограничения:

• Почтовые клиенты. Корректно отображается AMP-компонент в Gmail, Mail. Ru и свежих версий Outlook. Если такое письмо придёт пользователю «Яндекс. Почты», он увидит только статичную HTML-часть, и бренду нужно полноценно продумать обе версии.
• Интерактив не отобразится, если будет допущена какая-либо ошибка в коде. Важно заложить достаточное количество часов разработчика и тестировщика на качественный кодинг и тестирование.
  
• Есть определённые условия от сервисов рассылки. Так, чтобы отправлять интерактивные письма, у вас должен быть статический адрес вида mail@service. ru, а на домене должен быть зарегистрирован сайт с логотипом и информацией о компании. Кроме того, отправлять нужно не менее 5 тыс. писем в месяц, а процент жалоб на спам должен быть минимальным.
  

Если все же, несмотря на достоинства и потенциал АМР-рассылок, бизнес не решается или ограничен требованиями почтовых клиентов, интерактив можно добавить анимацией, простыми играми и продуманным иммерсивным дизайном. Примеры таких рассылок можно посмотреть на нашем сайте.

AMP-рассылки пока (!) не стали мейнстримом. Потрудиться над их созданием придется побольше, чем над обычными письмами, но результаты для бизнеса могут быть более заметными:

• Привлекают внимание и повышают лояльность;

• Вовлекают аудиторию во взаимодействие с брендом;

• Повышают конверсию и средний чек за счёт значительного сокращения пользовательского пути — целевое действие можно выполнить прямо в письме, без лишних кликов и загрузок.
  

У этой технологии большой потенциал, а будущие обновления и новые инструменты смогут уменьшить количество ограничений.