Почему в 2023 году стоит сделать ставки на геймификацию

Многие из нас в детстве любили компьютерные игры. Бывало ли у вас такое: не выходил из дома две недели, прокачался до невероятного мечника в каком-нибудь Skyrim и чувствуешь за это гордость? Хотя казалось бы — это просто игра, за которую даже не последует настоящего вознаграждения.

Чтобы играть, необязательно быть ребёнком. Элементы игры добавляют азарта и интереса любым процессам, и именно поэтому в последние годы так популярна геймификация. Это первая статья из цикла материалов Convergent об этом инструменте, и в ней мы разберёмся, какие у геймификации принципы, как её применяют компании и почему пора попробовать этот инструмент.

Квесты Сбера с маскотами, в которых можно узнать про продукты банка. Тайм-киллер с Апперами beeline в VK, через который бренд рассказывает о тарифах. Мемы про сову DuoLingo, которая буквально ломает четвёртую стену и проникает в вашу жизнь, чтобы вы не забывали учиться.

Всё это примеры геймификации. Может показаться, что это то же самое, что и обычные игры, которых полно в сторах, но на самом деле есть принципиальное отличие. Игра — это самостоятельный продукт, который имеет собственную ценность. Геймификация — это всегда дополнение к каким-то уже существующим процессам, например, надстройка, которая сделает обучение более увлекательным, а продажи — азартными и эффективными. Поэтому прежде, чем внедрять геймификацию, нужно понять, каких конкретно целей мы хотим достичь с её помощью.

Можно выделить четыре основных цели:

При этом в каждой из этих целей центральное значение играет стимулирование. Как мотивировать людей не бросить игру после первого же дня и остаться с вами? Продуманная геймификация на это способна, но для этого она должна отвечать определённым принципам.

В основном человеческая жизнь — довольно однообразная и скучная штука. Чаще всего люди выполняют одни и те же действия, которые рано или поздно приедаются и приводят к выгоранию. Поэтому геймификация — это про психологическую лёгкость и элементы веселья, «добровольное преодоление необязательных препятствий», как сказал философ Бернард Сьют. Чтобы геймификация работала и приносила результат, в ней должно быть шесть главных компонентов:

Чтобы понять, почему игры эффективно мотивируют, обратимся к бихевиоризму. Этот подход предполагает, что каждое наше действие является результатом стимулирования.

После того какстимул подействовал (например, мы увидели рекламу нового стильного и мощного смартфона и захотели его) , мы начинаем проявлять поведение, направленное на достижение цели, — покупку. Результатом становится последствие: мы заработали деньги, и вот смартфон у нас. Он нас радует, и эти позитивные эмоции в бихевиоризме называются позитивным подкреплением. Мы будем и дальше активно работать, чтобы иметь возможность купить себе другие вещи.

В геймификации игрок также выполняет какие-то действия и получает достижения, призы и радостные эмоции, которые становятся позитивным подкреплением. Стимулом в этом процессе являются плюшки бренда, который и вовлёк человека в игру. Пока пользователь играет и получает бонусы, у него формируется положительная ассоциация с брендом, а значит, он становится вовлечённее, лояльнее, приносит больше профита.

Но здесь есть важная особенность: в какой-то момент эмоции становятся менее яркими, и чтобы поведение оставалось на том же уровне, подкрепление должно быть всё более весомым. Соответственно, игра должна предлагать более ценные награды, впечатляющий опыт, захватывающий сюжет. Но об этом мы подробнее поговорим в одной из следующих статей.

Бизнесы создают игры под самые разные задачи: и для повышения продаж, и для лояльности, и для обучения и даже для увеличения охвата. Неважно, хотите вы ярко заявить о своём продукте или добиться конкретных показателей KPI от сотрудников, скорее всего, элементы геймификации помогут. Вот несколько примеров:

Итак, почему же сейчас — самое время попробовать геймификационные модели? Во-первых, игры как источник позитивных подкрепляющих эмоций работают даже с аудиторией, которая про них ничего не знает. Можно не знать заранее правил и особенностей, а погрузиться в сюжет постепенно, и от этого эмоции и результат будут ярче и весомее. При этом, в геймификациях в основном используются привычные и понятные всем механики, которые вовлекают и развлекают, а это также делает инструмент универсальным.

Во-вторых, рынок геймификаций уверенно растёт: их применяют более 70% компаний из списка Forbes Global 2000, а значит, пользу этого приёма оценили уже многие.

В-третьих, всё ещё силён психологический фактор: выполнение одних и тех же действий изо дня в день вызывает скуку, но если появляется интересный сюжет и достижения, людям становится проще. Поэтому хорошо работают как геймификации, направленные на аудиторию клиентов, так и игры для мотивации сотрудников. Самое главное — не просто внедрять игру ради игры, а продумать нарратив, цели и KPI. Только тогда вы не потратите ресурсы просто так.

Мы разобрались, что такое геймификация, чем она отличается от многим знакомых игр и для чего её можно применить. В следующей статье расскажем о том, что важно учитывать, когда разрабатываете геймификацию, как проверить идею на жизнеспособность и как выбрать релевантные механики.