(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(66729223, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(66729223, 'hit', window.location.href);

Почему в 2023 году стоит сделать ставки на геймификацию

Многие из нас в детстве любили компьютерные игры. Бывало ли у вас такое: не выходил из дома две недели, прокачался до невероятного мечника в каком-нибудь Skyrim и чувствуешь за это гордость? Хотя казалось бы — это просто игра, за которую даже не последует настоящего вознаграждения.

Чтобы играть, необязательно быть ребёнком. Элементы игры добавляют азарта и интереса любым процессам, и именно поэтому в последние годы так популярна геймификация. Это первая статья из цикла материалов Convergent об этом инструменте, и в ней мы разберёмся, какие у геймификации принципы, как её применяют компании и почему пора попробовать этот инструмент.

Отличие геймификации от игры

Квесты Сбера с маскотами, в которых можно узнать про продукты банка. Тайм-киллер с Апперами beeline в VK, через который бренд рассказывает о тарифах. Мемы про сову DuoLingo, которая буквально ломает четвёртую стену и проникает в вашу жизнь, чтобы вы не забывали учиться.

Всё это примеры геймификации. Может показаться, что это то же самое, что и обычные игры, которых полно в сторах, но на самом деле есть принципиальное отличие. Игра — это самостоятельный продукт, который имеет собственную ценность. Геймификация — это всегда дополнение к каким-то уже существующим процессам, например, надстройка, которая сделает обучение более увлекательным, а продажи — азартными и эффективными. Поэтому прежде, чем внедрять геймификацию, нужно понять, каких конкретно целей мы хотим достичь с её помощью.

Как и для чего применяют игровые модели

Можно выделить четыре основных цели:

  • Вовлечение. Начав играть, человек незаметно для себя выполнит первые задания и скорее всего продолжит, чтобы понять, что интересного его ждёт впереди. Здесь работает боязнь упущенной выгоды: вдруг я сейчас брошу и пропущу промокод или другой подарок?
  • Обучение. В игре человек понимает, что ошибка ни на что не повлияет, и может свободно учиться и экспериментировать без страха.
  • Удержание. Если у геймификации есть сюжет (например, про покорение космоса или победу над злом), человека легче заинтересовать — интересно же, куда это зайдёт?
  • Впечатление. Геймификация, особенно, если это комплексный проект с интересным дизайном, здорово прокачивает медийность. Так было с Яндексом — их Плюс. Сити произвёл фурор. Ещё бы — полноценная мобильная игра с тайм-киллерами, прокачкой уровня и нативной интеграцией продуктов, и всё это в милом 3D-дизайне.

При этом в каждой из этих целей центральное значение играет стимулирование. Как мотивировать людей не бросить игру после первого же дня и остаться с вами? Продуманная геймификация на это способна, но для этого она должна отвечать определённым принципам.

Принципы геймификации

В основном человеческая жизнь — довольно однообразная и скучная штука. Чаще всего люди выполняют одни и те же действия, которые рано или поздно приедаются и приводят к выгоранию. Поэтому геймификация — это про психологическую лёгкость и элементы веселья, «добровольное преодоление необязательных препятствий», как сказал философ Бернард Сьют. Чтобы геймификация работала и приносила результат, в ней должно быть шесть главных компонентов:

  • Вознаграждение. Именно оно мотивирует людей играть, и это не обязательно должен быть физический подарок. Статус, достижение, грамота, даже возможность дойти до конца и узнать что-то — уже достойные мотиваторы.
  • Добровольность участия. Игра перестаёт быть весёлой и вовлекающей, как только становится обязательной.
  • Обучение или решение проблемы. Игра должна помогать человеку в чём-то: проще доносить информацию, облегчать рутинные задачи. Польза — ещё один крючок, который зацепит человека.
  • Цель и понятные правила для игроков. Прозрачность — ключ к успеху во всём.
  • Нарратив. У геймификации должны быть структура и сюжетное оформление, которые свяжут разрозненные компоненты и механики в единую систему.
  • Сбалансированная сложность. Если игра предполагает слишком лёгкие или сложные действия, человек скоро потеряет интерес. В идеале сложность должна расти в процессе. Например, для получения нового уровня нужно накопить больше очков, а приз полагается за выполнение определённых действий.

Как и почему геймификация работает

Чтобы понять, почему игры эффективно мотивируют, обратимся к бихевиоризму. Этот подход предполагает, что каждое наше действие является результатом стимулирования.

После того какстимул подействовал (например, мы увидели рекламу нового стильного и мощного смартфона и захотели его) , мы начинаем проявлять поведение, направленное на достижение цели, — покупку. Результатом становится последствие: мы заработали деньги, и вот смартфон у нас. Он нас радует, и эти позитивные эмоции в бихевиоризме называются позитивным подкреплением. Мы будем и дальше активно работать, чтобы иметь возможность купить себе другие вещи.

В геймификации игрок также выполняет какие-то действия и получает достижения, призы и радостные эмоции, которые становятся позитивным подкреплением. Стимулом в этом процессе являются плюшки бренда, который и вовлёк человека в игру. Пока пользователь играет и получает бонусы, у него формируется положительная ассоциация с брендом, а значит, он становится вовлечённее, лояльнее, приносит больше профита.

Но здесь есть важная особенность: в какой-то момент эмоции становятся менее яркими, и чтобы поведение оставалось на том же уровне, подкрепление должно быть всё более весомым. Соответственно, игра должна предлагать более ценные награды, впечатляющий опыт, захватывающий сюжет. Но об этом мы подробнее поговорим в одной из следующих статей.

Примеры геймификации

Бизнесы создают игры под самые разные задачи: и для повышения продаж, и для лояльности, и для обучения и даже для увеличения охвата. Неважно, хотите вы ярко заявить о своём продукте или добиться конкретных показателей KPI от сотрудников, скорее всего, элементы геймификации помогут. Вот несколько примеров:

  • Программы лояльности. Люксовый бьюти-бренд Charlotte Tilbury предлагает механику «волшебного сейфа» — сундука, в котором хранятся подарочные средства для участниц программы. Сразу чувствуешь себя сказочной принцессой с богатствами, только Марио не хватает…

  • PR социальных проектов. VK так интегрирует сервис «Другое дело» с заданиями на помощь природе в свои игровые ивенты — человек проходит миссии и получает виртуальные и реальные призы.

  • Продвижение продуктов. Таких геймификаций много, но нам очень запомнились диски с детскими играми в старых пачках Nesquick, которые мотивировали покупать сухие завтраки. Ешь шарики с молоком и изучаешь строение тела с Костей Косточкиным… Помните, как давно это было?

  • Дополнительное вовлечение аудитории во взаимодействие. Например, в приложении для отслеживания продуктивности Habitica реализована целая RPG: вы становитесь персонажем, которому можно покупать эликсиры и питомцев, прокачивать уровень, создавать с друзьями гильдии (и вовлекать в приложение и их тоже).
  • Генерация пользовательского контента. Когда в VK появились сторис, их продвигали именно через игру с UGC: герой стикеров Лис давал разные задания, в рамках которых нужно было делать сторис. Так люди рассказывали об инструменте друзьям и привыкали им пользоваться.
  • Дополнительная мотивация выполнять KPI. Так делал оператор Yota в своей геймификации по сюжету «Звёздных войн»: сотрудники были сопротивлением, а планы продаж — Звездой смерти. Получилось повысить уровень обслуживания клиентов на 87% и увеличить количество обученных сотрудников до 98%.
  • Быстрый и оптимизированный онбординг. Необычный пример: больница в Синт-Трёйдене, Бельгия. Здесь есть палата, в которой намеренно допущены ошибки: неправильно стоит кровать, медсестра одета в неподходящий костюм, нарушены правила техники безопасности. У новичка есть десять минут, чтобы найти двадцать ошибок и объяснить их. Не цифровой, но очень неплохой способ ввести в курс дела.
  • Обучение. Для этой цели геймификацию использовала компания Delloite: внедрила в обучающую платформу «миссии», награды, ранг, статус и многое другое. Так получилось увеличить среднее суточное и среднее недельное количество пользователей сайта Академии на 46.6% и 36,3%.

Чтобы разрабатывать игру было легче, воспользуйтесь нашим чек-листом по методу canvas.

Причины внедрить геймификацию в 2023 году

Итак, почему же сейчас — самое время попробовать геймификационные модели? Во-первых, игры как источник позитивных подкрепляющих эмоций работают даже с аудиторией, которая про них ничего не знает. Можно не знать заранее правил и особенностей, а погрузиться в сюжет постепенно, и от этого эмоции и результат будут ярче и весомее. При этом, в геймификациях в основном используются привычные и понятные всем механики, которые вовлекают и развлекают, а это также делает инструмент универсальным.

Во-вторых, рынок геймификаций уверенно растёт: их применяют более 70% компаний из списка Forbes Global 2000, а значит, пользу этого приёма оценили уже многие.

В-третьих, всё ещё силён психологический фактор: выполнение одних и тех же действий изо дня в день вызывает скуку, но если появляется интересный сюжет и достижения, людям становится проще. Поэтому хорошо работают как геймификации, направленные на аудиторию клиентов, так и игры для мотивации сотрудников. Самое главное — не просто внедрять игру ради игры, а продумать нарратив, цели и KPI. Только тогда вы не потратите ресурсы просто так.

Мы разобрались, что такое геймификация, чем она отличается от многим знакомых игр и для чего её можно применить. В следующей статье расскажем о том, что важно учитывать, когда разрабатываете геймификацию, как проверить идею на жизнеспособность и как выбрать релевантные механики.

Больше передовых диджитал-идей, полезных материалов и экспертных подборок вы найдёте в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь, чтобы оставаться в тренде!

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда